時(shí)尚業(yè)：意義的生產(chǎn)和銷售

錢振文

蘭博基尼(Lam—borghini)的標(biāo)志是一頭渾身充滿力量、正向?qū)Ψ焦舻亩放?，與蘭博基尼大馬力高速跑車的特性相吻合。

作為文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚業(yè)

早在20世紀(jì)80年代，日本產(chǎn)業(yè)界就提出“感性的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”，并提出，“21世紀(jì)是宗教、藝術(shù)、哲學(xué)的時(shí)代”(張愛平、何靜編著《日本的文化產(chǎn)業(yè)》，山東教育出版社)。最近幾年，文化產(chǎn)業(yè)作為世界各國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的主要方向，正在受到各國(guó)政府和產(chǎn)業(yè)部門的高度重視。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)“硬件”的工業(yè)體系相比，“軟件”產(chǎn)業(yè)或者說(shuō)感性產(chǎn)業(yè)正在一步步從后臺(tái)走向前臺(tái)。

那么，到底什么是文化產(chǎn)業(yè)?文化產(chǎn)業(yè)的特性是什么?

簡(jiǎn)單地說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和銷售意義，而且這種意義能夠被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的主要價(jià)值在于它的實(shí)用性，比如，衣服能夠讓我們避寒，汽車載運(yùn)我們從一個(gè)地方到另一個(gè)地方。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品是一個(gè)被我們使用的“東西”，但是，文化產(chǎn)品是用工業(yè)化方式生產(chǎn)的用于商業(yè)運(yùn)作的“文本”，對(duì)它的消費(fèi)主要不是實(shí)際的使用從而產(chǎn)生實(shí)際的用處，而是用于消費(fèi)者符號(hào)地解讀從而產(chǎn)生意義。

傳統(tǒng)的“文本”概念是指用一系列前后相繼的文字符號(hào)組成的虛構(gòu)的印刷作品。但是作為后現(xiàn)代主義的一個(gè)“版本”的“文本轉(zhuǎn)向”發(fā)生之后，人們要探討的是，社會(huì)世界是如何文本化地顯現(xiàn)、概念化和被賦予意義的。現(xiàn)在的文本概念也指圖像作品和非虛構(gòu)的敘述和故事，比如各式各樣的地圖、會(huì)計(jì)的賬本、人類學(xué)家的田野調(diào)查報(bào)告等等也都被作為文本來(lái)解構(gòu)和閱讀，它們不再被認(rèn)為是對(duì)某種實(shí)在、現(xiàn)實(shí)的真實(shí)記載或反映，而不過(guò)是用語(yǔ)言構(gòu)造的反映了制作者個(gè)人意向的或者某種權(quán)利意志的“敘事”；再往前擴(kuò)展一步，人們把人類在社會(huì)世界中創(chuàng)造的“文化手跡”(Cul-tural scripts)如城市空間、高速公路、旅游景點(diǎn)、已開墾的農(nóng)田等也作為可以“閱讀”和發(fā)掘意義的文本。當(dāng)然，工業(yè)產(chǎn)品尤其是符號(hào)密集、飽含意義的時(shí)尚產(chǎn)品也屬于人類的“文化手跡”和文本；甚至，在后結(jié)構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義者看來(lái)，人類的活動(dòng)方式和我們的現(xiàn)實(shí)世界也是按照文本的模式結(jié)構(gòu)而成的，甚至干脆可以說(shuō)，它們也就是文本。就像德里達(dá)說(shuō)的“文本之外無(wú)一物”，或者按博德里亞的說(shuō)法，所有的產(chǎn)品都是文化的，所以只有在特定的文化的架構(gòu)里才有意義。

