從創(chuàng)造需求到創(chuàng)造發(fā)展的空間

王 南

摘 要:在參加了江蘇省千人赴港培訓(xùn)計(jì)劃“影視節(jié)目策劃、營(yíng)銷及傳媒運(yùn)營(yíng)管理”培訓(xùn)班之后,對(duì)香港媒體的現(xiàn)狀、節(jié)目運(yùn)作流程以及媒體人的擔(dān)憂與恐慌都有了更深切的體會(huì)和感受:文化必然深植于所依存的那片土壤,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然帶有那片土壤的印記。香港是高度商業(yè)化的社會(huì),任何文藝作品都可以快速成為文化產(chǎn)品,快速的閃耀快速的落寞,生生不惜的潮起潮落支撐起香港文化市場(chǎng)的繁榮昌盛。商業(yè)社會(huì)制造了成功的亢奮,也同時(shí)制造了它的副產(chǎn)品——極強(qiáng)的危機(jī)感。本次培訓(xùn)就是以危機(jī)開篇,以擔(dān)心收尾。危機(jī)來(lái)自于新媒體對(duì)收視市場(chǎng)的瓜分,而擔(dān)心則來(lái)自于亞視股權(quán)更迭之后造成的TVB一家獨(dú)大的局面。如何尋找應(yīng)對(duì)之策,市場(chǎng)已經(jīng)給出了方法,或是給出了結(jié)果。

關(guān)鍵詞:新媒體;創(chuàng)造;需求;發(fā)展空間;TVB;廣告運(yùn)營(yíng);節(jié)目編排;啟示

中圖分類號(hào):G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

From Creating Need to Creating Developmental Space: Enlightenment of TVB

Emerald Station's Advertisement Operation and Program Arrangement

WANG Nan

香港——曾經(jīng)被內(nèi)地電視人嗤之為“文化沙漠”的彈丸之地,其在電視節(jié)目制作、影視劇拍攝、藝人包裝上閃耀的光芒卻給內(nèi)地觀眾和業(yè)界人士留下了堪稱經(jīng)典的時(shí)代記憶。在邊贊嘆邊貶斥,邊學(xué)習(xí)邊創(chuàng)新中,內(nèi)地的電視業(yè)界逐漸走出對(duì)香港電視節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目的模仿,樹立了自己的更為穩(wěn)健的風(fēng)格,也正是由于深入了解之后的再度疏離,才使得內(nèi)地的電視業(yè)者能夠更加深刻且客觀地探究香港電視何以引領(lǐng)亞洲風(fēng)尚數(shù)十載,何以眾星云集人才輩出,何以日進(jìn)斗金流金淌銀?筆者在2009年12月參加了江蘇省千人赴港培訓(xùn)計(jì)劃“影視節(jié)目策劃、營(yíng)銷及傳媒運(yùn)營(yíng)管理”培訓(xùn)班,對(duì)香港媒體的現(xiàn)狀、節(jié)目運(yùn)作流程以及媒體人的擔(dān)憂與恐慌都有了更深切的體會(huì)和感受:文化必然深植于所依存的那片土壤,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然帶有那片土壤的印記。香港是高度商業(yè)化的社會(huì),任何文藝作品都可以快速成為文化產(chǎn)品,快速的閃耀快速的落寞,生生不惜的潮起潮落支撐起香港文化市場(chǎng)的繁榮昌盛。商業(yè)社會(huì)制造了成功的亢奮,也同時(shí)制造了它的副產(chǎn)品——極強(qiáng)的危機(jī)感。本次培訓(xùn)就是以危機(jī)開篇,以擔(dān)心收尾。危機(jī)來(lái)自于新媒體對(duì)收視市場(chǎng)的瓜分,而擔(dān)心則來(lái)自于亞視股權(quán)更迭之后造成的TVB一家獨(dú)大的局面。如何尋找應(yīng)對(duì)之策,市場(chǎng)已經(jīng)給出了方法,或是給出了結(jié)果。

