洞悉都市文化

張秀紅

整體、協(xié)調(diào)的城市形象是一座城市的重要戰(zhàn)略資源，良好的城市形象也是城市獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力_促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

城市形象評(píng)價(jià)對(duì)制定和實(shí)施城市形象戰(zhàn)略具有重要意義，一方面，在城市形象建設(shè)之初可通過(guò)城市形象評(píng)價(jià)，了解城市形象在公眾心目中的現(xiàn)狀，找準(zhǔn)形象建設(shè)的重點(diǎn)，對(duì)制定正確的城市形象戰(zhàn)略具有重要意義；另一方面，城市形象建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，在建設(shè)的特定階段進(jìn)行城市形象評(píng)價(jià)，可了解人們對(duì)城市關(guān)注的問(wèn)題，從而在城市形象建設(shè)中利用有利條件改造不利方面，為城市形象再塑造提供依據(jù)。

城市形象評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建和指標(biāo)選取按“系統(tǒng)綜合性”原則，建立較為完整的城市形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。影響城市形象因素是多方面的，城市形象評(píng)價(jià)必須全面分析城市特點(diǎn)，針對(duì)整個(gè)城市進(jìn)行整體評(píng)價(jià)。很多學(xué)者在建立城市形象綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)往往從幾大方面著手，如將環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等作為一級(jí)指標(biāo)，而每一級(jí)指標(biāo)又細(xì)化為二級(jí)指標(biāo)。為客觀、全面，二級(jí)指標(biāo)還可細(xì)分，最后即為具體評(píng)價(jià)指標(biāo)。這樣的指標(biāo)體系具有層次性，從宏觀到微觀形成評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

指標(biāo)權(quán)重確定權(quán)重確定可采用層次分析法，這是綜合專家經(jīng)驗(yàn)判斷的方法，故又稱“專家問(wèn)卷法”。權(quán)重值反映指標(biāo)在城市總體形象中的地位，對(duì)城市形象影響大的指標(biāo)其權(quán)重值大，在同一層次中所有指標(biāo)的權(quán)重值之和為1.00。對(duì)這類問(wèn)題在決策科學(xué)中已經(jīng)形成經(jīng)驗(yàn)公式和經(jīng)驗(yàn)參數(shù)，如將專家的判斷帶入經(jīng)驗(yàn)公式算出的參數(shù)大于經(jīng)驗(yàn)參數(shù)，說(shuō)明專家在估計(jì)中一致性差，需重新對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，重新修正各指標(biāo)權(quán)重，最后確定出與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系相對(duì)應(yīng)的權(quán)重體系。

設(shè)計(jì)問(wèn)卷表格為較客觀地反映公眾普遍的評(píng)價(jià)，要求對(duì)城市公眾進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象應(yīng)具代表性，且樣本量要足夠大。城市形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的每一個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)都是從不同側(cè)面來(lái)反映城市形象的現(xiàn)狀，要想反映其總體形象，還需進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，即從最低層次開始，將各評(píng)價(jià)指標(biāo)的調(diào)查平均分值與其權(quán)重相乘并對(duì)同一指標(biāo)層次下的相關(guān)結(jié)果加總，這樣逐層計(jì)算，最后得出城市形象綜合得分，城市形象綜合得分接近100為好，城市形象綜合得分值越小，說(shuō)明城市總體形象越差。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析，可找出影響城市形象的主要問(wèn)題，或人們普遍關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)社會(huì)公眾較滿意方面應(yīng)作為進(jìn)一步做好工作的基礎(chǔ)與動(dòng)力，對(duì)較差方面，特別是評(píng)分較低而又對(duì)城市形象產(chǎn)生較大影響的方面應(yīng)引起高度重視。

城市形象傳播

整體、協(xié)調(diào)的城市形象是一座城市的重要戰(zhàn)略資源，良好的城市形象也是城市獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)外可吸引更多的優(yōu)質(zhì)資源，提高城市公共物品的供給能力，實(shí)現(xiàn)城市資產(chǎn)增值，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。符合肥市本城市特色的城市形象樹立之后，城市形象管理并沒(méi)因此而結(jié)束，而應(yīng)對(duì)城市的內(nèi)外公眾廣為傳播，因只有經(jīng)廣泛傳播，城市形象才能為公眾所知曉，才能獲得廣泛認(rèn)同，城市形象知曉度和美譽(yù)度才能確立，最終提升城市影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在城市形象傳播活動(dòng)中，城市政府作為城市形象的傳播主體，應(yīng)明確城市形象的傳播戰(zhàn)略，建立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)政府及城市形象的傳播，制訂系統(tǒng)、全方位、長(zhǎng)期的城市形象宣傳計(jì)劃。對(duì)城市形象傳播進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)，對(duì)政府各部門的傳播資源進(jìn)行整臺(tái)利用，研究受眾傳播規(guī)律，對(duì)不同的受眾施以有針對(duì)性的傳播策略，向世人展示城市的新面貌。

