市場需求變化 CRM如何應(yīng)對?

Brendan Read 編譯 劉光強(qiáng)

CRM最大的驅(qū)動力來自于讓其在企業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用和產(chǎn)生投資回報的需要。CRM不再是銷售、市場或者客服部門所獨(dú)有的了。

現(xiàn)在的企業(yè)用戶都希望他們的需求能夠以他們想要的方式來實現(xiàn),同時還要求成本低,時間上的要求也很緊迫,他們往往不會有耐心等待幾個月甚至一兩年時間才看到投資的回報。由于可供選擇的產(chǎn)品和技術(shù)手段越來越多,他們也不再輕信某一個品牌或公司,而是更看重同行使用之后的經(jīng)驗。無論如何,單一的一款產(chǎn)品再也無法滿足大多數(shù)企業(yè)用戶的需求了。面對企業(yè)用戶的新需求,廠商和專業(yè)客服中心感覺滿足起來越來越困難。這些變化趨勢對企業(yè)用戶關(guān)系管理(CRM)的策略、開發(fā)和實施有重要影響。

CRM需求日益復(fù)雜

當(dāng)年那種CRM就是簡單的企業(yè)用戶服務(wù),需要花錢買一個萬能包,然后再花上幾個月甚至更長時間來整合復(fù)雜的模塊,等上一兩年才能得到回報,這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

Dimension Data的全球服務(wù)中心的報告顯示,CRM最大的驅(qū)動力來自于讓其在企業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用和產(chǎn)生投資回報的需要。CRM不再是銷售、市場或者客服部門所獨(dú)有的了。

“企業(yè)已經(jīng)對過去CRM無法產(chǎn)生ROI(投資回報)的情況感到失望了,這主要是因為它只為銷售或者市場部門所用。”Dimension Data公司的一位解決方案負(fù)責(zé)人Paul Scott解釋說,“如今,CRM已經(jīng)成為部門之間共享數(shù)據(jù)的重要工具,能夠顯著地節(jié)約成本,創(chuàng)造業(yè)務(wù)增長機(jī)會。如果市場部從客服中心的資料中發(fā)現(xiàn)有很好的銷售機(jī)會,就可以做一個好的計劃,與銷售部門一起去爭取這個機(jī)會,因為整個公司都在這套核心CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上工作?！?/p>

Gartner負(fù)責(zé)全球CRM策略與實現(xiàn)的分析師Isher Kaila認(rèn)為,越來越多的公司都采取階段性的方法來購買和實現(xiàn)CRM解決方案。他們購買單獨(dú)的應(yīng)用程序或者模塊來滿足特定的需求,如客服中心代理軟件、IVR和服務(wù)臺管理系統(tǒng)。大多數(shù)的項目,其主要實施階段都需要大約4~9個月時間,而實施整個CRM系統(tǒng)則需要大約12~18個月。

“企業(yè)的壓力也很大,他們希望CRM解決方案在成型之后的120天內(nèi)就能發(fā)揮出顯著的效用?！盞aila補(bǔ)充說,“這種階段性的方法可以讓企業(yè)盡快體會到CRM的好處,而如果直接購買一整套系統(tǒng),結(jié)果通常是很多功能閑置不用?！?/p>

企業(yè)級的CRM解決方案廠商越來越習(xí)慣于幫助企業(yè)用戶滿足特定需求。CRM正變得越來越靈活,而其功能也愈加全面。人們可以按照自己的需求定制功能,而不用面臨一大堆華而不實的功能。有一些工具可以設(shè)計與電子郵件、即時聊天軟件等的接口,有一些功能還可以通過移動設(shè)備來訪問和使用。

按需交付?

