英國(guó)服裝市場(chǎng)立足本國(guó)放眼世界

姜　蕾

轉(zhuǎn)眼從英國(guó)作訪問(wèn)學(xué)者回國(guó)已半年多，對(duì)其服裝市場(chǎng)的感悟仍鮮活如昨天。盡管兩國(guó)之間的服裝企業(yè)在運(yùn)作模式、品牌戰(zhàn)略、以及零售模式等存在較大的差異，社會(huì)及文化背景也不盡相同，但其中一些現(xiàn)象還是很值得國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)思考與借鑒的。

其實(shí)剛到英國(guó)時(shí)并不覺(jué)得英國(guó)市場(chǎng)上服裝有多好，但隨著調(diào)研的深入，才逐步發(fā)覺(jué)其市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境十分適合從事服裝專業(yè)的人員學(xué)習(xí)。市場(chǎng)上所銷售的服裝和品牌，不僅很有設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感和流行感，獨(dú)具匠心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也無(wú)處不在，值得仔細(xì)地觀察、揣摩與分析。

零售商品牌占據(jù)大部分服裝市場(chǎng)

在對(duì)英國(guó)一些城市的服裝市場(chǎng)作初步的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)。除一些國(guó)際大品牌(如Burberry、Armani)外，占據(jù)英國(guó)各城市服裝市場(chǎng)主流的是零售商品牌，特別是一些英國(guó)本土品牌，占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，而且有各自明確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體。如以價(jià)格低廉著稱的Primark，定位中等的M&S、Next、New Look，以及屬于High Street品牌的Topshop、French Conneclion等；與之抗衡的也大多為全球性的服裝零售商品牌，如Zara、H&M、Gap等。對(duì)于規(guī)模稍小些的服裝品牌，則必須依靠服裝的設(shè)計(jì)特色和價(jià)格來(lái)吸引顧客。

其零售商品牌的定位從產(chǎn)品的流行性、時(shí)尚性、以及店面櫥窗設(shè)計(jì)上還遠(yuǎn)不能體現(xiàn)，而從價(jià)格、以及產(chǎn)品質(zhì)量上卻有很大差異，消費(fèi)者能明顯感覺(jué)到“一分價(jià)錢一分貨”。如Primark的店面和櫥窗，根據(jù)季節(jié)和銷售期的變化會(huì)經(jīng)常地更新(傳說(shuō)中英國(guó)人極低的辦事效率已深有體驗(yàn)，但他們?cè)诜b銷售市場(chǎng)上的做事效率卻很高!)，所展示的產(chǎn)品以及擺放形式也是緊跟流行，然而Primark所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量卻實(shí)在不敢恭維，絕對(duì)是穿一季之后就不能再要，其服飾產(chǎn)品價(jià)格約2～20鎊，因此，光顧的消費(fèi)者以學(xué)生和低收入人群為主。盡管Topshop、French Connection品牌的產(chǎn)品也以時(shí)尚新潮為主，但價(jià)格相對(duì)高一些(Topshop約20～100鎊、French Connection約30～170鎊)，產(chǎn)品質(zhì)量也較好，其針對(duì)的消費(fèi)群體的收入相對(duì)高一些，如前者主要是經(jīng)濟(jì)條件比較好的學(xué)生、剛參加工作的年輕人等，后者為收入中等或以上的較為追求時(shí)尚的人群。定位中等的M&S和Next品牌的產(chǎn)品則屬于價(jià)格適中(均在30～160鎊左右)，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較好，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上比較穩(wěn)健，流行但不前衛(wèi)，購(gòu)買這類品牌的消費(fèi)者以中等收入的中青年人群為主，一個(gè)家庭稅后月收入6000鎊的朋友說(shuō)，他就是Next品牌忠實(shí)購(gòu)買者。

