植入式廣告：不能說(shuō)的秘密

林　小

有這樣一種游戲：一幅畫(huà)里會(huì)有多只海豚，很巧妙地隱藏在不同的位置，游戲的玩法是讓你一個(gè)一個(gè)地把它們找出來(lái)。最近一段日子，無(wú)論是看電視劇，電影，還是MTV等等，總是習(xí)慣得有類似玩這種游戲的感覺(jué)出現(xiàn)，究竟要找的是什么呢?

要說(shuō)現(xiàn)在最紅的電視劇，非《丑女無(wú)敵》莫屬。這是最具娛樂(lè)精神的湖南衛(wèi)視又一新動(dòng)作，這部自制的偶像喜劇連創(chuàng)收視佳績(jī)，據(jù)統(tǒng)計(jì)大概有2.4億人看過(guò)此劇。更有意思的是，每天晚上守候下一步劇情的同時(shí)，如約見(jiàn)面的還有清揚(yáng)洗發(fā)水，立頓茶，多芬沐浴液等等，這些品牌的LOGO時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)。而且是出現(xiàn)在劇集當(dāng)中，想不看都不行。

要說(shuō)這段日子最有話題性和最賺錢(qián)的電影，除了馮小剛，沒(méi)有別人。一部《非誠(chéng)勿擾》席卷近4億票房，也讓人領(lǐng)略到舒淇和葛優(yōu)這兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的人擦出的愛(ài)情火花。當(dāng)然，更多的話題性在于：《非誠(chéng)勿擾》是一部典型的廣告大片。MOTOROLA的手機(jī)、斯巴魯汽車(chē)，招商銀行卡等也都成為馮氏幽默之外的另一笑點(diǎn)。

從這些熱門(mén)的影片，劇片當(dāng)中，我們?cè)絹?lái)越熟悉這樣一個(gè)詞：植入式廣告。借此，商業(yè)和藝術(shù)有了一個(gè)熱情的擁抱。說(shuō)起廣告的植入，很多人都形容它是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，將廣告不知不覺(jué)融入劇情當(dāng)中，有人曾經(jīng)給植入式廣告下了一個(gè)很精辟的定義："When is an ad not an ad?When it's a product placement。(什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢?那它就是植入式廣告。)其實(shí)，植入式廣告，我們很早就接觸到了，《蒂凡尼早餐》讓我們記住奧黛麗·赫本，更讓我們了解珠寶品牌TIFFANY&CO，007系列影片，讓我們記住幾代的詹姆斯·邦德，更讓我們了解到了寶馬車(chē)和歐米茄表。還有電影《大腕》簡(jiǎn)直就是把這一“植入”行為淋漓盡致地演出來(lái)了。植入式廣告，似乎以前還略顯低調(diào)。近幾年，算是完全登上了臺(tái)面。

植入廣告涉及的范圍很廣，可以是日常生活中常用的手機(jī)，電腦，也可以是某個(gè)餐廳，俱樂(lè)部，旅游景點(diǎn)等等，當(dāng)然，這些都需要根據(jù)情節(jié)的需要來(lái)搭配，否則就會(huì)顯得太過(guò)牽強(qiáng)，廣告的痕跡就會(huì)很重。但是，服裝似乎就沒(méi)有這個(gè)顧慮，電影和電視劇的主人公都要穿衣服，而這就開(kāi)啟了服裝品牌廣告營(yíng)銷的一個(gè)新天地。

服裝廣告植入森馬VS德?tīng)柣?/p>

由鄭元暢和林依晨主演的臺(tái)灣偶像劇《甜蜜再戀》在內(nèi)地開(kāi)播以來(lái)深受歡迎，兩位主演也因?yàn)榇藙≡趦?nèi)地迅速走紅。與此同時(shí)，也掀起了運(yùn)動(dòng)品牌adidas的熱潮。這是一部校園偶像劇，主演鄭元暢本身在劇里飾演的就是一個(gè)酷勁兒十足的美男天才生，吸引眾多年輕觀眾，而他在劇中的衣服無(wú)論T恤還是運(yùn)動(dòng)服，就連背的包也都是明晃晃的三道杠，幾乎全部由adidas包攬了，加上他本身就是模特出身，如果將劇中鄭元暢的部分剪輯放在一起，完全可以當(dāng)做是adidas的品牌發(fā)布會(huì)。偶像都這樣穿了，adidas想賣(mài)不好都難。

