危機下旗艦店何去何從

尚　詩

目前，阿迪達斯(Adidas)、耐克(Nike)、優(yōu)衣庫(uniqlo)、莎拉(zara)等國際品牌紛紛進入中國開設(shè)大型旗艦店(品牌體驗店、形象店、概念店)，國內(nèi)品牌也紛紛跟上。

旗艦店“效應(yīng)”

Adidas在北京西單商場、楓藍國際購物中心、中友百貨、東方廣場、賽特、金源新燕莎等多處布局，更是在三里屯開設(shè)了其全球最大的旗艦店；Zara在上海(淮海中路華獅店、南京西路店、時代廣場店、陸家嘴正大店、南京東路353廣場店、浦東新區(qū)聯(lián)洋店等)、北京(世貿(mào)天階、西單大悅城、朝陽公園SOLANA藍色港灣等)、深圳(益田假日店、金光華等)等最繁華的地段大力布局。事實上，中國最大的紡織服裝企業(yè)雅戈爾更是早在2000年前后就著手花巨資進行了這樣的布局(其在商業(yè)地產(chǎn)上的巨大成功引得無數(shù)企業(yè)家和商業(yè)人士艷羨)，打造一站式購物的旗艦體驗店。中國著名時尚運動領(lǐng)袖品牌特步(Xep)在全國地開設(shè)了20家奧運巨星店(巨星店主要集中在省會城市的步行街)、80家奧運旗艦店(旗艦店集中在各省主要地級市的主步行街和商業(yè)街)。

為什么眾多品牌會對旗艦店青睞有加呢?隨著生活水平的提高，不少消費者不再像過去為了買衣服而貨比三家、東拼西湊，更青睞一站式購物。這些旗艦店大多選在黃金地段，裝修豪華，道具、櫥窗、POS等都容易顯檔次、出形象，可以對品牌理念、屬性進行全方位的展示，容易吸引客人進店；陳列是統(tǒng)一主題引領(lǐng)頗有大品牌、大腕的感覺、營業(yè)員熱情洋溢、背景音樂非常柔和，勢頭壓人，消費者在里面自由自在地購物，所謂店大欺客，享受“上帝”般感覺的時候不知不覺中被“誘捕”；一站式購物下客單價較高，覆蓋人群廣，容易形成重復(fù)消費和口碑傳播，這樣的店鋪也成了展示品牌形象最佳的免費實體廣告。

另外一方面，隨著消費意識的逐步改變，消費者對品牌的忠誠度也越來越高。各大品牌為了提升自己的品牌形象，紛紛設(shè)立旗艦店，尤其是那些搭上資本市場這趟快速列車的企業(yè)和品牌，有雄厚的實力和資源作保證和支撐，迅速地攻城略地，畢竟，從中長期來看，這些具有戰(zhàn)略意義的營銷網(wǎng)點基本屬于不可再生資源，占領(lǐng)了且具有排它性；而且占據(jù)了這些網(wǎng)點，其對整個省會或周邊城市都有很大的輻射作用，也是說明品牌實力的、無言的最好的宣傳，可吸引加盟商。

除了提升品牌形象、搶占戰(zhàn)略制高點等原因外，還有一個重要原因：現(xiàn)在不少商場經(jīng)常要求商場內(nèi)的品牌商們進行形式繁多的促銷活動，比如買一百減五十、買兩百返二百等活動，雖然人頭攢動場面看上去很熱鬧、銷售額飆升，但賺得盆滿缽滿的是商場，而品牌商們賺的只是吆喝能保本就已經(jīng)不錯。為了搶占市場主動權(quán)，很多服裝品牌不得不想辦法開設(shè)大型旗艦店進行自主銷售。另外，Nike、Adidas等開了旗艦店，特步等能不跟進嗎?競爭日趨激烈的今天。很多商業(yè)行為也是人在江湖，身不由己，雖然明知鮮花的前面有不少荊棘和陷阱。隨著競爭的進一步加劇，行業(yè)集中度會進一步提升，旗艦店銷售在一定時期內(nèi)將是一個趨勢。背后的“酸和甜”

零售業(yè)受金融危機影響雖然滯后于虛擬經(jīng)濟，但無疑會對受到一定的沖擊。尤其是當(dāng)前金融海嘯的席卷下，零售業(yè)如何能獨善其身免受洗禮?傾巢之下，安有完卵?“寒冬”到來時，一些“體質(zhì)”欠佳的品牌紛紛倒掉，商鋪出租開始變得困難，擁有多家商鋪的業(yè)主更愿意把店鋪租售給具有實力的品牌廠商。而品牌企業(yè)也趁機以較低的成本購置、租賃大商鋪。