對(duì)于規(guī)模稍小的服裝品牌，主要是靠百貨商店或購(gòu)物中心等渠道銷售產(chǎn)品。英國(guó)百貨商店的定位也同樣明確，如倫敦著名的奢侈品百貨商店Harrods(因老板的兒子與黛安娜王妃的緋聞和車禍?zhǔn)蛊涓鼮橹?，里面匯集的是世界最知名的品牌，裝修富麗堂皇，從餐飲到服裝，不同品類商品具有各自的風(fēng)格，如埃及廳等。最典型的是在運(yùn)動(dòng)服裝銷售區(qū)域，從騎馬服及配套用具到登山、航海服等，不僅所涉及的運(yùn)動(dòng)服品類都是有錢人才可能涉足的項(xiàng)目，而且所有品牌都是世界頂級(jí)的，如Boss等。進(jìn)入商場(chǎng)之后，就會(huì)真切地感受到“帶雙肩背包、或穿著太隨便的人士會(huì)被很禮貌地阻擋在外”并非傳言了。

另一定位高端的百貨商店是Selfridges。所引進(jìn)的品牌基本是國(guó)際大品牌。但服裝更具時(shí)尚性，與Harrods不同，它在英國(guó)很多城市都可找到，因在國(guó)內(nèi)曾聽倫敦藝術(shù)大學(xué)的教師百般稱贊過(guò)這個(gè)商店在伯明翰分店的設(shè)計(jì)，還特意進(jìn)入這個(gè)位于著名的金牛街的商店體驗(yàn)一番。而Debenhams則屬中高檔的百貨商店，其所引進(jìn)和銷售的服裝品牌在英國(guó)也屬于中高檔次的，但都是很有設(shè)計(jì)特色的，如Principles等，客流量明顯較多，圣誕打折的幅度也較大。另外散落在街邊的一些小商店，也是英國(guó)各城市比較有特點(diǎn)的服裝市場(chǎng)的補(bǔ)充。如英國(guó)著名的旅游城市BATH，因是在山上，一路走過(guò)都像是在爬山，街道兩邊的商店都有著自己獨(dú)特的定位，針對(duì)各自的消費(fèi)群體。可能是人口不多的緣故，每個(gè)商店的規(guī)模都不大，與倫敦等大城市的商店有明顯的差異，但在小城中顯得那么和諧。

設(shè)計(jì)能力強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度超快

在國(guó)內(nèi)經(jīng)常聽到國(guó)際服裝品牌的快速反應(yīng)，但并沒(méi)有切身的體會(huì)。但在曼城不到兩個(gè)月的時(shí)間里就真實(shí)體驗(yàn)到各賣場(chǎng)的服裝換款之頻繁，每周去同一品牌店時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)有新款推出，一些品牌的櫥窗每月也會(huì)做相應(yīng)的改變，如Diesel。

英國(guó)服裝市場(chǎng)的季節(jié)性也很明顯，但這種季節(jié)性并不是表現(xiàn)在對(duì)氣候變化的調(diào)整，而與其生活環(huán)境、生活方式、以及文化和社會(huì)背景密切相關(guān)。相反，氣候的變化對(duì)服裝市場(chǎng)的影響并不是很大，一來(lái)，由于英國(guó)屬于海洋性氣候，冬季并不像中國(guó)北方那么寒冷，夏季也不會(huì)很熱；二來(lái)，當(dāng)室外氣溫并不很低或很高時(shí)，室內(nèi)或公交車上的暖氣或冷氣就已開啟，因此很厚的冬裝在那兒是無(wú)用武之地的。相反，在英國(guó)的冬天經(jīng)常會(huì)看到穿短褲或吊帶裙?jié)M街跑的美麗女孩兒。

因而，商場(chǎng)的服裝貨品更迭主要還是依節(jié)日的變化為主，如圣誕節(jié)前一個(gè)多月盡管天氣寒冷，但各商場(chǎng)無(wú)一例外地?cái)[出相當(dāng)一部分吊帶裙等禮服類服裝，以配合節(jié)日到來(lái)時(shí)各種聚會(huì)上的需求，而短袖、無(wú)袖的上衣款式，以及裙子、中褲等下裝款式也很多，從商場(chǎng)銷售的服裝基本看不出室外的溫度。