在影視劇集里，服裝品牌也是經(jīng)常運(yùn)用“近”手法的植入式廣告。尤其是偶像劇，劇中的主角往往也是現(xiàn)實(shí)中某服裝品牌的代言人，在劇中他們通過(guò)穿戴自己代言的品牌服裝亮相，能夠起到強(qiáng)化品牌形象的效果。

而要說(shuō)服裝廣告植入營(yíng)銷的典型案例，不得不提的就是森馬和德?tīng)柣?。今年春?jié)期間，中央電視臺(tái)上檔了一部勵(lì)志劇《青春舞臺(tái)》。由韓庚和容祖兒來(lái)?yè)?dān)當(dāng)主演，因?yàn)樯R新一季代言人恰好也是韓庚，于是森馬集團(tuán)立即決定合作拍攝這部電視劇。作為聯(lián)合攝制單位，劇中主演的所有服裝都由該品牌贊助，由于劇中女主角母親的身份是森馬代理商，所以相關(guān)戲份還將在森馬旗艦店拍攝。而且，為了配合該劇宣傳，森馬也在春節(jié)期間推出與該劇同步的“青春舞臺(tái)”系列服裝。森馬集團(tuán)常務(wù)副總裁劉丹靜表示，“森馬”現(xiàn)在年銷售額超過(guò)60億元，如果要使品牌達(dá)到新高度，在推廣方式上也必須有新的突破。這是森馬進(jìn)行的一次有益嘗試，如果達(dá)到預(yù)期效果，森馬以后將采取更多這樣的品牌推廣方式，不僅僅在影視領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域，只要符合森馬“大眾、陽(yáng)光”的定位，都可以考慮。

運(yùn)動(dòng)品牌德?tīng)柣葑詮恼?qǐng)了周杰倫做代言的確提高了不少知名度。尤其是將品牌植入電影《大灌籃》之后，更是名氣一路看漲。作為主演的周杰倫在劇中的運(yùn)動(dòng)裝備全部由德?tīng)柣萏峁∮械聽(tīng)柣菝黠@LOGO的籃球、籃球服，籃球鞋隨處可見(jiàn)，就連球場(chǎng)周?chē)膹V告牌也是德?tīng)柣莸腖OGO，“德?tīng)柣?，ON THE WAY”。服裝品牌的傳統(tǒng)廣告模式，就是出重金邀請(qǐng)明星代言，李連杰，陳道明這樣一線明星的身價(jià)動(dòng)輒就要七位數(shù)，加上投放電視，報(bào)刊雜志，戶外廣告的費(fèi)用，加在一起對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)的的確確是不小的一筆支出。據(jù)了解，德?tīng)柣菰凇洞蠊嗷@》中的投入為500萬(wàn)左右，除了大大提升了品牌知名度外。銷售業(yè)績(jī)也有大幅度的提升。德?tīng)柣菝浇榭偙O(jiān)盧柯穎說(shuō)：“若把500萬(wàn)元廣告費(fèi)投到中央電視臺(tái)，以15秒的黃金段廣告計(jì)算，播出頻率僅為幾十次。相比之下，贊助《大灌籃》很劃算?！?/p>

而那些奢侈品牌的服裝似乎更加鐘情于植入式的廣告。電影《穿PRADA的女魔頭》，讓那些大品牌出盡了風(fēng)頭。女主角米蘭達(dá)穿的是Bill Blass外套，Versace的褲子，手里甩的是Donna Karan的大衣，出席的是Valentino品牌時(shí)裝秀。同樣的，電影中愛(ài)馬仕的絲巾，Prada的鞋子也隨處可見(jiàn)。還有掀起美國(guó)甚至全球無(wú)數(shù)女人話題討論的美國(guó)熱播劇《欲望都市》，所呈現(xiàn)的就如名字一樣的貼切，他們穿梭在紐約的第五大道，那里的高檔品牌應(yīng)有盡有，劇中他們每天是以不同的服裝優(yōu)雅美麗的出現(xiàn)，更有很多品牌還以能被他們選中為榮，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是千載難逢的機(jī)會(huì)。就如同劇中四個(gè)女人出現(xiàn)用餐的餐館，只是“無(wú)意間”在電視上露了幾秒的LOGO，生意便滾滾而來(lái)。