我們當(dāng)然認(rèn)為這種“都是文本”、“都是文化”的觀點(diǎn)是正確的。但是，并不是所有的“文本”都必然是文化產(chǎn)品，所謂的文化產(chǎn)品是在文本性、物質(zhì)性和商業(yè)性三者的協(xié)商中形成的，三者缺一不可。我們認(rèn)為，從文本性到物質(zhì)性或者從物質(zhì)性到文本性是一個(gè)連續(xù)的由深到淺或由淺到深的光譜，文本性最高的是小說(shuō)、詩(shī)歌、歌劇等“高級(jí)藝術(shù)”，其次是電視劇、電影、通俗小說(shuō)等“大眾藝術(shù)”，再其次是體育比賽、旅游、展覽等體驗(yàn)性觀賞活動(dòng)，最后就是“注冊(cè)”了較多意義的符號(hào)性較強(qiáng)的工業(yè)產(chǎn)品或說(shuō)時(shí)尚產(chǎn)品，再往后就是普通的主要用于實(shí)用的、主要價(jià)值在于其使用價(jià)值的工業(yè)產(chǎn)品。前四項(xiàng)都應(yīng)該屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇，或者說(shuō)都有成為文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值和潛力，用于衡量和調(diào)節(jié)的項(xiàng)目就是“商業(yè)性”，找到了文本性和商業(yè)性的最佳結(jié)合點(diǎn)，就會(huì)創(chuàng)造最高的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，最后一項(xiàng)，主要用于實(shí)用的工業(yè)產(chǎn)品從某種意義上講也是文本，也有一定的文本性，但是，顯然，這種產(chǎn)品的特征在于它內(nèi)在的特性而非它的符號(hào)性，如電線可以導(dǎo)電、燈泡可以產(chǎn)生光線，生產(chǎn)者在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候只是給這種產(chǎn)品注入了很少的意義，使用者也很少或很難從中讀出更多的意義，這樣的產(chǎn)品就只能被排斥在文化產(chǎn)品之外。

話說(shuō)回來(lái)，即使是一件實(shí)用產(chǎn)品，也不能絕對(duì)地說(shuō)它不能生產(chǎn)意義或用于生產(chǎn)意義，因?yàn)椋患a(chǎn)品的意義主要來(lái)源于使用而不是生產(chǎn)，使用的方式?jīng)Q定了產(chǎn)品的價(jià)值。就像普通人使用的普通的語(yǔ)詞也可以被文學(xué)家“文學(xué)地”和“美學(xué)地”使用來(lái)寫作詩(shī)歌一樣，一件普通的產(chǎn)品作為符號(hào)也可以被“文學(xué)地”和“審美地”使用，屬于達(dá)達(dá)主義的杜尚就直接把非藝術(shù)的現(xiàn)成(readymade)物納入其畫作中，最著名的《泉》，便是一個(gè)被設(shè)置在博物館墻壁上作為藝術(shù)品的真實(shí)的便池，只因?yàn)檫@個(gè)便池被設(shè)置在博物館，上面有作者的簽名，而人們并不能往它里面撒尿，它就是藝術(shù)。所以，“關(guān)鍵并不在于物件的‘價(jià)值，而在于它被‘安置成藝術(shù)”(Richard Appigmanesi《后現(xiàn)代主義》，廣州出版社)。但是，這種藝術(shù)家對(duì)普通物件使用的“案例”，并不能普及到大眾，也并不能因此就消除時(shí)尚產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的差別。因?yàn)椴⒉皇侨巳硕加心芰徝赖厥褂靡患胀ǖ漠a(chǎn)品，就像并不是人人都會(huì)用普通的語(yǔ)詞創(chuàng)造出詩(shī)歌一樣。時(shí)尚產(chǎn)品因?yàn)樵谏a(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)已經(jīng)由生產(chǎn)商預(yù)先注入了豐富的含義，而且通過(guò)廣告等媒介對(duì)這種意義進(jìn)行了“撒播”，因此，普通消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品相當(dāng)于藝術(shù)家對(duì)“現(xiàn)成物”藝術(shù)的享受，時(shí)尚產(chǎn)品也就相當(dāng)于普及的“現(xiàn)成物”藝術(shù)。

編碼：如何向工業(yè)產(chǎn)品注入意義

我們可以設(shè)想，一件完全的新產(chǎn)品從工廠工人的工具下誕生了。這時(shí)，這件產(chǎn)品還沒有名字，也沒有有關(guān)它的任何概念，就像語(yǔ)言出現(xiàn)之前的混沌未開的世界，那么，這時(shí)候的這件新產(chǎn)品就只是一組由鋼鐵或木塊或其它任何材料組成的物質(zhì)。我們想固定它的意義，使它具有穩(wěn)定的性質(zhì)，辦法就是表征，表征就是用一物代替另一物，我們表征事物使事物有意義，用于表征的基本方式是語(yǔ)言。當(dāng)然，這里的語(yǔ)言并不限于文字，圖像、繪畫、口語(yǔ)等符號(hào)和記號(hào)都是我們所說(shuō)的語(yǔ)言。