第一堂課就是卓伯棠博士的“新媒體的發(fā)展趨勢(shì)”。向我們展現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體日益慘淡的現(xiàn)狀:電臺(tái)聽眾量下滑驚人;70%發(fā)行量曾超過(guò)十萬(wàn)份的所謂大報(bào)業(yè)績(jī)大量縮水,一部分轉(zhuǎn)為免費(fèi)報(bào)紙,一部分轉(zhuǎn)而只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊;電視,曾經(jīng)令報(bào)紙和廣播擔(dān)憂的新興媒體,也從“蟬”眼中的“螳螂”變成了“黃雀”眼中的“螳螂”,位置不變,處境心境卻大不一樣。卓博士的課要達(dá)到的效果顯然是——敲響警鐘?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展與共享使得內(nèi)地與香港、中國(guó)與世界,已經(jīng)沒(méi)有了時(shí)間空間的阻礙,各地的傳統(tǒng)媒體所面臨的威脅或是困境都是相似的,都是直面沖擊的一線戰(zhàn)士,思考的問(wèn)題也是一致的:傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間在哪里?內(nèi)地電視界正進(jìn)行著風(fēng)起云涌的變革、組合,借助政策和壟斷的優(yōu)勢(shì),內(nèi)地廣播電視集團(tuán)坐擁有線網(wǎng)絡(luò)并正涉足IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視,將產(chǎn)業(yè)做得更大更穩(wěn)更強(qiáng),以面對(duì)三網(wǎng)融合后更充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)中,電視是針對(duì)精神需求提供產(chǎn)品的服務(wù)業(yè),這是新老媒體所具有的共性。答案也必然存在于市場(chǎng)中。

香港是購(gòu)物的天堂,已然豐富過(guò)盛的商品幾乎能滿足任何人的任何個(gè)性的需求。以護(hù)膚品為例,當(dāng)初一瓶就解決問(wèn)題,但是現(xiàn)今人們不光需要一瓶護(hù)膚霜,還需要日霜、晚霜、眼霜、護(hù)膚水、唇油、身體乳、護(hù)手霜、護(hù)足霜等等等等,購(gòu)物者為什們不會(huì)因?yàn)檫x擇余地大了做減法,反而會(huì)做加法購(gòu)買更多的東西呢?這些需求是如何培養(yǎng)起來(lái)的?誰(shuí)培養(yǎng)起來(lái)的?從中有什么可以借鑒的嗎?

如果把頻道比作商場(chǎng),廣告、電視劇和節(jié)目比作貨品,那么我們從事的就是提供精神產(chǎn)品的服務(wù)業(yè),電視與商業(yè)有許多的共通之處:選擇權(quán)在顧客,但制造選擇、創(chuàng)造需求的權(quán)利卻在商家和廠家。誰(shuí)創(chuàng)造的需求越多占有的市場(chǎng)份額就越大。

香港電視廣播公司TVB是香港最大的無(wú)線廣播運(yùn)營(yíng)商,也是全世界最大的華語(yǔ)電視節(jié)目供應(yīng)商。在香港完全市場(chǎng)化的環(huán)境下,從開播至今,實(shí)現(xiàn)了年年盈利的佳績(jī),并從上世紀(jì)八十年代開始將相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球,成為世界上最龐大的“華語(yǔ)電視王國(guó)”。雖然體制機(jī)制不同,但其發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和模式值得學(xué)習(xí)借鑒。

首先從廣告方面來(lái)看TVB翡翠臺(tái)如何將已有的資源進(jìn)行細(xì)分,給廣告商創(chuàng)造更多的需求,從而持續(xù)創(chuàng)造發(fā)展空間的。

TVB翡翠臺(tái)的廣告創(chuàng)收在過(guò)去的13年中,一直以年均11%的增幅高位運(yùn)行,香港對(duì)于廣告種類和播放長(zhǎng)度有嚴(yán)格控制,超過(guò)許可范圍的產(chǎn)品廣告再有錢賺也不可以接單、節(jié)目的時(shí)間絕對(duì)不可以被廣告占用。如何在有限的時(shí)間里挖掘更多創(chuàng)造價(jià)值的空間?