運(yùn)用政府公關(guān)推進(jìn)城市形象傳播。有些城市善于運(yùn)用政府公關(guān)，發(fā)揮政府公關(guān)在塑造政府形象、傳播城市形象、協(xié)調(diào)各方關(guān)系上的重要作用。如主動(dòng)邀請(qǐng)大眾傳媒有計(jì)劃地對(duì)政府各時(shí)期的工作進(jìn)行宣傳報(bào)道，在重大事件和突發(fā)事件中向市民傳播權(quán)威信息，通過(guò)各類大眾傳播途徑樹立親民、為民、廉潔、高效的政府形象，進(jìn)而帶動(dòng)城市整體形象的發(fā)展。大連國(guó)際服裝藝術(shù)節(jié)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱啤酒節(jié)……，政府的公關(guān)活動(dòng)大大提高了城市在國(guó)內(nèi)外的影響，為城市形象塑造起到積極的推動(dòng)作用。

運(yùn)用科學(xué)傳播手段宣傳城市形象。城市形象傳播手段繁多，電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)刊、新聞發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、文化活動(dòng)、公益活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、人際關(guān)系等都可傳播城市形象。為發(fā)揮各種傳播手段的綜合效應(yīng)，傳播手段間的協(xié)同十分重要，營(yíng)銷學(xué)中稱之為“整合營(yíng)銷傳播”，就是不同的傳播手段、不同的媒介形式統(tǒng)一于相對(duì)一致的主題、元素、風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)，以達(dá)成多樣化的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化，并以此引導(dǎo)公眾對(duì)城市形象的看法。

借重大事件吸引更多的關(guān)注目光是傳播城市形象的明智之舉。大型活動(dòng)對(duì)城市社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展有積極的促進(jìn)作用，特別應(yīng)注意抓住重大事件的集聚力、影響力，制造熱點(diǎn)、創(chuàng)造新聞，適時(shí)傳播城市形象，如借承辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大型會(huì)展、學(xué)術(shù)研討、特色節(jié)日等機(jī)會(huì)樹立城市品牌，傳播城市形象。北京借“2008年夏季奧運(yùn)會(huì)”這一重大事件對(duì)城市形象進(jìn)行了全球范圍的傳播，向全世界展示自己形象，成功地借助奧運(yùn)會(huì)這一契機(jī)傳播北京城市形象，將民族文化、民族精神滲透于奧運(yùn)精神之中，進(jìn)而提升了北京乃至中國(guó)在當(dāng)代世界的地位，使人們對(duì)中國(guó)這一擁有古老文明的國(guó)家有了新認(rèn)識(shí)。

發(fā)揮旅游業(yè)傳播作用。城市旅游是集城市自然、文化。歷史、社會(huì)風(fēng)貌于一體的綜合工程，是傳播城市形象的重要途徑。旅游業(yè)的發(fā)展能帶動(dòng)城市的旅游經(jīng)濟(jì)，游客的良好感受能使城市形象獲得良好口碑。世界上許多知名城市都以旅游業(yè)為城市形象傳播的突破口，新加坡旅游局和國(guó)家檔案館從2001年開始陸續(xù)在傳統(tǒng)街區(qū)——牛車水的多個(gè)地點(diǎn)設(shè)立敘事牌，以有趣的“講古”方式敘述“牛車水的故事”，展示牛車水人家的生活與精神面貌。這些歷史古跡與街道拓展了城市旅游業(yè)的知名度，同時(shí)讓游客切實(shí)感受到城市形象的魅力，進(jìn)而擴(kuò)大城市形象的影響力。

當(dāng)城市形象塑造方案得到專家及政府有關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，政府就應(yīng)利用各種渠道對(duì)市民和國(guó)內(nèi)外的相關(guān)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大城市形象在市民和國(guó)內(nèi)外公眾中的知名度和影響力，調(diào)動(dòng)市民的熱切關(guān)注和積極參與，增強(qiáng)市民的城市形象塑造意識(shí)，最大限度地激發(fā)市民的積極性和創(chuàng)造性，為樹立文明政府官員形象、文明市民形象、文明行業(yè)形象創(chuàng)造良好的環(huán)境。