淺析連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

陳　杰

摘要：近幾年來(lái)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店異軍突起，并出現(xiàn)了一些眾所周知的品牌，如：如家快捷、錦江之星、七斗星等。這些品牌的成功都是連鎖經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。隨著國(guó)外知名經(jīng)濟(jì)型品牌酒店入住中國(guó)，蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店要想可持續(xù)發(fā)展就必須將經(jīng)營(yíng)理念與策略進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)施策略

一、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀及存在的問題

經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，近幾年才在中國(guó)出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)之一是功能簡(jiǎn)化，它把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在該核心服務(wù)上精益求精，而把餐飲、購(gòu)物、娛樂功能大大壓縮、簡(jiǎn)化、甚至不設(shè)，投入的運(yùn)營(yíng)成本大幅降低。

截至2006年底，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌已達(dá)100家，已開業(yè)店數(shù)超過1000家。與上年相比市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，品牌數(shù)及市場(chǎng)供應(yīng)量均翻了一番。同時(shí)，民族品牌仍占據(jù)較強(qiáng)的主導(dǎo)地位。一些新興品牌和新興市場(chǎng)的出現(xiàn)，也使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店在業(yè)態(tài)細(xì)分和地域布局上更趨飽滿。3個(gè)主要經(jīng)濟(jì)型品牌包括錦江之星、如家、莫泰，而它們均面臨著與國(guó)外品牌如速8和快捷假日酒店的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壯大和自身內(nèi)部的資源消耗都會(huì)影響酒店的運(yùn)行和發(fā)展，尤其對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)保障是經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)獲得發(fā)展的基本條件，而這又有賴于酒店對(duì)客源市場(chǎng)的分析及管理體系的科學(xué)定位。它在根本上影響著飯店資源的增值潛力及競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，從而影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來(lái)，隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店行業(yè)逐步樹立起現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念，開始運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷策略展開競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的重視程度也在逐步提高。但是，認(rèn)識(shí)上和體制上同時(shí)也存在著這樣或那樣的問題。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵

美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文，托夫勒指出，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步將走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(The Experience Economy)，消費(fèi)者會(huì)更加重視消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的特定體驗(yàn)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)商品和服務(wù)取勝，與之相應(yīng)的是體驗(yàn)營(yíng)銷的興起。體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作首先要以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。然后，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，觸動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外，還要以創(chuàng)造性體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

當(dāng)然，體驗(yàn)營(yíng)銷遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普，科特勒的話來(lái)說，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。從品牌接觸點(diǎn)管理的角度上看，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費(fèi)者接觸的所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以包裝，通過每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心智中的不同印象。

三、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的具體策略

在經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)中引入體驗(yàn)營(yíng)銷理念，實(shí)質(zhì)上就是以差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)人無(wú)我有、人有我新的前沿發(fā)展路徑，跳出傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營(yíng)理念。更多地從顧客利益導(dǎo)向看待整體服務(wù)的差異，化營(yíng)造，讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)項(xiàng)目來(lái)獲取服務(wù)的全方位信息，在體驗(yàn)中明晰和自己需求匹配的利益所在，放心滿意地享受。體驗(yàn)式消費(fèi)將成為今后經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷的亮點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，具體策略如下：

(一)研究目標(biāo)市場(chǎng)的顧客體驗(yàn)期望

了解顧客對(duì)體驗(yàn)的期望是為顧客候選體驗(yàn)價(jià)值的前提，顧客讓渡價(jià)值來(lái)自于所獲價(jià)值與所付成本的差額，而顧客滿意則來(lái)自于體驗(yàn)感知與體驗(yàn)期望之間的比較。具有體驗(yàn)營(yíng)銷思維的企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研資料的基礎(chǔ)之上，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷等理論，分析并測(cè)量構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，進(jìn)而明確心理屬性的開發(fā)傾向，即著力營(yíng)造與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。值得關(guān)注的是，不同細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客由于其價(jià)值的差異要有的放矢、區(qū)分對(duì)待。

(二)確定主題，以體驗(yàn)式為導(dǎo)向進(jìn)行準(zhǔn)確酒店定位

準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，確定顧客精神感受的核心價(jià)值理念：確定除便宜、便捷之外的快樂要素的差異化競(jìng)爭(zhēng)基點(diǎn)，創(chuàng)造出別具匠心的營(yíng)銷概念。例如國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的后起之秀七斗星就按此思路運(yùn)營(yíng)。確定了“泛主題、體驗(yàn)式”酒店創(chuàng)意，不僅反應(yīng)了體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代的本質(zhì)要求，而且是對(duì)“經(jīng)濟(jì)型酒店”科學(xué)而準(zhǔn)確的理解，開創(chuàng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的新方向。以“80后”為主要消費(fèi)群體的市場(chǎng)，更加標(biāo)榜個(gè)性化、體驗(yàn)、交流、快樂等心理訴求，這就要求經(jīng)濟(jì)型酒店不僅僅需要在“經(jīng)濟(jì)”上做足文章，更要延伸其內(nèi)涵。切實(shí)有效地輸出市場(chǎng)所渴望獲得的附加價(jià)值?！胺褐黝}、體驗(yàn)式”的概念迎合了目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這無(wú)異于為企業(yè)的發(fā)展貼上了難能可貴的親合力。

