毛巾市場誰來執(zhí)文化大旗

蘇　恩

國外時尚正風靡

2008年美國棉花公司做出的美國女性消費者對浴巾的喜好及趨勢的調查報告顯示，她們平均擁有十四條浴巾。那些柔軟。大小合適，耐用，吸水性好，顏色靚麗，容易清洗。性價比好的浴巾甚獲她們青睞。她們至少一年采購一次，絕大部分是從平價商店購買，平均80美元，平均每條浴巾單價為11美元。她們每隔三、四年更換一次浴巾。97％的人對純綿浴巾相當或者非常滿意，也愿意為耐用、顏色持久靚麗、干爽更快的純綿浴巾支付更高的價格，其中20％的人至少努力尋找有利于環(huán)保的浴巾產品。

浴巾的有趣圖案，流行色調和令人滿意的功能特性是設計師們關注的重點。無論是床上用品還是洗浴用品。成為和諧軟裝飾的一部分來充分表達自我。毛巾已經是時尚元素的注入載體，向消費者詮釋最新時尚來“妝扮”自己的浴室。在浴巾的織法外，消費者開始更關心時尚元素。斜紋，結子線，長短絨毛等不同表面織法，色織條紋和提花創(chuàng)造不同的紋理效果，顏色上，中性色比以往任何時候都更為流行，尤其是淺灰色，水手藍也很受歡迎，鈷藍是新近受到青睞的顏色。調查報告顯示，2009年春夏，家居用品的流行顏色和消費者的情緒息息相關，那些能鼓勵他們積極態(tài)度，或者大地色，淺色或者靚麗顏色?！白屓诵那橛鋹偟难虏萆秃谏蚰贪咨钆?，加強充滿活力的感覺?！泵绹藁ü玖餍汹厔輰＜艺f到?！按蟮厣抵械淖献厣泻土颂疑钠G麗。藍綠色和棕色的背景色襯托出其它中性色系和粉紅色。淺中性色和跳躍的綠松石色，淡檸檬黃，明麗的閃電綠和活力四射的藍色都很搭配。絨圈浴巾的色澤過渡效果從靚麗顏色逐漸演變?yōu)槿岷蜕怠！眱H僅是一塊浴巾，牽動的是女人對家庭、對生活、對美和時尚潮流的熱愛。同時，美國消費者正在對一種快干浴巾產生濃厚興趣，它比普通的純綿浴巾更快干爽。消費者也愿意為純綿的快干浴巾支付更高的價格。整個毛巾消費市場蘊藏的容量非常巨大，而功能型和環(huán)保型毛巾產品的市場需求將會逐步加大。

國內市場亂為那般

反觀國內毛巾市場，無論從毛巾的消費能力還是消費文化上都與歐美等發(fā)達國家相差甚遠。國內毛巾市場消費水平較低，毛巾的人均消費量是發(fā)達國家的1/5左右。對與人體接觸密切的毛巾的安全性不敏感，對毛巾的質量好壞的評斷缺乏標準和知識，完全憑感覺認定。毛巾的更換頻率較慢，功能分類使用不明確，消費觀念和消費文化的落后也為假冒偽劣產品制造了條件和機會。

2007年曾出現(xiàn)的浙江毛巾抽查不合格率達80％以及河北“毒毛巾”事情引發(fā)了社會對毛巾質量和安全型的普遍質疑，監(jiān)管不力和無良商家相互作用造成市場的混亂。每每出現(xiàn)此種情況，我們都要呼吁監(jiān)管機構積極配合，加大監(jiān)管力度和懲罰力度，為清肅市場發(fā)揮應有的功效，同時還要對無良商家毫無社會責任感的行為進行曝光、譴責甚至讓其停產整頓?？蓡栴}是對于監(jiān)管部門的指望往往是令人失望的。震驚全國的“奶粉事件”，直到目前仍余危未了，國家質量監(jiān)督部分在整個過程中做出的僅是補救和修正措施，即便如此，當初未上國家質量監(jiān)督總局“問題奶粉”的多美滋如今也因為消費者出現(xiàn)的不良反應登上了黑名單。

而沒有社會責任感的企業(yè)目光短淺，只求眼前一時利益。毛巾市場亂局的背后的深層原因在于一個不成熟的消費市場，其中包括銷售渠道不健全、品牌競爭處于初級階段以及消費文化和觀念的落后。企業(yè)往往更加重視前兩樣的修復和打造，卻忽略了在消費文化和觀念的引導上作更多功課。強勢品牌誰領風騷