1粗分時(shí)段。將廣告時(shí)段劃分為J1-J7七個(gè)時(shí)段,這是固定不變的部分,滿足廣告客戶最基本的需求。

2細(xì)分級(jí)別。將廣告的價(jià)格級(jí)別從弱到強(qiáng)分為18級(jí)別

FB

而其中F3到F8又做了更加細(xì)致的分級(jí),給廣告商制造了更多的選擇。

3制造競(jìng)爭(zhēng)。從FB到F11之間,客戶通常都不會(huì)選擇最低級(jí)別的廣告價(jià),但是需求是變動(dòng)的,于是在最低級(jí)別FB之下又安排了一個(gè)可能會(huì)被末尾淘汰的RB級(jí)別,這個(gè)級(jí)別可以被更高價(jià)格級(jí)別的廣告插播替代,在播放前8到4天確定廣告播出單。先到先得,價(jià)高者得,固定的廣告時(shí)間里,由于競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn),廣告價(jià)位水漲船高。

4創(chuàng)造需求。為了有更多的時(shí)間播放廣告,翡翠臺(tái)也會(huì)打擦邊球,制作一分鐘有情節(jié)的短片,雖然是廣告但是以節(jié)目形式出現(xiàn),其中不可以有明顯的廣告語(yǔ)、產(chǎn)品標(biāo)牌,并且更側(cè)重于為觀眾提供服務(wù)。這種隱形廣告雖然滿足了客戶“占用時(shí)間”需求,但同時(shí)又創(chuàng)造了“傳播效果”的需求。廣告工作人員會(huì)勸說(shuō)客戶在一分鐘短片后,用廣告的時(shí)間(廣告的價(jià)位)購(gòu)買一個(gè)定格標(biāo)版強(qiáng)化品牌傳播效果。

在SARS期間廣告低迷,兩個(gè)價(jià)格級(jí)別之間15%的價(jià)格差令提升級(jí)別變得困難,翡翠臺(tái)將15%的階梯分為7.5%+7.5%,使客戶爬坡相對(duì)容易,即使小幅的攀升也仍然保持了廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。

我們?cè)購(gòu)墓?jié)目編排上看翡翠臺(tái)如何制造豐富、制造競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造需求的。

在“電視廣告營(yíng)銷與制作”課上老師讓大家傳閱了一份節(jié)目表,其中包括翡翠臺(tái)和以年輕人為主要收視群的J2臺(tái)從今年12月中旬到2010年1月的節(jié)目編排。每天晚上8:30—21:30的一組外購(gòu)旅游節(jié)目的編排很能體現(xiàn)“將現(xiàn)有需求做精細(xì)劃分、培養(yǎng)更多需求”的做法。

周一《冒險(xiǎn)王》展現(xiàn)年輕旅者勇敢、自信與國(guó)際化的行動(dòng)力。

周二《世界那么大》從主持到團(tuán)隊(duì)均為女性,勇闖天下,搜羅各國(guó)獨(dú)有風(fēng)土人情。

周三《優(yōu)游天下》發(fā)掘旅游新點(diǎn),揭示旅游趨勢(shì)和獨(dú)有體驗(yàn),咨詢娛樂(lè)皆滿分。

周四《世界正美麗》美女主持以自由行的形式,探索各地非吃不可的美食、非去不可的地方、非試不可的體驗(yàn)。

周五《闖關(guān)孖寶》兩個(gè)年輕人結(jié)伴出發(fā)周游列國(guó),所到之處都能廣結(jié)好友,旅程中挑戰(zhàn)體能、心理及意志極限,感受另類旅游的樂(lè)趣。

