如何創(chuàng)造成癮性消費(fèi)

李光斗

任何營銷活動(dòng)的結(jié)果，無非是要達(dá)到兩個(gè)目的：一是增加客戶數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)；重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費(fèi)，變成品牌的忠誠型顧客。

20:80法則告訴大家，20％的消費(fèi)者會貢獻(xiàn)80％的利潤，這20％的人正是品牌五分之一的忠誠型顧客。如何讓消費(fèi)者“成癮性消費(fèi)”?如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠型顧客，其秘密是什么?

“成癮性消費(fèi)”秘密之——高附加值

去過海底撈的人可能有過這樣的經(jīng)歷，吃飯高峰時(shí)段，你得等上一等，才會輪到座位?；疱伒甑教幎际牵瑳]座可以再換一家，何必在此浪費(fèi)時(shí)間?而有此經(jīng)歷的人還多屬回頭客。海底撈是如何讓消費(fèi)者“成癮性”地來此吃飯?

在海底撈的等候區(qū)，有四五位服務(wù)員會為排隊(duì)的客人提供免費(fèi)擦皮鞋和美甲的服務(wù)。還有跳棋等休閑項(xiàng)目讓你消遣，邊玩邊吃免費(fèi)送上來的水果，小孩子有專門的游樂區(qū)可供玩耍。這樣一來，你不是“白白”地消耗時(shí)間，而是享受來此吃飯帶來的高的附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂不為呢?

除此之外，斟滿的飲料可以免費(fèi)續(xù)杯的，免費(fèi)送給女性顧客的皮筋會讓你不再擔(dān)心吃飯時(shí)散發(fā)的干擾，手機(jī)也會被透明塑料套裝起來以免湯汁濺上。這些細(xì)致入微的服務(wù)讓你享受到其他店享受不到的附加值，難怪，即便排隊(duì)也要來這里吃一餐。

海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成“成癮性消費(fèi)”，雖然高附加值會給企業(yè)帶來高的成本，但顧客的“成癮性消費(fèi)”卻讓商家贏得了細(xì)水長流的利益。

“成癮性消費(fèi)”秘密之——享受營銷

張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，幾年間，沐足行業(yè)風(fēng)靡全國，甚至還有公司計(jì)劃在國外上市。美容美體、水療SPA、養(yǎng)生纖體、“美麗經(jīng)濟(jì)”旗下的產(chǎn)業(yè)隨著全球一體化的進(jìn)程“步步為營”。

這些產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)，以會員制為其營銷模式。這種模式帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的“成癮性消費(fèi)”觀。首先，會員享有非會員所沒有的特殊待遇：項(xiàng)目和產(chǎn)品的優(yōu)惠、各種非盈利性活動(dòng)、更多尊貴的待遇、禮品反饋，一旦你成為會員，你會“享受”到各種利益。

利益分三種，一是商家對消費(fèi)者的利益訴求；二是消費(fèi)者自身的利益體驗(yàn)；三是建立起無形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上的。你要知道她(他)最需要的是什么，你得給她(他)的需求找個(gè)理由，找個(gè)出口?！敖衲?0，明年18。”“讓女人的衰老晚些到來!”“享瘦健康美!”這些頗具誘惑的語言先讓你心動(dòng)，然后再讓你行動(dòng)。

其次，即便你不是會員。但只要你體驗(yàn)過了，你成為會員的可能性會大大增加。人們往往會有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難?，F(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，走進(jìn)美容院，美容師無微不至的呵護(hù)，放松愜意的氛圍，充分調(diào)動(dòng)了你的“五感”，身心頓感舒暢；若你本身屬于亞健康人群，剛好肩頸平時(shí)就感覺到酸痛，背部可能也常感到不適，那么，經(jīng)過專業(yè)的按摩，不適部位或多或少都會有些改善，或者，你因種種壓力情緒欠佳，要給自己一個(gè)釋放壓力的出口，此時(shí)，無論從生理上還是心理上，你都會得到格外的享受。這些利益又是消費(fèi)者真真切切所體會到的，“成癮”也就順理成章了。

“成癮性消費(fèi)”秘密之——?dú)w屬感

有這樣一群消費(fèi)者：他們對所鐘愛的品牌方方面面了如指掌津津樂道，自認(rèn)為對這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)；他們對品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來，甚至對其他消費(fèi)群之嗤以鼻；他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配、靠攏；這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。用營銷術(shù)語講，這就是“品牌崇拜”。

每天，有10億瓶cocacola被喝掉；

有4000萬個(gè)漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉；

有82萬人光顧迪斯尼專賣店；

星巴克在全球有15000家店面，而且還在以每天新開7家的速度擴(kuò)張；

每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)；

每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下；

萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。

在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因?yàn)槠放凭褪侨说纳缃簧矸葑C。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的人格化的個(gè)性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費(fèi)者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”?；蛟S從對方的座駕便能將身份剖析得鞭辟入里。如果他開著一輛法拉利，那么他一定是好動(dòng)分子，喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮飾物，對高科技有濃厚興趣，他們喜歡發(fā)表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風(fēng)格務(wù)實(shí)、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人。開Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)。當(dāng)然品牌不僅將各消費(fèi)群體在心理層面區(qū)分開來，也能表明各個(gè)群體分屬于哪個(gè)經(jīng)濟(jì)階層?！澳阋情_一日本車，你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕兒》里的這句臺詞說得很現(xiàn)實(shí)。

這些品牌用個(gè)性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動(dòng)，形成一個(gè)共同生活方式的圈子，圈子里的人因?yàn)楣餐南M(fèi)更容易找到話題，更容易溝通。這個(gè)圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價(jià)值觀；這種認(rèn)同感也會推動(dòng)這個(gè)圈子越來越大，讓其消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費(fèi)。

今天的奢侈品牌已經(jīng)名副其實(shí)成為了最具影響力的宗教品牌，許多消費(fèi)者對于奢侈品牌的癡迷達(dá)到了不可理喻、無可復(fù)制的地步，瑪麗蓮·夢露曾經(jīng)說過，我只“穿”香奈兒5號睡覺。日本一位男子因?yàn)橄矚g法拉利跑車，竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫里!

“成癮性消費(fèi)”關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者所需，給她(他)的消費(fèi)創(chuàng)造一個(gè)合理的理由，和她(他)能夠獲得和體驗(yàn)到的切實(shí)利益。給她(他)營造一個(gè)具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費(fèi)者的心，你就獲得了一切。