產(chǎn)品的交付方式也越來越多,例如軟件即服務(wù)(SaaS)、多方租賃以及傳統(tǒng)的交付方式。這些方式能夠降低成本、加強(qiáng)靈活性并縮短交付時間。然而,這些方式也面臨著一些挑戰(zhàn),比如難以在企業(yè)級的企業(yè)用戶服務(wù)、銷售和技術(shù)支持部門中廣泛使用。

Innoveer Solutions公司首席技術(shù)官Bernard Drost認(rèn)為,與銷售人員管理系統(tǒng)和服務(wù)臺應(yīng)用程序相比,實現(xiàn)按需交付的應(yīng)用程序需要的時間要長得多。因為它在功能上要復(fù)雜得多,而且有很多整合工作要做。

同時,SaaS還有很多潛在的安全問題。盡管數(shù)據(jù)經(jīng)過了加密,但由于復(fù)雜的使用環(huán)境很難使用虛擬專用網(wǎng)(VPN)來連接,因此無法做到在企業(yè)防火墻保護(hù)下的安全數(shù)據(jù)訪問。不過,這些問題正在慢慢被解決,供應(yīng)商、咨詢顧問和企業(yè)用戶不斷地審查、創(chuàng)建、測試、修改和部署新的解決方案。

“我們現(xiàn)在的SaaS技術(shù)還處于起步階段,現(xiàn)在和今后很長一段時間內(nèi),SaaS應(yīng)用程序還無法杜絕釣魚欺詐甚至是木馬程序,像信用卡這種重要的數(shù)據(jù)可能會被盜取。當(dāng)其他的應(yīng)用,如PBX或者知識庫接入的時候,還需要另外一些連接方式加以保護(hù)?！盌rost說。

同時,在開源軟件和面向服務(wù)的架構(gòu)(SOA)的推動下,私有的解決方案現(xiàn)在也更容易使不同廠商的產(chǎn)品整合。廠商還會配備新的工具,讓用戶能夠直接配置、修改業(yè)務(wù)流程和工作流,而無需IT部門或者外部系統(tǒng)集成商的協(xié)助。這能夠節(jié)約時間和成本,并給他們更多的控制權(quán)。

“讓業(yè)務(wù)流程適應(yīng)技術(shù)已經(jīng)是過時的觀念了?！盞aila說,“以往那種點(diǎn)對點(diǎn)的企業(yè)用戶業(yè)務(wù)流程已經(jīng)越來越少,我們無法按照固定的模式去設(shè)計和優(yōu)化工作流,不會再有永恒的解決方案了?！?/p>

CRM市場變革

一些大的CRM廠商正在穩(wěn)固自己的地位。近年來,不少大廠商重新調(diào)整市場焦點(diǎn),在并購之后發(fā)布一些新的、功能全面的解決方案。這樣的行為也使其今后的進(jìn)展更加順利。

Campus Management公司去年秋天收購了Talisma CRM公司,并計劃將Talisma的原有的產(chǎn)品特性添加到他們在亞洲和歐洲市場的銀行、科技、旅游等方面的產(chǎn)品中,同時他們還致力于發(fā)展教育、醫(yī)療、公益、醫(yī)藥等行業(yè)的新的企業(yè)用戶。

Consona則收購了KNOVA和Onyx,并發(fā)布了一系列的新產(chǎn)品,涵蓋企業(yè)用戶管理、知識管理、知識庫支持、銷售人員管理等方面。該公司表示,他們依然還有收購其他CRM軟件廠商的空間。

“很多公司在實現(xiàn)CRM解決方案時都分塊執(zhí)行,這是為了滿足特定部門的需求?！盋onsona的總經(jīng)理Tom Millay說,“我們希望提供一種靈活的產(chǎn)品,能夠幫助企業(yè)用戶更好地完成階段性的實現(xiàn),同時還可以在添加功能和部門時體現(xiàn)企業(yè)級整合的好處?！?/p>

這種趨勢更能夠滿足企業(yè)用戶的需求,尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀的情況下。最終的結(jié)果可能是,行業(yè)中出現(xiàn)少數(shù)幾個巨頭,而小公司主要針對一些細(xì)分市場,小公司基本無法撼動大公司的地位。

“CRM軟件廠商面對企業(yè)用戶不斷復(fù)雜的需求的壓力需要不斷創(chuàng)新。他們需要在一些熱門領(lǐng)域提供相關(guān)的解決方案,這樣企業(yè)用戶才會注意到他們并購買其產(chǎn)品。然而,很多公司,尤其是中小型公司并沒有這樣的資源。公司合并或許是他們惟一的出路。”Kaila解釋說。