五檔都是在臺(tái)灣、新加坡等地?zé)岵サ穆糜喂?jié)目,將同一類型的節(jié)目放在一個(gè)平臺(tái)上來(lái)一個(gè)集體展示、大比拼,讓觀眾進(jìn)行比較、選擇,從而激發(fā)了觀眾對(duì)旅游的更多的需求和渴望:比如除了吃、玩、長(zhǎng)見識(shí)這些最樸素的需求之外,還挖掘出了冒險(xiǎn)、交友、挑戰(zhàn)自我、探索未知等等更多的需求。這頗像香港的大商城,集中了極度豐富的精品,造成強(qiáng)烈的沖擊力,使顧客陷入紛繁選擇的同時(shí),需求或者叫做購(gòu)物欲節(jié)節(jié)攀升。

從翡翠臺(tái)廣告創(chuàng)收以及節(jié)目編排上我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律:

細(xì)分需求——制造選擇——?jiǎng)?chuàng)造新的需求——拓展發(fā)展空間。把顧客(受眾)的需求細(xì)化,對(duì)每個(gè)被細(xì)化的部分加以充實(shí)、添加新的內(nèi)容,這些被細(xì)化之后不斷膨脹的空間就是創(chuàng)造出來(lái)的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)媒體從哪里著手創(chuàng)造更多需求呢?

首先要分析的是:讓傳統(tǒng)媒體擔(dān)憂的網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體究竟?jié)M足了人們什么需求?資深媒體人李燦榮先生和亞視制作高級(jí)副總裁鄭偉強(qiáng)先生都提到溝通和傳播的方式正從文字向符號(hào)、從口語(yǔ)向手語(yǔ),從有聲到無(wú)聲(感受)的轉(zhuǎn)變。從這種轉(zhuǎn)變中我們可以想象到不同地區(qū)的人僅靠語(yǔ)言和文字溝通是有障礙的,而人們一直在試圖打破各種界限進(jìn)行溝通。網(wǎng)絡(luò),它打破原有的以血緣、工作等社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)的人群組合,以興趣、愛好等更加個(gè)性化的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行再次組合,這是科技的進(jìn)步帶來(lái)的人們的交往方式的變化,而這種變化又恰恰制造了新的界限,在打破界限的過(guò)程中產(chǎn)生了新的需求,產(chǎn)生新的文化產(chǎn)品。有界限就有需求,“讓有界限的人群無(wú)界限地溝通”也許是創(chuàng)造更多需求的空間所在。

所謂盛極而衰,即使沒(méi)有新媒體的沖擊,電視行業(yè)也會(huì)在高度市場(chǎng)化運(yùn)作、極度繁盛之后從內(nèi)部產(chǎn)生裂變。當(dāng)然成功者的成功,只是部分的成功,也許是某個(gè)階段,也許是某個(gè)方面,豐碑腳下也有被豐碑遮擋的陰影。2009年末筆者在香港接受培訓(xùn)之時(shí)正巧趕上亞視股權(quán)變動(dòng),似乎亞視成了無(wú)人愿打的爛尾牌,再無(wú)力與TVB抗衡,團(tuán)隊(duì)去亞視參觀,接待人員也是強(qiáng)打精神士氣低沉,一派慘淡前景,許多電視業(yè)界人士擔(dān)心:香港電視市場(chǎng)失去制衡之后會(huì)不會(huì)造成對(duì)收視者利益的損害?可是誰(shuí)又能料到,僅僅時(shí)隔數(shù)月,便有TVB高層腐敗案沸沸揚(yáng)揚(yáng)的高調(diào)上演,這或許會(huì)給亞視喘息之機(jī),市場(chǎng)將重新建立起規(guī)則與秩序。宿命也好,法則也好,進(jìn)入商業(yè)社會(huì),市場(chǎng)總能給出公正的評(píng)判和解決的方案。