怎樣提高企業(yè)參展效果

郝幸田

展會(huì)實(shí)際上是一種更直接更親近更立體的廣告宣傳，企業(yè)應(yīng)注意的是在展會(huì)期間能否充分樹(shù)立企業(yè)形象和展示產(chǎn)品，結(jié)交新老客戶，挖掘市場(chǎng)潛力。

展會(huì)是指在固定或一系列的地域空間、特定的日期和期限里，通過(guò)展示產(chǎn)品和技術(shù)、達(dá)到產(chǎn)品、服務(wù)、信息交流，以拓展渠道、促進(jìn)銷(xiāo)售、傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動(dòng)。展會(huì)作為促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、內(nèi)外貿(mào)易發(fā)展的一種最有效、最直接的手段，如今被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，并且積極參與到展會(huì)中來(lái)。許多企業(yè)正是借助展會(huì)這個(gè)渠道，向國(guó)內(nèi)外客戶試銷(xiāo)新產(chǎn)品、推出新品牌，最終達(dá)到了最佳的宣傳效果。近期調(diào)查資料顯示，美國(guó)的制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加展會(huì)；金融、保險(xiǎn)等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將展會(huì)視為主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

近來(lái)，由于金融危機(jī)的影響，企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)壓力和資金壓力，不得不縮減預(yù)算，減少參展活動(dòng)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)很多展會(huì)被迫取消或延期，展覽數(shù)量與去年同期相比減少近15%，預(yù)計(jì)2009年展會(huì)數(shù)量會(huì)繼續(xù)下滑，展覽規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量和專業(yè)觀眾等都將會(huì)受到不同程度的影響。不過(guò)，未來(lái)我國(guó)的鐵路基建、機(jī)械制造、節(jié)能減排以及新技術(shù)新能源等政策扶持行業(yè)企業(yè)將是參加展會(huì)的領(lǐng)頭軍，而農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥、消費(fèi)類(lèi)行業(yè)作為受金融危機(jī)影響較小的行業(yè)，也將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因此，正確選定和參加展會(huì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，關(guān)鍵在于對(duì)展會(huì)組織者和展會(huì)性質(zhì)的了解，建議重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

明確目標(biāo)

企業(yè)參展可能會(huì)同時(shí)有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo)，以便有針對(duì)性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。各類(lèi)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況定出參展目標(biāo)。

樹(shù)立企業(yè)形象 參展對(duì)于企業(yè)樹(shù)立形象來(lái)說(shuō)既省時(shí)又省力。對(duì)于新企業(yè)來(lái)說(shuō)，參展可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)建立客戶關(guān)系，進(jìn)入市場(chǎng)，被同行業(yè)所接受。而對(duì)老企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更應(yīng)注重固定參加一些有影響有規(guī)模的專業(yè)展，以便定時(shí)與客戶交流聯(lián)絡(luò)。

開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng) 增加對(duì)市場(chǎng)的了解，尤其是專業(yè)的展覽，參展企業(yè)很容易了解到其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至是科技秘密。另外，在與觀眾的交流中了解市場(chǎng)的需要和潛力。這些了解比日常的市場(chǎng)調(diào)研要直觀和準(zhǔn)確。

介紹產(chǎn)品、服務(wù) 展會(huì)是一種立體廣告，為參展企業(yè)提供了一個(gè)充分展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使客戶增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解，便于客戶接受。

促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 為便于客戶在短暫的展會(huì)期間直接與參展者交流，多數(shù)參展企業(yè)都希望在展會(huì)上達(dá)成一些協(xié)議或意向，并以之為他們?cè)谡箷?huì)的最大收獲。

物色合作伙伴 在展會(huì)期間獲得一定數(shù)量的代理、批發(fā)商，簽訂一定金額的銷(xiāo)售合同，研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等等，向新聞界傳遞有關(guān)新產(chǎn)品和服務(wù)的報(bào)道，用新的或更新過(guò)的產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)，聯(lián)絡(luò)和接洽一些特定貿(mào)易的企業(yè)，或者是增加直接郵購(gòu)的對(duì)象。