當(dāng)打折季到來(lái)時(shí)，商場(chǎng)的貨品會(huì)有所調(diào)整，并不是所有在售的服裝都會(huì)打折。曾經(jīng)在NEXT調(diào)研時(shí)看中的2款皮衣想打折時(shí)再?zèng)Q定是否購(gòu)買，但那時(shí)已不見這2款皮衣的蹤影，而打折季過(guò)后再次出現(xiàn)的1款皮衣卻價(jià)格依舊，另1款已售完。在此，商家悄然傳遞給消費(fèi)者的信息是，該出手時(shí)就出手，真正的好產(chǎn)品是不會(huì)等到降價(jià)的!但在倫敦的Armani店看到的一款男式皮衣，確實(shí)因斷碼而打折到很便宜的價(jià)格。由此看出，各品牌所采用的營(yíng)銷策略，會(huì)依自身的特點(diǎn)而有所不同。圣誕打折的最后一周，大部分商店就開始上新貨，店面布置也按色彩等系列擺放，恢復(fù)平日的陳列?？梢悦黠@看出，新貨從色彩、款式到價(jià)格都與圣誕打折品有著太大的區(qū)別。幾個(gè)月中。服裝貨品的快速更迭，使我的周末幾乎是在商場(chǎng)中度過(guò)，且總有常去常新的感覺(jué)。

城鄉(xiāng)之間服裝市場(chǎng)差別很小

由于專業(yè)使然，每旅行到英國(guó)一個(gè)城市或鄉(xiāng)村，首先關(guān)注的便是其服裝市場(chǎng)。留下很深刻的印象就是，英國(guó)不存在城鄉(xiāng)差別。因?yàn)榧词故呛苄『芷某擎?zhèn)，也會(huì)有一條繁華的商業(yè)街。從精致的內(nèi)衣褲到做工精良的外衣，應(yīng)有盡有。缺少的只是一些世界頂級(jí)的品牌。

威爾士與英格蘭交界處的小鎮(zhèn)Chester，雖然是人口很少、占地面積很小的城鎮(zhèn)，但卻有著相當(dāng)規(guī)模的服裝市場(chǎng)。整條商業(yè)街的建設(shè)緣起于7～8世紀(jì)，在其建筑中的北歐特點(diǎn)極其明顯，Chester人在生活中極喜歡黑白兩色，從他們的路標(biāo)到建筑幾乎都是以這兩種色調(diào)為主。

這里的商店都有2層的門廊，且家家相連，這種建筑特色目的是考慮讓顧客不用走下門廊，就可以瀏覽整條街道的各個(gè)商家，特別是在雨雪天氣時(shí)，顧客的購(gòu)物活動(dòng)也不會(huì)受到干擾。其購(gòu)物環(huán)境與現(xiàn)代商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念不謀而合，領(lǐng)先時(shí)代數(shù)百年，不能不說(shuō)是時(shí)尚消費(fèi)的先鋒。由此聯(lián)想到中國(guó)小鎮(zhèn)與大中城市之間服裝市場(chǎng)巨大的差距。

量身定制業(yè)務(wù)與現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)齊頭并進(jìn)

在一次回家的路上，偶爾看見隔壁標(biāo)有意大利裁縫的小店，店主操著濃重的意大利口音英語(yǔ)。交談中得知老人今年72歲，在意大利就做西服。老人很友善，對(duì)中國(guó)居然也很熟悉，還告訴我他的面料中很多是澳大利亞的纖維，但是在中國(guó)織成布料的，并說(shuō)他喜歡用中國(guó)的布料，因?yàn)閮r(jià)格便宜而且質(zhì)量也不錯(cuò)，相比之下意大利的面料太貴。

據(jù)老人介紹，小店的生意不錯(cuò)，因很多英國(guó)人還是喜歡這種量身定制的西服，感覺(jué)穿著更合體、舒適，盡管價(jià)格偏高，他的收費(fèi)是一套西服(不包括背心)700多鎊。而商店銷售的工業(yè)化生產(chǎn)的西服一般的為100多鎊，好一些的300鎊左右，只有像Burberry這些一線品牌的西服才能達(dá)到800至1000鎊左右的價(jià)格，由此可看出英國(guó)不菲的人工費(fèi)用。