從消費者角度來看，一部分中高端群體樂于接受發(fā)達國家的消費觀念，毛巾的消費已經不僅僅停留在單純的使用，進而追求品質、圖案、色彩與整體家居的搭配，傾向于成套購買系列產品。對功能型產品也愿意嘗試，商場和專賣店是這類中高端產品的銷售場所。但是大多數(shù)消費者是在超市購買毛巾，認為質量有一定保障，且價格適宜。批發(fā)市場的毛巾價格非常便宜，甚至1、2元錢，但無法獲得質量保證。而在任何一種銷售渠道中女性都是毛巾消費的主宰者，毛巾企業(yè)在國內市場的競爭無疑是要通過能打動女人的品牌文化來抓住她們的心。

實際上，市場不缺好毛巾，如亞光、孚日自定的產品標準已經達到歐美等國際先進發(fā)達國家的標準，遠遠在國家標準之上。亞光、孚日雖從外貿做起，但都已成為世界級體量的企業(yè)，產品從質量到花色、材質，都具有相當?shù)乃健Ｎ覈鴥H山東地區(qū)毛巾企業(yè)占領著世界毛巾銷售總量的80％以上的市場。而山東濱州亞光毛巾有限公司就是從深度開發(fā)國際市場開始創(chuàng)建品牌，以自營品牌成為中國第一家在美國紐約第五大道設立總部的跨國家紡企業(yè)，產品遍及沃爾瑪全球3000多家門店，占領著歐美高檔毛巾銷售總量的65％以上的市場。而孚日集團也是一家擁有全球最大生產能力的、具有較強國際影響力的世界級現(xiàn)代化家紡企業(yè)。在國際上和行業(yè)內他們都有當當?shù)拿麣?，但是在國內市場并不被消費者所熟悉。由于國內消費觀念的滯后，這些企業(yè)只是近年來才開始關注國內市場，打造營銷渠道和樹立品牌形象。亞光在國內的銷售網點僅300多個，孚日網點在1400左右。要進入毛巾消費文化成熟的國際市場最主要的是打進主流銷售渠道，而對國內市場，進入不難，難點在于毛巾文化的內涵挖掘和消費引導。標準的建立是好毛巾的前提，而文化的推廣則是建立好品牌的基礎。

目前，從毛巾市場的品牌競爭來看，沒有絕對的領導者，2000多家規(guī)模較大的毛巾企業(yè)，都在通過不同的方式拓展市場，加大投入完善營銷網絡。在亞光、孚日等企業(yè)之外，棉田、金號、喜盈門等品牌也在國內市場占領一定份額，北京棉田紡織品有限公司的cottonfield棉田毛巾制品在中國高檔毛巾用品市場上具有較高的占有率，內銷銷售額在1億元左右。“喜盈門”國內市場占有率居全國同行業(yè)前列。潔麗雅全國有5000多個合作經銷商，在一二線城市擁有較高網點覆蓋率。專賣店和超市是“金號KINGSHORE”毛巾占領的主要渠道，網點在500多個。但對消費者來說，毛巾消費的品牌概念并不強烈，直到孚日、潔麗雅、金號等品牌開始了全國性的電視廣告營銷，才開始對一些品牌熟悉起來。徐靜蕾代言的“潔麗雅毛巾”品牌廣告和林志玲代言的“孚日大家紡”都是目前仍然熱播的廣告。也因為代言人的知名度使得品牌被大家所知，若沒有立體式的營銷策略，通過活動、事件和體驗消費的配合，高認知度并不代表美譽度提升和銷量的促進。

如今毛巾企業(yè)應將精力放在國內市場的培育上，從細節(jié)改變消費者的使用習慣和觀念，比如從發(fā)放毛巾的購買、鑒別到使用期限的宣傳冊，讓人們對毛巾進行科學理智的挑選和更換。如美國棉花公司一直以來在棉制品的使用宣傳上做了大量工作，建立網站、與設計師合作開發(fā)設計純棉服裝，定期舉辦公關活動，讓人們逐漸認識到棉織品的價值和特性，雖然他們與產品的實際銷售無關，卻因為文化的宣傳繼而促進了棉織品的整體購買量。而內衣品牌愛慕也是通過文化認同奠定了在市場的主導地位，他們成為內衣文化的宣傳者，和科研院校合作研發(fā)專門適合中國女性身體特征的內衣產品，舉辦模特大賽評選出專業(yè)的內衣模特，積極參與公益活動，將品牌文化、品牌價值傳遞給大眾，獲得了市場的認可。如今，毛巾行業(yè)的品牌競爭硝煙剛起，文化的大旗誰先執(zhí)掌在手，誰將在未來獲得顯著的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。

無疑，這個重任將落在這些高知名度的毛巾企業(yè)身上，我們期待從世界第一的毛巾生產國度蛻變出中國第一的毛巾品牌。