研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 參加展會(huì)前，要盡可能搜集有關(guān)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，每個(gè)企業(yè)參展人員應(yīng)分工摸清一二個(gè)參展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過(guò)參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展位，了解其推出的新產(chǎn)品。盡可能多地搜集一切有助于自己的信息，如，對(duì)方的定價(jià)、產(chǎn)品比較、付款條件、交貨方式等等。尋找自己的產(chǎn)品、展品、銷(xiāo)售人員、宣傳資料、顧客評(píng)價(jià)和展會(huì)前的營(yíng)銷(xiāo)策略及其在實(shí)施效果方面的差距原因。

考察分析

選擇合適的會(huì)展項(xiàng)目是企業(yè)參展的第一步，看一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目是否適合本企業(yè)，應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行考查。

了解展會(huì)歷史 展會(huì)的始辦年代與展會(huì)的質(zhì)量不一定成正比，年代久遠(yuǎn)至少可以說(shuō)明展會(huì)的穩(wěn)定性以及影響力，可間接地證明展會(huì)的質(zhì)量。對(duì)初次舉辦的展會(huì)要謹(jǐn)慎。調(diào)查展會(huì)組織者的歷史、信譽(yù)、能力等情況就更為重要。一般來(lái)說(shuō)，具有3年以上歷史的展會(huì)主辦者就算是成熟的業(yè)者了，連續(xù)穩(wěn)定舉辦的展會(huì)比較可靠。另外，參展企業(yè)還可以向展會(huì)組織者索取上幾屆展會(huì)的資料，對(duì)上幾屆展會(huì)的總面積、參觀者總數(shù)、參展企業(yè)總數(shù)等幾項(xiàng)重要的數(shù)據(jù)加以比較，便可以了解展會(huì)在整體上的興衰。

弄清展會(huì)性質(zhì) 每個(gè)展會(huì)都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展和綜合展；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展……在發(fā)達(dá)國(guó)家，不同性質(zhì)的展覽界限分明。但是在發(fā)展中國(guó)家，由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準(zhǔn)確的劃分。有的展覽范圍極廣，如博覽會(huì)，而有的專業(yè)展只限于該行業(yè)；另一方面，有的展覽注重的是產(chǎn)品的展示，有的則側(cè)重貿(mào)易交流。參展企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身需要，再作抉擇。

預(yù)測(cè)目標(biāo)觀眾 參觀者總數(shù)雖是評(píng)價(jià)目標(biāo)觀眾的主要數(shù)據(jù)，但主要是考察目標(biāo)觀眾的質(zhì)量和層次。從其對(duì)訂貨的決策權(quán)和影響力來(lái)判斷。訂貨的決策權(quán)大多是企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、分管訂貨的董事。對(duì)訂貨有建議權(quán)的包括企業(yè)的工程師、生產(chǎn)經(jīng)理、顧問(wèn)等有關(guān)人員；參觀者來(lái)自的地域越廣，就越能說(shuō)明展會(huì)的影響；參觀者所代表的企業(yè)規(guī)模越大，訂貨量就可能越大；參展企業(yè)也是反映展會(huì)質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。尤其要注意行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)是否參展或連續(xù)參展。參展企業(yè)數(shù)量多、參展大企業(yè)比例大，都能反映展會(huì)的質(zhì)量好。

了解辦者實(shí)力 優(yōu)秀的組織者意味著展會(huì)成功了一半。如果參加的是一個(gè)新的展會(huì)，則要看主辦者是誰(shuí)，在行業(yè)中的號(hào)召力如何。因此，要了解主辦者宣傳工作的廣度和深度；了解主辦者所安排的服務(wù)是否周全，包括設(shè)計(jì)、施工、裝飾、運(yùn)輸、銀行、電信、餐飲、旅游、人員等等；展會(huì)的評(píng)價(jià)和排序也能從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明質(zhì)量；展會(huì)的支持單位也能反映展會(huì)的質(zhì)量。

察看宣傳力度 根據(jù)相關(guān)資料，了解展會(huì)的宣傳內(nèi)容、宣傳規(guī)模是否屬實(shí)；一般來(lái)說(shuō)，宣傳規(guī)模越大，越能體現(xiàn)主辦、承辦單位的實(shí)力，但宣傳規(guī)模并非越大越好，以參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾能了解到展會(huì)的信息為準(zhǔn)。展會(huì)名稱應(yīng)該反映展會(huì)的性質(zhì)和內(nèi)容。但是由于展會(huì)命名沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，隨意性很大，往往會(huì)誤導(dǎo)，因此，不僅要看名稱，更重要的是根據(jù)其參展企業(yè)、參觀者和其他資料來(lái)甄別、判斷展會(huì)的性質(zhì)和內(nèi)容。