與傳統(tǒng)廣告相比，植入模式掀起不小的風(fēng)潮，而且越來(lái)越多的企業(yè)鐘情于這種廣告投入的方式，那么，“植入式廣告”有何優(yōu)勢(shì)?什么樣的企業(yè)適合用“植入式廣告”?品牌發(fā)展到什么階段可以選擇“植入式廣告”?認(rèn)清這些問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)是必要的。凡事都不能一刀切，因“事”制宜才是最好的選擇，尤其是對(duì)于那些服裝廠商，面對(duì)著金融危機(jī)和紡織業(yè)整體形勢(shì)低迷的現(xiàn)狀，要想將資金用在刀刃上，用最適合的方式和最少的投入來(lái)取得最大的回報(bào)，就必須冷靜思考植入式廣告“我的品牌適不適合”，如果只是盲目的跟風(fēng)，后果將會(huì)很?chē)?yán)重。

植入式廣告的時(shí)機(jī)

植入式廣告作為一種寄生于媒體上的營(yíng)銷方式，事實(shí)上已經(jīng)有超過(guò)100年的歷史。當(dāng)時(shí)以托身于電影的形式存在。直到近五年，才開(kāi)始在電視中異軍突起。它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、

電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象。繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。

探究近些年植入式廣告蓬勃發(fā)展的原因，首先就是它鉆了傳統(tǒng)媒體廣告，尤其是電視媒體廣告的空子。隨著信息社會(huì)的到來(lái)，每個(gè)人都生活在廣告的海洋之中，只有你想不到的地方，沒(méi)有看不到廣告的地方。對(duì)于廣告投放的主要媒體電視來(lái)說(shuō)，如今的受眾，完全對(duì)比電視劇播出時(shí)間還要長(zhǎng)的插播廣告厭惡至極，根據(jù)CTR的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6％的受訪者表示看到廣告會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，而選擇不換臺(tái)繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4％，這也就是廣告主常常抱怨投入了大量廣告費(fèi)，卻不知道浪費(fèi)在了哪里。其實(shí)根本的原因在于，傳統(tǒng)插播廣告的收視率遠(yuǎn)低于節(jié)目本身的收視率，廣告并沒(méi)有有效到達(dá)觀眾。可見(jiàn)傳統(tǒng)電視廣告的營(yíng)銷效果大打折扣了。無(wú)怪乎曾經(jīng)有報(bào)道提到，現(xiàn)在的美國(guó)人對(duì)Tivo(一種能錄下電視節(jié)目并自動(dòng)略掉廣告的錄像機(jī))這樣的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘了?！都~約時(shí)報(bào)》著名編輯比爾·卡特一語(yǔ)道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“隨著Tivo之類個(gè)人音像紀(jì)錄機(jī)的普及，人們可以隨時(shí)切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。”置身于這種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，并開(kāi)始探索新方法，使植入式廣告越來(lái)越隱蔽，神不知鬼不覺(jué)地引起受眾注意，讓他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)選擇做植入式廣告的品牌。