表征事物、給事物“注冊(cè)”意義的第一步是給事物命名，而名字是一個(gè)有意義的符號(hào)或文本，把這個(gè)符號(hào)或文本與一個(gè)事物聯(lián)系起來(lái)，實(shí)際上就是把這個(gè)名字的意義滲透、彌漫進(jìn)這個(gè)空洞無(wú)物的、毫無(wú)意義的“東西”。所有的名牌都有一個(gè)很好的有意義的名字，如“沃爾沃”在拉丁文里的意思是“滾滾向前”；大眾Phaeton轎車中的Phaeton是希臘神話中的太陽(yáng)神赫利奧斯之子，原意是“光芒四射”的意思。但是，名字只是給事物賦予意義的第一步活動(dòng)，就像一個(gè)人剛生下來(lái)，第一件事就是起個(gè)好名字一樣。除了名字之外，還有標(biāo)志，與名字一樣，標(biāo)志同樣是用象征的方法來(lái)表征事物，但是，標(biāo)志更形象，給人以視覺的沖擊，如阿斯頓·馬丁·拉宮達(dá)是生產(chǎn)賽車的著名公司，該公司的標(biāo)志是一只展翅的大鵬，寓示該公司有從天而降的沖刺速度和高遠(yuǎn)的志向；蘭博基尼(Lamborghini)的標(biāo)志是一頭渾身充滿力量、正向?qū)Ψ焦舻亩放?，與蘭博基尼大馬力高速跑車的特性相吻合。

按照我們前邊說(shuō)到的，實(shí)際上現(xiàn)實(shí)生活中沒有原初的終極的沒有被人或人的文化“觸及”的現(xiàn)實(shí)，我們所說(shuō)的一件完全的新產(chǎn)品實(shí)際上只是一種理論上的設(shè)想，每一件“新”產(chǎn)品都必然會(huì)參照以前的“舊”產(chǎn)品，即使在命

名之前也都融入了人的文化，因此，它實(shí)際上已經(jīng)是一件文本。我們給它命名、給它設(shè)計(jì)標(biāo)志，實(shí)際上是一種文本(產(chǎn)品)與另一種文本(名字、標(biāo)志)之間在互相利用、互相影響，這種文本與文本之間相互影響的關(guān)系按照后結(jié)構(gòu)主義的術(shù)語(yǔ)叫做“文本間性”。我們知道，事物本身不會(huì)也不能使自己有意義，是我們?cè)O(shè)法使事物產(chǎn)生意義，而使事物產(chǎn)生意義的方法就是這個(gè)“文本問(wèn)性”。一件時(shí)尚產(chǎn)品，不管有多么隱晦、多么復(fù)雜的內(nèi)涵和意義，都是通過(guò)嵌入、利用圍繞在它周圍的一系列文本和話語(yǔ)背景來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如我們常?？吹降模囌箷r(shí)往往展出的不只是汽車，還有在參展汽車旁邊擺出的造型優(yōu)美的模特。這時(shí)候，汽車是一個(gè)文本，模特也是一個(gè)文本，汽車“借用”了模特這個(gè)文本的意義：性感、美麗。再比如，新出廠的新車型往往開到郊外或古色古香的鄉(xiāng)村，這時(shí)人們不只是在展示新出廠的汽車，更是在增加汽車的意義，把汽車開離它通常使用的環(huán)境——公路、街道，“設(shè)置”在這樣一種異常的空間，就好像是在“文學(xué)的”、“審美地”使用普通的語(yǔ)詞，立即產(chǎn)生了俄國(guó)形式主義所說(shuō)的“陌生化”效果，新的空間文本所具有的田園牧歌情調(diào)和高度的真實(shí)感既與作為人工制品的汽車文本形成反差與對(duì)比，同時(shí)，兩種文本的并置也使它們所具有的意義相互滲透、相互影響。

再舉日本索尼的“隨身聽”這樣一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品為例，進(jìn)一步了解一件人工制品獲得意義的過(guò)程。

“隨身聽”是日本索尼公司在上世紀(jì)70年代末開發(fā)的一種小型立體聲耳機(jī)盒式磁帶播放機(jī)，本來(lái)是一件普通的機(jī)械產(chǎn)品，但是，索尼員工通過(guò)種種表征實(shí)踐把它“創(chuàng)作”成了一個(gè)意義豐富的“神話”。他們給“隨身聽”賦予意義的方式是這樣的：