搞好預(yù)算

企業(yè)做好參展預(yù)算十分重要，如果計(jì)算得當(dāng)并有連續(xù)性，那么展會(huì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是很好的投資。

分析必要成本 制定預(yù)算時(shí)需要考慮的參展費(fèi)用項(xiàng)目是：展位、裝飾裝修、材料、人員、廣告宣傳、設(shè)備租賃、資料印刷、禮品制作、展品運(yùn)輸、視聽(tīng)器材、電力開(kāi)支、電話服務(wù)、飛機(jī)、火車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)票、市內(nèi)交通、食宿差旅費(fèi)用等。做參展預(yù)算時(shí)還要加上總費(fèi)用的10%，作為不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用的支出。當(dāng)決定了成本以后，要準(zhǔn)備一份工作單來(lái)分析經(jīng)濟(jì)狀況：如投資的回報(bào)如何？展銷(xiāo)成本是多少等。

16%的常規(guī)則 參展企業(yè)通過(guò)嚴(yán)格控制成本和開(kāi)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，要把時(shí)間和精力都用在刀刃上，因?yàn)橹挥?6%的參觀者會(huì)對(duì)展會(huì)上單一產(chǎn)品的服務(wù)感興趣，以此確定成本效率和潛在的銷(xiāo)售帶頭人數(shù)目。

合理分配資金 就是將參展企業(yè)的人力和物力的使用發(fā)揮到最佳狀態(tài)。如果打算多次布置和安裝展臺(tái)，可以考慮使用一些輕便的、可移動(dòng)的或標(biāo)準(zhǔn)化的展臺(tái)，去參加一些小型的展覽，而那些笨重的、特殊訂制的展臺(tái)就留在大型展覽中使用；如果正在準(zhǔn)備一個(gè)新的展臺(tái)，則使用那些較輕的便于運(yùn)輸?shù)牟牧?；展位照明可租用便攜式燈光系統(tǒng)，這樣也能大大地降低成本。

削減數(shù)量體積 參展企業(yè)展覽預(yù)算的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都存在可以減少數(shù)量、重量和體積的地方。仔細(xì)地檢查一下展臺(tái)的陳列清單，找出哪些完全是浪費(fèi)的額外的東西。不要把錢(qián)花在那些細(xì)枝末節(jié)上?？膳c人合租展位；必要時(shí)自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)裝修。

盡量節(jié)省開(kāi)支 參展企業(yè)可以使用費(fèi)用更低的運(yùn)輸方式、更便宜的膳食、住宿來(lái)降低成本；降低展會(huì)的報(bào)價(jià)，以增加有效市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量；制訂更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)組合方式，利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，降低成本，改善服務(wù)，提高市場(chǎng)份額，應(yīng)是解決會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的最有效的方式。

謹(jǐn)慎決擇

企業(yè)在選擇展會(huì)時(shí)，應(yīng)結(jié)合參展目標(biāo)的重點(diǎn)考慮以下多種因素：

摸清展覽規(guī)模 確定目標(biāo)后，企業(yè)就可對(duì)各類(lèi)型的展覽進(jìn)行篩選，以便做出最明智選擇。展覽按參展企業(yè)或參觀者所代表的地域范圍可以分為國(guó)際展、國(guó)內(nèi)展和地方展三種規(guī)模。國(guó)際展有一定的國(guó)際參展企業(yè)或參觀者；國(guó)內(nèi)展是批發(fā)商聚會(huì)的場(chǎng)所；地方展是零售商聚會(huì)的場(chǎng)所。不同規(guī)模的展會(huì)為經(jīng)濟(jì)流通的不同環(huán)節(jié)服務(wù)。參展企業(yè)選擇展會(huì)時(shí)要根據(jù)自身所處的流通環(huán)節(jié)加以選擇。