植入式廣告的選擇

廣告是營(yíng)銷的一種手段，講求的是回報(bào)，因此，在廣告投入的時(shí)候必須考慮投入與產(chǎn)出的比，必須考慮傳播效果的好壞。電視劇《丑女無(wú)敵》收視大獲成功，植入式廣告也是發(fā)揮到極致，于是便有專門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)《丑女無(wú)敵》的植入式廣告進(jìn)行分析研究。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究媒介智訊部的監(jiān)測(cè)，《丑女無(wú)敵》前5集中300次的插播廣告共投入882萬(wàn)元，平均每次的插播需要2.94萬(wàn)元。而CTR媒介智訊PVI模型計(jì)算得出植入式廣告共有204次，折合廣告投入為61萬(wàn)，平均每次2990元。也就是說(shuō)，同樣的廣告花費(fèi)，植入式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的十倍。CTR市場(chǎng)研究媒介智訊部對(duì)《丑女無(wú)敵》1～5集中多芬和立頓的植入式廣告計(jì)算發(fā)現(xiàn)，多芬和立頓的曝光總時(shí)長(zhǎng)分別為184秒和165秒，也就是說(shuō)相當(dāng)于37次和33次的5秒標(biāo)版廣告。而通常情況下，每集電視劇的僅有4次5秒標(biāo)版廣告。CTR媒介智訊對(duì)《丑女無(wú)敵》1～5集的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，多芬和立頓在每集中的插播次數(shù)是固定的，分別為3次和2次。但是劇中的植入式曝光次數(shù)卻明顯要高。多芬的5集植入曝光共有48次，而立頓則更是多達(dá)59次。植入式廣告是一種強(qiáng)迫性的廣告收看。產(chǎn)品或者品牌在劇中隨著人物、背景、或者情節(jié)出現(xiàn)，觀眾只要看節(jié)目，就必然會(huì)或多或少的看到其中的廣告。在一項(xiàng)關(guān)于植入式廣告關(guān)注度的研究中，87％的觀眾都不同程度的關(guān)注了節(jié)目中的植入式廣告。

此外，與簡(jiǎn)單的商業(yè)廣告相比，“植入式廣告”的持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。即便有一些電視電影作品，央視播完，各地方電視臺(tái)也輪番播放，火熱程度非同一般，持久時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)好幾年，植入這一類作品中，效果就很好。也無(wú)怪乎多芬，立頓，清揚(yáng)這些品牌所屬的聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，此次在《丑女無(wú)敵》片中的植入性營(yíng)銷費(fèi)用是“該公司全球范圍內(nèi)最大一筆廣告投資”。

但是，植入式廣告并不是萬(wàn)能的，它在技巧處理和載體選擇方面需要多加注意。就拿服裝品牌的植入廣告來(lái)說(shuō)，來(lái)自中國(guó)大陸、香港和新加坡的被調(diào)查者中有53％的人聲稱他們?cè)诳措娪皶r(shí)注意到了那些服裝植入式廣告。其中，有71％的被調(diào)查者表明他們不愿服裝品牌的出現(xiàn)干擾他們對(duì)劇情的欣賞。而且由于劇情的限制，“植入式廣告”更多的功能是展示品牌形象，如果過(guò)多宣傳產(chǎn)品的功效，很容易招致消費(fèi)者反感。植入性廣告的根本在于品牌具有一定知名度后，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，因此處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期的產(chǎn)品，使用其植入式廣告才會(huì)起到明顯作用。還有植入式廣告最大的風(fēng)險(xiǎn)還在于依附影視載體本身的影響力，如果作品本身影響力不行的話，“植入式廣告”的投資收益也會(huì)大打折扣。在現(xiàn)實(shí)生活中，植入式廣告的載體也是多種多樣的，電影，電視，電子游戲，圖書(shū)等等，究竟應(yīng)該選擇何種媒體進(jìn)行植入，也是需要在廣告投入之前要做足功課的。

人們賺錢(qián)的法子真的是越來(lái)越多樣了。想一想，植入式廣告還可以繼續(xù)深挖下去：電視劇集播出的同時(shí)，屏幕下方的短信互動(dòng)平臺(tái)可以提出這樣的問(wèn)題，這一集中共植入幾個(gè)廣告品牌，分別是什么?又或者這一集中某某品牌出現(xiàn)了幾次?回復(fù)短信答對(duì)的用戶就有機(jī)會(huì)獲得某某獎(jiǎng)品。這樣一來(lái)，電視劇保住了收視率，廣告品牌被多次關(guān)注并強(qiáng)化記憶，而且短信平臺(tái)的營(yíng)銷商和電視臺(tái)也各自分得了短信費(fèi)用。這真是一筆太合算的生意了。

這看似有些調(diào)侃，但又有什么不可能呢。“植入式廣告”的思考，更深層的啟示也許就是創(chuàng)新的想象，巧妙的利用，還有時(shí)機(jī)的把握吧。