隨身聽進(jìn)入了我們的文化，代表著高科技、現(xiàn)代化、典型的“日本化”，它與年輕人的、娛樂以及錄制的音樂相聯(lián)系。這些詞都屬于它們的意義網(wǎng)絡(luò)一語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)都聯(lián)系著它自己的語(yǔ)言和交談，即它自己的有關(guān)這個(gè)主題的談話方式：關(guān)于技術(shù)的交談、關(guān)于娛樂的交談、關(guān)于年輕人的交談，甚至關(guān)于“日本化”的交談。把隨身聽和這些語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)或交談結(jié)構(gòu)聯(lián)系在一起就是從文化方面了解隨身聽表征什么增加了意義。([英]保羅·杜蓋伊等著《做文化研究——索尼隨身聽的故事》，商務(wù)印書館)“解碼”：時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)

生產(chǎn)和消費(fèi)在整個(gè)資本主義發(fā)展的歷史中是兩個(gè)主要的概念。資本主義的發(fā)展的早期階段的主要?dú)v史，就是不斷提高技術(shù)水平以便能夠產(chǎn)生大量生產(chǎn)，整個(gè)19世紀(jì)和20世紀(jì)早期的大量生產(chǎn)年代，經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的中心是如何降低產(chǎn)品價(jià)格和如何售出更多的一模一樣的產(chǎn)品。大量生產(chǎn)的結(jié)果是大眾消費(fèi)的出現(xiàn)，丹尼爾·貝爾認(rèn)為大眾消費(fèi)出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代，他把這一形象歸結(jié)為技術(shù)革命和三大發(fā)明：生產(chǎn)流水線、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展(主要是廣告)和分期付款的廣泛采用([美]丹尼爾·貝爾《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店)。但是，這種以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為中心的生產(chǎn)模式是有限度的，而且很快，到20世紀(jì)30年代和40年代，人們開始認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限度，逐漸從重視規(guī)模向注重風(fēng)格轉(zhuǎn)變。人們不再滿足于大量的批量生產(chǎn)的廉價(jià)產(chǎn)品，而是愿意付出更多的價(jià)錢買到有區(qū)別和有品牌的產(chǎn)品。伴隨著這種轉(zhuǎn)變，奢侈消費(fèi)或者叫“炫耀性消費(fèi)”出現(xiàn)了，人們開始用消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的身份和地位。對(duì)此進(jìn)行研究的是美國(guó)的社會(huì)學(xué)家凡勃倫，他在他的《有閑階級(jí)論——制度經(jīng)濟(jì)研究》一書中指出：炫耀性消費(fèi)是區(qū)分上層社會(huì)和平民的重要標(biāo)志。聚斂財(cái)富不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵在于對(duì)待財(cái)富的方式。與此類似的研究是法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄，對(duì)布迪厄而言，消費(fèi)不僅是物質(zhì)活動(dòng)，還是象征性活動(dòng)，供我們消費(fèi)的物品既是一種物質(zhì)形式，也是一種象征形式。我們消費(fèi)它們的能力，既標(biāo)明我們物質(zhì)方面的社會(huì)地位，也表示文化方面的社會(huì)地位——按布迪厄的說(shuō)法即我們的“文化資本”。從這時(shí)開始，大量生產(chǎn)時(shí)代逐漸衰微，而代之以專門化消費(fèi)時(shí)代的出現(xiàn)。到1960年代，這種區(qū)別性市場(chǎng)變得更為廣泛，人們不再僅僅注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，而是轉(zhuǎn)而重視產(chǎn)品的符號(hào)象征性，產(chǎn)品符號(hào)主義首先由中產(chǎn)階級(jí)提倡，后又得到波普藝術(shù)和波普文化的影響，最后發(fā)展到“無(wú)用符號(hào)主義”。這種“無(wú)用符號(hào)主義”專注產(chǎn)品的“信息”和符號(hào)，而不顧及它的物質(zhì)性內(nèi)容。如今，布波(BOBO)族又代表了最新的社會(huì)消費(fèi)階層，在布波族這里，“資訊的非物質(zhì)世界與金錢的物質(zhì)世界熔鑄為一體，‘知識(shí)資本或‘文化產(chǎn)業(yè)這兩個(gè)概念對(duì)此作了明確的表述?！?[德]沃夫?qū)ご睦铡渡莩迬?lái)財(cái)富》，中信出版社)