旗艦店為消費者提供了一站式購物的便捷，能快速提升品牌形象，但它對品牌也提出了較高的要求：要求能研發(fā)足夠多的SKUs、豐富的產(chǎn)品(無論是產(chǎn)品類別寬度，還是從類別的款數(shù)深度角度)供消費者選擇和陳列，因為款太少將會造成只能簡單的重復(fù)陳列，而且如果類似的旗艦店數(shù)量太少。而僅為了少數(shù)店鋪而研發(fā)大量款則極易斷色、斷碼，容易提升生產(chǎn)成本并形成大量庫存。所以這類巨型店鋪既不能太多(與普通的專賣店相比，旗艦店銷售一般會坪效偏低，無論是按每平方米的銷售、利潤貢獻，還是人均銷售，利潤貢獻；績效產(chǎn)出更好的還是一些中低面積的店鋪)，也不能太少，太多了會影響績效(除非有另外的戰(zhàn)略意義，如進軍商業(yè)地產(chǎn)、多品牌運作等)，太少了則不能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；除了要求單款OK外，更要求從色系到元素都有統(tǒng)一的主題能相互呼應(yīng)和貫穿，從上裝到下裝、從頭到腳、從內(nèi)到外、從服裝到鞋、包等配飾，都強調(diào)有較強的混搭能力，要求它們“獨立而不孤立”；真正要做好旗艦店，不只是要完成本店的銷售目標(biāo)，還要求輻射周邊的衛(wèi)星店鋪，發(fā)揮小“神經(jīng)中樞”和快速物流調(diào)度的功能，加速補貨、退貨、調(diào)貨的功能和物流周轉(zhuǎn)并降低整個物流調(diào)劑的成本，降低貨品積壓形成死貨、或因為暢銷產(chǎn)生缺貨的概率；要求供應(yīng)鏈上采購、生產(chǎn)、配送、營銷等各環(huán)節(jié)足夠支持大量SKUs的運作，要求同步配套進行；對信息系統(tǒng)也提出了更高的要求；對整個企業(yè)的供應(yīng)鏈快速響應(yīng)能力提出了挑戰(zhàn)；對精細(xì)化運營的人才需求驟升，而這一切對習(xí)慣了抓住歷史機遇、靠網(wǎng)點量的(而非質(zhì))快速擴張、運營管理非常粗放的中國企業(yè)提出極為嚴(yán)峻的考驗。

旗艦店開起來，除了商品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送、營銷、銷售等系統(tǒng)要有保障外，另外非常重要的一點就是終端人員的儲備和培訓(xùn)。一些大品牌開始把導(dǎo)購進一步全面提升，全面培訓(xùn)后提升到形象顧問、服飾搭配顧問、色彩搭配顧問的高度，根據(jù)消費者的身高、膚色、臉型、胖瘦、偏好、心情等真正選擇適合他／她的產(chǎn)品組合。從導(dǎo)購、顧問、組長、助店、店長、督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理的輔導(dǎo)、晉升、傳幫帶機制變得越來越重要，一是對新人的培養(yǎng)，提升造血功能；一是針對個人、團隊的績效激勵機制；對流行趨勢、商品賣點、陳列、色彩學(xué)、消費心理、銷售技術(shù)等的全面培訓(xùn)與提升。每開出一個旗艦店鋪后。一定要及時總結(jié)成敗、注意事項，做好標(biāo)準(zhǔn)化工作，為快速復(fù)制、連鎖提供準(zhǔn)備，少走彎路、少重復(fù)交學(xué)費。

遭遇網(wǎng)購“尷尬”

“旗艦店銷售”模式興起的同時，網(wǎng)絡(luò)虛擬購物正崛起。由于網(wǎng)絡(luò)購物營銷費用低。越來越多的新一代消費者習(xí)慣于網(wǎng)上“淘寶”，這一趨勢是擋也擋不住。PPG出問題并不意味著網(wǎng)絡(luò)購物模式本身有問題，PPG的問題更多是出在其對服裝本身的不夠了解、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、委外加工把控、物流體系跟不上、消費者更習(xí)慣到店體驗而沒有提供相應(yīng)的與網(wǎng)上相結(jié)合的網(wǎng)下實店平臺等。在金融危機下，更多消費者會把口袋捂得更緊一些，變得越來越“現(xiàn)實”，而網(wǎng)上很容易淘到更實惠的產(chǎn)品。也正因為這樣，一些品牌開始不得不或主動、間接或直接擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)營銷往往會和網(wǎng)下實體營銷價格上容易起沖突。與其讓無數(shù)的個體做網(wǎng)上銷售(不乏有盜版者)，KAPPA還不如主動迎擊，主動做起購物網(wǎng)站，而且指定只能哪些才是其官方認(rèn)定的購物網(wǎng)站，而且折扣是零售價的8折(網(wǎng)下走商場的扣點一般還不只20％，再加上人工費用等)，這樣即滿足了消費者網(wǎng)上購物的需求，也較好地保護了傳統(tǒng)網(wǎng)下營銷(如果折扣太低。將會嚴(yán)重沖擊網(wǎng)下購物，尤其是代理商的利益受到?jīng)_擊后會遭遇很大的阻力)，這樣不失為一種較為明智的選擇。