一些有特色的服裝品牌也把這種人工服務(wù)作為招攬顧客的手段，在曼城商業(yè)街上的一個(gè)服裝品牌給我留下深刻的印象。當(dāng)時(shí)櫥窗中的一款皮衣吸引了我，入店后發(fā)覺(jué)它不像通常的服裝店，更像一個(gè)家舒適且溫馨。店內(nèi)每件服裝都是精品，自然，價(jià)格也比較高。櫥窗中的那款皮衣標(biāo)價(jià)375鎊，試穿后袖子稍長(zhǎng)，店員很熱情地說(shuō)，樓上可以馬上給我免費(fèi)修改，并介紹他們店有量身定修的服務(wù)，如果看好某個(gè)款式?jīng)]有合適尺寸時(shí)，可依顧客尺寸修改，若某個(gè)款式的某些設(shè)計(jì)不滿意，也可按照顧客的意愿做相應(yīng)改動(dòng)。店員恰到好處的熱情與親切，讓原本只是調(diào)研的我倍覺(jué)慚愧。

7個(gè)月的時(shí)間盡管很短，卻讓人有太多的思考和回味，對(duì)比中英兩國(guó)的服裝市場(chǎng)可以看出，中國(guó)巨大的發(fā)展空間。

首先，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)各消費(fèi)層面看似有著較明顯的差異，但實(shí)際從品牌宣傳、銷售模式到產(chǎn)品類別、款式、質(zhì)量以及價(jià)格等多方面來(lái)看，還是相對(duì)模糊不清，因而總出現(xiàn)同一消費(fèi)者既會(huì)購(gòu)買很高端的商品、同時(shí)也是批發(fā)市場(chǎng)?？偷那闆r。這與服裝企業(yè)對(duì)目前市場(chǎng)的細(xì)分化掌握不夠透徹，對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)及特定目標(biāo)消費(fèi)群體的研究和專注度不夠有關(guān)。造成這一現(xiàn)象的深層原因還是企業(yè)缺少深入細(xì)致的商品企劃工作，有些企業(yè)即使設(shè)置了商品企劃部門，大多僅由設(shè)計(jì)人員承擔(dān)企劃工作，決策過(guò)程感性成分較大，缺乏對(duì)市場(chǎng)反饋信息的量化處理和分析。事實(shí)上，服裝商品企劃工作應(yīng)該是感性與理性的有機(jī)結(jié)合，如果服裝企業(yè)能充分發(fā)揮此部門的作用，將對(duì)產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)拓展有莫大的幫助。

其次，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的普遍提高，國(guó)家對(duì)農(nóng)村政策的進(jìn)一步放寬，中小城市以及大城市周邊的城鎮(zhèn)對(duì)服裝的需求會(huì)有較大幅度的提升，其消費(fèi)潛力不容小視，對(duì)于一些定位中等的服裝品牌來(lái)說(shuō)是拓展市場(chǎng)很好的機(jī)遇。

第三，縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大部分服裝產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力仍欠缺，產(chǎn)品款式及面料的科技手段應(yīng)用很少，整體缺乏新鮮感，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買沖擊力不夠，此點(diǎn)也許與社會(huì)環(huán)境、文化背景等有一定關(guān)系，值得服裝企業(yè)做深入的分析。

總之，中國(guó)服裝市場(chǎng)，‘不僅對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)、在國(guó)外企業(yè)眼中也都是一個(gè)很具誘惑力的大蛋糕，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有必要總對(duì)不能進(jìn)入國(guó)際服裝市場(chǎng)而耿耿于懷，在那些相對(duì)成熟的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。如果國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)能在本土市場(chǎng)做好做久，那么，成為國(guó)際品牌的距離還會(huì)很遠(yuǎn)嗎?