(三)分析目標(biāo)消費(fèi)者的核心體驗(yàn)因素

經(jīng)濟(jì)型酒店必須了解價(jià)值的關(guān)鍵消費(fèi)者體驗(yàn)因素，如消費(fèi)者面對(duì)酒店環(huán)境、清潔、酒店設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目等，收集信息并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，制定出各種策略幫助消費(fèi)者掌握產(chǎn)品、服務(wù)的屬性和特征。其次，經(jīng)濟(jì)型酒店還需要酒店的文化氛圍來(lái)支撐，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在設(shè)計(jì)時(shí)，可以營(yíng)造出“書吧”概念，在“床+早餐”之外又加入“書”。通過書來(lái)營(yíng)造一種文化氛圍，并讓客人在讀書和交流的過程中。產(chǎn)生對(duì)酒店深入了解的興趣。除此之外，經(jīng)濟(jì)型酒店還可嘗試為商務(wù)旅行這個(gè)龐大的人群打造專屬領(lǐng)地?？傊谔峁┙o顧客產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的同時(shí)。還賦予其知識(shí)價(jià)值。使之獲得與眾不同的價(jià)值感受。

(四)全方位精心策劃客戶體驗(yàn)

1設(shè)計(jì)體驗(yàn)式項(xiàng)目

經(jīng)濟(jì)型酒店按照不同的定位，在策劃主題產(chǎn)品時(shí)，要將主題項(xiàng)目與情境、燈光、音樂、空間布局等因素組合，并輔以人文性的產(chǎn)品介紹及多媒體手段拉近與顧客的心理距離。

2營(yíng)造體驗(yàn)式服務(wù)

在信息傳播現(xiàn)實(shí)條件下，實(shí)體產(chǎn)品間的借鑒和跟進(jìn)變得越來(lái)越容易，其調(diào)整周期也越來(lái)越短。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加附加體驗(yàn)已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷中明顯的激勵(lì)性因素，因此更多的企業(yè)把目光投向了傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)一服務(wù)。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，在服務(wù)過程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還應(yīng)該有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)，使顧客形成有利于企業(yè)的情緒資本。

3推進(jìn)體驗(yàn)式傳播

引入整合營(yíng)銷傳播思想，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及市場(chǎng)培育進(jìn)程開展體驗(yàn)傳播，以啟迪消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)主動(dòng)性，并提升體驗(yàn)事件的市場(chǎng)影響力。同時(shí)，應(yīng)注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握，針對(duì)不同的顧客類型和顧客期望實(shí)施不同的傳播溝通方案，有效地引導(dǎo)顧客的體驗(yàn)過程和價(jià)值感知過程。

4加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)建設(shè)

對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多地強(qiáng)調(diào)酒店應(yīng)借助于電子信息平臺(tái)，在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)拓展客源。建立一個(gè)自身獨(dú)立的酒店預(yù)訂系統(tǒng)。既能降低銷售成本，又能穩(wěn)定分銷渠道、控制客源，是經(jīng)濟(jì)型酒店取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。目前在國(guó)內(nèi)，發(fā)展較好的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌如家擁有自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂分銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是真正的個(gè)性化營(yíng)銷，酒店甚至可以在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上針對(duì)不同顧客對(duì)客房進(jìn)行定制，或者將不同的客房冠以不同的主題。由顧客任意選擇。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者另一個(gè)很大的誘惑力就是它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該設(shè)計(jì)優(yōu)惠的網(wǎng)上價(jià)格，通過網(wǎng)絡(luò)將酒店的新資料和促銷信息方便快捷地發(fā)布出去，觸及到各地客源市場(chǎng)和更多的銷售渠道，可以引導(dǎo)和培育更多的潛在消費(fèi)群體，不僅使酒店獲得可喜的銷售業(yè)績(jī)，而且即時(shí)的在線服務(wù)也大大提高了客人對(duì)酒店整體服務(wù)的滿意度。

5整合各方資源開展合作營(yíng)銷

為了更全面滿足消費(fèi)者需求，讓顧客體驗(yàn)價(jià)值有更大的潛力發(fā)掘空間，可以考慮依據(jù)不同商品屬性協(xié)同社會(huì)資源尋求異業(yè)合作的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步為顧客著想，讓經(jīng)濟(jì)型酒店與其他行業(yè)人氣互補(bǔ)、資源互補(bǔ)。延伸酒店服務(wù)，讓消費(fèi)者在既有的成本付出下，得到更多愉悅感受。體會(huì)更多價(jià)值收獲。

(五)體驗(yàn)營(yíng)銷執(zhí)行控制及反饋分析

體驗(yàn)營(yíng)銷的執(zhí)行過程正是顧客體驗(yàn)價(jià)值的生成階段，執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的實(shí)施效果，影響顧客體驗(yàn)感知和滿意度。影響到企業(yè)最終利潤(rùn)的大小。在這一階段，企業(yè)各個(gè)部門之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性，即在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要明確過程中各部門的任務(wù)和執(zhí)行尺度，及時(shí)洞悉消費(fèi)者體驗(yàn)過程中的所思所想并加以能動(dòng)調(diào)適，保持體驗(yàn)營(yíng)造的一致性和整體性。

企業(yè)將價(jià)值生成過程與顧客體驗(yàn)感受的實(shí)現(xiàn)過程對(duì)照起來(lái)評(píng)測(cè)，進(jìn)一步明確目標(biāo)顧客對(duì)理想體驗(yàn)心理需求的具體表現(xiàn)，尤其是要重點(diǎn)分析“顧客期望>體驗(yàn)感知”的情況。及時(shí)尋求改善路徑，使之成為調(diào)整企業(yè)體驗(yàn)型競(jìng)爭(zhēng)力再設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。再反饋、分析、修正體驗(yàn)總體設(shè)計(jì)，以期在新一輪的體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)作中能取得更好的效果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客滿意。

連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店面對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，如何避免在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就要采用創(chuàng)新的營(yíng)銷策略——體驗(yàn)式營(yíng)銷。只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將差異和創(chuàng)新結(jié)合在一起，才是經(jīng)濟(jì)型酒店在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中出奇制勝的重要法寶。