關(guān)注展會(huì)名氣 展會(huì)的知名度越高，吸引的參展企業(yè)和買(mǎi)家就越多，成交的可能性也越大。名氣大的展會(huì)往往收費(fèi)較高，即使如此，效果也會(huì)好于那些不知名的小展會(huì)?，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買(mǎi)家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、廣州中國(guó)出口商品交易會(huì)、中國(guó)深圳高新技術(shù)交易會(huì)等。以博覽會(huì)王國(guó)著稱的德國(guó)為例，每年舉辦的展會(huì)約400多個(gè)，數(shù)量并不多。但世界上居領(lǐng)先地位、有巨大影響的210個(gè)專業(yè)展會(huì)，竟有三分之二在德國(guó)舉辦。展覽面積居全球之冠的漢諾威國(guó)際展覽中心，每年舉辦的展會(huì)雖僅15～19個(gè)，但其中的信息展、工業(yè)博覽會(huì)、機(jī)床博覽會(huì)等卻在世界上數(shù)一數(shù)二。

展覽內(nèi)容優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專業(yè)化，同一主題的展會(huì)可細(xì)分為許多小的專業(yè)展。目前，在我國(guó)每年舉辦的1 300多個(gè)展會(huì)中，有75%以上是專業(yè)性的。專業(yè)展的發(fā)展趨勢(shì)顯示內(nèi)容越專，貿(mào)易效果越好。專業(yè)展的時(shí)間十分重要。如果展期恰好是該行業(yè)的繁榮時(shí)期，展會(huì)的效果自然會(huì)好，一般在年初或年底的展會(huì)較受歡迎，因?yàn)榇藭r(shí)通常是企業(yè)制定計(jì)劃的時(shí)間，參展企業(yè)或參觀者都有可能對(duì)雙方有所影響。而綜合展的優(yōu)勢(shì)是宣傳效果好，容易引起政府、媒介、公眾、金融、信息等部門(mén)的注意，有利于造聲勢(shì)，觀眾總數(shù)往往很大，但弱勢(shì)是不夠吸引足夠的目標(biāo)觀眾。因此，參展企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在綜合展和專業(yè)展之間作出選擇。

舉辦時(shí)間地點(diǎn) 展會(huì)的場(chǎng)址是吸引參展企業(yè)和觀眾的重要影響因素，直接關(guān)系著產(chǎn)品的市場(chǎng)。所以一定要研究調(diào)查展會(huì)的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否是自己的目標(biāo)市場(chǎng)，是否有潛在買(mǎi)力，是否是生產(chǎn)或流通中心，必要時(shí)可先進(jìn)行一番市場(chǎng)調(diào)查。另外，展地是否食宿便利，這牽涉到參展企業(yè)的預(yù)算和精力。對(duì)于展會(huì)舉辦時(shí)間要考慮訂貨季節(jié)，在訂貨季節(jié)期間舉辦的展會(huì)，成交的可能性就大些。

防備虛假陷阱 隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各種名目繁多的“展”、“會(huì)”充斥市場(chǎng)，良莠不齊、真假難辨，讓企業(yè)無(wú)所適從。吹噓展會(huì)規(guī)模大，承諾展費(fèi)便宜，實(shí)際低廉展位費(fèi)往往會(huì)在服務(wù)上大打折扣，待企業(yè)等到展會(huì)開(kāi)幕才大呼上當(dāng)；有的展會(huì)打出國(guó)際旗號(hào)，或請(qǐng)來(lái)幾家合資企業(yè)參展，打上外方招牌，就成了國(guó)際展，但實(shí)際到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，既無(wú)一家外企，也無(wú)一個(gè)國(guó)外專業(yè)觀眾；有的展覽公司組團(tuán)參加國(guó)外某一知名大展，等企業(yè)到了國(guó)外才發(fā)現(xiàn)受騙；臨時(shí)更換展場(chǎng)，報(bào)名參展時(shí)展覽場(chǎng)地是一個(gè)知名大展館，等到開(kāi)展時(shí)卻是體育比賽館。參展企業(yè)要防止上當(dāng)，首先得識(shí)破各種展會(huì)貓膩，以免“誤入岐途”。

精心備戰(zhàn)

展會(huì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，千頭萬(wàn)緒，需要考慮的問(wèn)題很多。一旦決定參加某一個(gè)展會(huì)，則要即刻開(kāi)始積極籌備。怎樣合理使用人力、物力和財(cái)力呢？參展企業(yè)不妨從這里入手：

展品選擇 在參觀者的記憶因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，應(yīng)予重點(diǎn)考慮。選擇展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；要能體現(xiàn)參展企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；展品要有自身的獨(dú)特之處，以便和其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。依展位大小選擇合適的參展用品或產(chǎn)品，以免松緊過(guò)度。