從以上對(duì)消費(fèi)文化和時(shí)尚文化的回顧可以看出，消費(fèi)方式對(duì)時(shí)尚的產(chǎn)生和變遷起著至關(guān)重要的作用。實(shí)際上，時(shí)尚和時(shí)尚產(chǎn)品本來(lái)就是在消費(fèi)中產(chǎn)生的。因此，作為時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)該關(guān)注群體消費(fèi)的趨勢(shì)而不是個(gè)體消費(fèi)者的集合，因?yàn)椋瑥纳峡梢钥闯?，在區(qū)別性市場(chǎng)發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)風(fēng)格是由社會(huì)而不是個(gè)體決定的，個(gè)體消費(fèi)目標(biāo)的決定因素是產(chǎn)品的“認(rèn)同”價(jià)值，因此，對(duì)時(shí)尚經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，勝者是那些能夠?qū)οM(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真觀察和做出及時(shí)反應(yīng)的人。但是即使如此，要想能夠預(yù)測(cè)或抓住流行的趨勢(shì)也還是很困難的事，因?yàn)轱L(fēng)格的生產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜而又不確定的過(guò)程，而且只有一部分在生產(chǎn)者的掌控之下，另外很大的一部分是由消費(fèi)者決定的。當(dāng)然，這里的消費(fèi)者主要是那些引領(lǐng)時(shí)尚的前衛(wèi)群體，是他們控制著攝氏度風(fēng)潮。最終，時(shí)尚的趨勢(shì)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同協(xié)商的結(jié)果。

一旦生產(chǎn)者把握了無(wú)常的易變的時(shí)尚的脈搏，就會(huì)通過(guò)生產(chǎn)環(huán)節(jié)向產(chǎn)品標(biāo)明和注入特定的意義，但是，這些意義卻遠(yuǎn)不是產(chǎn)品的全部意義，因?yàn)?，產(chǎn)品的意義在被消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中還會(huì)得到增加和發(fā)生改變。關(guān)于消費(fèi)的“亞文化分析”理論認(rèn)為：“消費(fèi)者創(chuàng)造意義是通過(guò)接納而不是簡(jiǎn)單地‘接受和‘吞咽生產(chǎn)商發(fā)出的信息?！?[英]保羅·杜蓋伊等著《做文化研究——索尼隨身聽的故事》，商務(wù)印書館)因?yàn)椋聦?shí)上，“所有的消費(fèi)者都是文化專家。他們對(duì)于消費(fèi)文化的了解使他們具有更大的通過(guò)使用商品實(shí)現(xiàn)自己愿望的自由。”但是，即使如此，生產(chǎn)者也并非無(wú)所作為。因?yàn)?，在?shí)際運(yùn)行過(guò)程中，生產(chǎn)者也很注意這種由消費(fèi)者標(biāo)定的意義和價(jià)值，并把這種意義和價(jià)值作為創(chuàng)造新的生產(chǎn)者標(biāo)定價(jià)值的基礎(chǔ)。如牛仔褲生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)有的消費(fèi)者在購(gòu)買了衣服回家后，故意把褲子用剪刀撕開或挖出小洞，以顯示特殊的身份和風(fēng)格，于是，有的生產(chǎn)者就直接生產(chǎn)“預(yù)先撕破”的牛仔褲。日本索尼的隨身聽開始把意義主要標(biāo)定為“運(yùn)動(dòng)”、“年輕”，但產(chǎn)品上市后，他們發(fā)現(xiàn)實(shí)際的使用者雖然以年輕人居多，但是老年人和兒童也是不可忽視的消費(fèi)群體，于是他們開始生產(chǎn)適合兒童使用的“我的第一部隨身聽”系列彩色外殼隨身聽。

時(shí)尚業(yè)不是一個(gè)穩(wěn)定的固定的概念，而是一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)時(shí)尚化的過(guò)程。原則上，任何事物或產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)符號(hào)化也就是給它標(biāo)定了一系列的意義之后(當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程可以是E}_I生產(chǎn)者也可以由消費(fèi)者或者由二者共同來(lái)運(yùn)作)，它就可以被我們稱為是一件時(shí)尚產(chǎn)品。因此，我們所稱的時(shí)尚業(yè)既不同于資金密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也不同于知識(shí)密集型的知識(shí)產(chǎn)業(yè)，而是符號(hào)密集型產(chǎn)業(yè)。在這種產(chǎn)業(yè)中的核心工作是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而這里的設(shè)計(jì)不只是或主要不是產(chǎn)品的外形，而是意義。因此，時(shí)尚業(yè)真正需要的不是熟練的組裝工人，而是“文化工作者”(Culture worker)，包括美術(shù)師、廣告專家、媒體專家、創(chuàng)意專家甚至文學(xué)家。最后的文學(xué)家也許最讓人難以理解，但是他們實(shí)際上是符號(hào)專家，是符號(hào)“編碼”和“解碼”的專家，在產(chǎn)品意義文本的編制和傳播過(guò)程中，他們將發(fā)揮重要的作用。