此外,還有一些市場變化趨勢。Forrester Research的副總裁兼主任分析師William Band認(rèn)為,一些原來面向中小型企業(yè)的CRM廠商,如RightNow Technologies和Salesforce.com,現(xiàn)在正通過其SaaS產(chǎn)品將服務(wù)對象擴(kuò)展到大型企業(yè)。同時,微軟則在通過其桌面應(yīng)用程序的統(tǒng)治優(yōu)勢開拓大型企業(yè)市場的同時,向中小型企業(yè)推廣使用更加方便的產(chǎn)品。

如今,企業(yè)用戶對SaaS的興趣漸濃,而經(jīng)營單一業(yè)務(wù)的廠商的競爭力也越來越強(qiáng),這使得傳統(tǒng)CRM廠商不得不考慮提供SaaS解決方案,例如Oracle On Demand和Microsoft Dynamics CRM Online。Sage Software所提供的SageCRM還同時提供傳統(tǒng)和SaaS兩種解決方案。SugarCRM則在其開源解決方案開發(fā)模型中添加了SaaS的版本。

同時,CRM廠商還在極力推行移動解決方案作為其常規(guī)產(chǎn)品的擴(kuò)展。跨市場的解決方案提供商,如Microsoft、Oracle、Salesforce.com和SAP則將他們的CRM產(chǎn)品的部分功能實現(xiàn)在移動設(shè)備上。然而,Band認(rèn)為,銷售人員和IT管理者通常會因為不同移動設(shè)備操作的不同而感到困惑。

“CRM廠商現(xiàn)在也非常困難,他們很難說服企業(yè)用戶作出CRM解決方案的投資或者應(yīng)用程序升級的決定,因為現(xiàn)在各個企業(yè)的預(yù)算都非常緊張?！盉and進(jìn)一步解釋說,“他們必須將項目的規(guī)模縮小,而這又增加了整合難度?！?/p>

不同CRM產(chǎn)品的功能優(yōu)化

產(chǎn)品名稱 優(yōu)化的功能

Oracle Siebel針對特定行業(yè)的企業(yè)用戶添加了新的自助型通信服務(wù)功能,而對其他企業(yè)用戶則通過Siebel Chat加入了多種通信手段;會員注冊與管理功能提供完整的企業(yè)用戶忠誠度生命周期管理。

CRM 8.1.1

Sword Ciboodle 部署和定制更加快捷,使用更加方便;減少了網(wǎng)絡(luò)帶寬需求;新的多語言本地化功能,能夠推進(jìn)企業(yè)的全球化和多文化市場的推廣。

NetsuiteCRM在工作流中區(qū)分企業(yè)用戶群組,讓市場人員更輕易地分離處理其目標(biāo)企業(yè)用戶;案例管理界面中加入了關(guān)鍵詞搜索工作流。

Chordiant Cx 幫助企業(yè)建模和測試企業(yè)用戶的反應(yīng),從而減少實際操作中的風(fēng)險和成本。在這些模擬數(shù)據(jù)的幫助下,企業(yè)能夠評估、修改或者撤銷一些計劃。

Visual Business

Director

Microsoft Dynamics 可以創(chuàng)建和管理搜索引擎,研究和利用搜索引擎使用的關(guān)鍵詞,從而在網(wǎng)絡(luò)上處于有利地位;還能將搜索引擎與CRM結(jié)合在一起進(jìn)行優(yōu)化。

CRM Online

Salesforce 允許企業(yè)用戶創(chuàng)建新的交互表單,擴(kuò)展其應(yīng)用程序,進(jìn)而分析和利用企業(yè)用戶在網(wǎng)上提交的針對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋數(shù)據(jù)。

CRM

SugarCRM 發(fā)布了“云連接器”,可以讓業(yè)務(wù)信息服務(wù)連接到公司商用的開源CRM解決方案中;通過Web服務(wù)還可以連接到第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商,以便用戶能夠獲取最新的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。