展示方式 展品除本身顯示全部特征外，需要圖表、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽(tīng)設(shè)備等手段，加以說(shuō)明、強(qiáng)調(diào)和渲染。圖片最好使用少量且較大的，過(guò)密或太小的皆不易讀取，要將圖片放在視線以上；限制過(guò)多文字的使用，以創(chuàng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。展品如果是機(jī)械或電子儀器要考慮安排現(xiàn)場(chǎng)示范或讓觀眾參與互動(dòng)；食品飲料要讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)品嘗，并準(zhǔn)備小包裝免費(fèi)贈(zèng)送；服裝或背包，則要使用模特展示或安排專場(chǎng)表演，才能引起觀眾的興趣，增加其購(gòu)買(mǎi)欲望。

展臺(tái)設(shè)計(jì) 展臺(tái)設(shè)計(jì)直接影響到展覽的成敗，設(shè)計(jì)好展位造型也就等于實(shí)現(xiàn)了展覽成功的一半。造型必須具有藝術(shù)性，能吸引觀眾的眼球（起碼在不到5秒鐘內(nèi)引起某個(gè)客戶的注意）。展臺(tái)設(shè)計(jì)在注重視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，還要與整體的貿(mào)易氣氛相協(xié)調(diào)，既要襯托展品，又不能喧賓奪主，還不可過(guò)于標(biāo)新立異；不應(yīng)忽略展示、會(huì)談、咨詢、休息等展臺(tái)的基本功能，善于利用組合式展具，避免使用低廉的桌椅；對(duì)一般參展企業(yè)來(lái)說(shuō)，較適合使用便攜式展示用具，投入不多就可打破傳統(tǒng)的形象宣傳方式，而且可循環(huán)使用；新穎的燈光照明可使展臺(tái)“耀眼”，認(rèn)識(shí)度提高30％~ 50％。

展臺(tái)位置 展位一般是主辦方全盤(pán)規(guī)劃，按照產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容、行業(yè)、地區(qū)等因素安排的，是以展位費(fèi)的多少來(lái)區(qū)分位置的好壞。主辦者提供的展位圖標(biāo)出了可供選擇的位置，因此要盡早向展會(huì)主辦者申請(qǐng)最佳展位。一般說(shuō)來(lái)，展位的地點(diǎn)最好選擇：開(kāi)幕式主席臺(tái)對(duì)面及兩側(cè)；入口處的正門(mén)口，或正門(mén)口的兩側(cè)；出口處的后門(mén)口或后門(mén)口兩側(cè)；主要人行干道的兩首或“十”字干道的中心四角處。展位裝飾應(yīng)使用大膽搶眼的顏色，這樣從較遠(yuǎn)距離即可凸顯企業(yè)形象。

人員配備 人員是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺(tái)的人員配備應(yīng)根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)人員：根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；注重人員的形象氣質(zhì)、性格聲音、著裝打扮、工作態(tài)度等基本素質(zhì)；加強(qiáng)工作人員的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如：專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、服務(wù)禮儀、演示方法，交易技巧等等。

接觸媒體 要把參展企業(yè)的新聞稿寄送給新聞媒體，包括新產(chǎn)品的信息和服務(wù)，復(fù)印一些老產(chǎn)品的信息以便在展會(huì)上分發(fā)。展會(huì)期間，媒體也許會(huì)主動(dòng)到參展企業(yè)展位找新聞。因此，一定要安排專人作為企業(yè)與媒體的聯(lián)系人，確保對(duì)企業(yè)的宣傳口徑始終如一。

邀請(qǐng)客戶 為了取得展會(huì)的成功，要未雨綢繆，把公關(guān)工作做在前面。可發(fā)請(qǐng)柬給那些真正感興趣的潛在客戶，注明企業(yè)展臺(tái)和一些有關(guān)的新服務(wù)項(xiàng)目和新產(chǎn)品的消息，建議把25%的展會(huì)資金花在發(fā)請(qǐng)柬上。還可采取直接郵寄發(fā)函、電話邀請(qǐng)、登門(mén)拜訪、通過(guò)媒體做廣告、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請(qǐng)和吸引客戶。參展企業(yè)如果按照此步驟甄別、選擇和籌備的話，定會(huì)收到事半功倍的效果。

盡顯效力

參展要講究參展效果，這才是參展企業(yè)所需要和所追求的根本目的。如果不計(jì)后果的投入，勞民傷財(cái)把錢(qián)花了，過(guò)后覺(jué)得不值，但又找不到原因所在和實(shí)現(xiàn)最佳效果的方法，這才是大忌。要達(dá)到最佳的參展效果，參展企業(yè)貴在以下幾方面下功夫：

展場(chǎng)力求創(chuàng)新 展臺(tái)形象應(yīng)從遠(yuǎn)距離就能引人注目，給人留下深刻印象，就必須注重從設(shè)計(jì)到制作的新穎性、獨(dú)特性。這就要求敢于打破常規(guī)、敢于創(chuàng)新。為了表現(xiàn)鶴立雞群的展示效果，還應(yīng)該堅(jiān)持與眾不同，力求“高人”一籌，充分利用現(xiàn)代高科技、新材料，打造出一個(gè)全新的企業(yè)形象。有的展臺(tái)布置成長(zhǎng)方形半開(kāi)放展場(chǎng)，這種場(chǎng)地可采用柜臺(tái)式布展，觀眾有如閱兵一樣從一個(gè)方向流動(dòng)走向另一個(gè)方向，這樣的展臺(tái)比較適合產(chǎn)品種類(lèi)繁多的企業(yè)；還可以依靠最基本的展位設(shè)置，布置成U形的半開(kāi)放展示，即把產(chǎn)品擺放在展位的里面靠背部和兩側(cè)，宣傳資料放在中央或靠里的位置，以吸引觀眾深入展位；有的展臺(tái)布置成三面開(kāi)放的半島式，觀眾可從各個(gè)角度接近展品、屏幕及其他設(shè)施。這種場(chǎng)地的布置費(fèi)用雖然高，但效果更佳，與參觀者沒(méi)有距離感，企業(yè)展銷(xiāo)人員立于不同的出口或路徑，分別向不同方向而來(lái)的參觀者介紹產(chǎn)品，并且可以安排即時(shí)的促銷(xiāo)和產(chǎn)品介紹活動(dòng)。

組織現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)是促銷(xiāo)產(chǎn)品和樹(shù)立企業(yè)形象的絕佳機(jī)會(huì)。所以宣傳和公關(guān)就顯得十分重要。因此，這就需要解決好以下問(wèn)題：

充分準(zhǔn)備好企業(yè)有關(guān)參展方面的畫(huà)冊(cè)樣本和光盤(pán)等宣傳資料。贈(zèng)送主要客戶和展會(huì)中的參觀者。

給所有參展的有業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的客戶和主要代理商以及新聞媒體、工商稅務(wù)、行政機(jī)關(guān)等相關(guān)部門(mén)提前發(fā)送請(qǐng)?zhí)?，在展前或展后，舉辦1～2次聯(lián)誼會(huì)；對(duì)參展主要客戶住地，也要布展好如大廳中的招牌、歡迎性條幅；其房間盡可能地配送宣傳資料、水果等。

與主辦、聯(lián)辦的當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)建立良好的協(xié)調(diào)關(guān)系。特別是負(fù)責(zé)整個(gè)展會(huì)的組委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，要積極主動(dòng)地征求他們的意見(jiàn)，取得他們的支持與幫助。

主動(dòng)聯(lián)系展會(huì)所在地媒體，做好宣傳報(bào)道。在條件允許的情況下，組織好新聞發(fā)布會(huì)，并擬定出詳細(xì)的宣傳計(jì)劃。在展期和展期前后的時(shí)間里，有序進(jìn)行廣告宣傳，最好以軟廣告形式出現(xiàn)。

在中型和大型的展覽會(huì)上，為了烘托氣氛、擴(kuò)大影響、招徠人們的目光，適時(shí)的腰鼓隊(duì)、秧歌隊(duì)、航空表演、管樂(lè)團(tuán)、歌舞表演也是必要的，但必須要在服裝與授帶上以及外在方面展現(xiàn)出企業(yè)或團(tuán)體的形象標(biāo)志，但其間不可固定在某一地方，除在展位前后活動(dòng)外，亦可進(jìn)行巡回宣傳。

為達(dá)到內(nèi)呼外應(yīng)的效果，配合場(chǎng)內(nèi)的展示，在展場(chǎng)外的廣場(chǎng)和觀眾必經(jīng)的大道上，展場(chǎng)四周的高層建筑物，布置一定的拱門(mén)、大汽球、大布幅、燈箱、路牌、小旗等戶外展示以及造型非常奇特的創(chuàng)意造型作品。食品類(lèi)企業(yè)還要組織好品嘗贈(zèng)送活動(dòng)，并備齊相應(yīng)的設(shè)施或征詢意見(jiàn)簿。

為確保上述活動(dòng)的成效，在展期公關(guān)宣傳方面，要注意聯(lián)絡(luò)好各方面關(guān)系，接待好客戶朋友。關(guān)鍵時(shí)候，還需要一定的感情投資，如請(qǐng)客送禮、發(fā)給紀(jì)念品、組織旅游等，要盡可能地使關(guān)系客戶達(dá)到滿意。

服務(wù)熱情周到 為了最大限度地利用兩三天的展會(huì)時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)活動(dòng)相當(dāng)重要。參展工作人員必須具有相當(dāng)高的素質(zhì)。除與客戶洽談商務(wù)外，參展企業(yè)人員應(yīng)堅(jiān)持統(tǒng)一著裝，站立服務(wù)，否則客戶就會(huì)感覺(jué)你對(duì)他們不夠尊重，會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇；還要注意打手機(jī)的方式與時(shí)間。不恰當(dāng)?shù)碾娫挘赡軙?huì)使你與客戶失之交臂。

工作人員應(yīng)隨時(shí)保持精力充沛，熱情接待來(lái)到展位的參觀者，主動(dòng)與客戶握手致意；要努力記住潛在客戶的名字，并與其建立良好的關(guān)系；此外，企業(yè)展臺(tái)可以擺上小禮物，任人自取，其親近感和輕松解乏的功效自然顯現(xiàn)。只有這樣才能建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)伙伴。

工作人員調(diào)控觀眾情緒的能力也很重要，宣傳企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)要做到感染力與滿腔熱情并存，如果僅僅是呆板地做產(chǎn)品說(shuō)明，恐怕無(wú)法吸引聽(tīng)眾。應(yīng)充分把握機(jī)會(huì)引起對(duì)方對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的注意，吸引客戶與專業(yè)觀眾駐足，對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，精神飽滿地回答有關(guān)問(wèn)題，提升他們的采購(gòu)信心。

關(guān)注與發(fā)現(xiàn)每一個(gè)潛在客戶是參展企業(yè)的重要目標(biāo)。應(yīng)竭力避免怠慢潛在客戶的行為。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要蓄意貶低，不要以貌取人，對(duì)每一個(gè)走進(jìn)展位的參觀者都要同樣地尊重。對(duì)已下訂單的客戶，要向其說(shuō)明銷(xiāo)售政策，包括所定購(gòu)的產(chǎn)品品名、數(shù)量、發(fā)貨時(shí)間、缺貨產(chǎn)品的替代、產(chǎn)品貨款支付方式、運(yùn)輸費(fèi)用和運(yùn)輸時(shí)間、產(chǎn)品的退換等等，細(xì)節(jié)問(wèn)題盡可能當(dāng)時(shí)予以明確。

展會(huì)上發(fā)資料，要注意合適的方法?？筛嬖V潛在客戶，無(wú)意讓他帶太多資料，加重行程負(fù)擔(dān)。展會(huì)后會(huì)按其要求將材料寄給他。這樣做可以既表明參展企業(yè)的專業(yè)性和誠(chéng)意，同時(shí)又可以用信函跟進(jìn)的方法，加深印象，也有好的理由作電話或EMAIL的系列追蹤。

赴國(guó)外參展是拓展海外市場(chǎng)最重要的途徑。企業(yè)到國(guó)外參展的確不易，因此記錄好每個(gè)客戶的經(jīng)營(yíng)背景、對(duì)產(chǎn)品的要求及其他具體特征對(duì)以后的聯(lián)絡(luò)至關(guān)重要。參展后所要做的工作包括客戶名片和登記表的整理、銷(xiāo)售數(shù)量和發(fā)貨時(shí)間統(tǒng)計(jì)、展覽經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等。

[責(zé)任編輯 云 生]