專業(yè)市場——商機拓展帶動零售功能升級

單曉英

在2008年經(jīng)濟形勢相對低迷中，消費者更傾向于捂緊錢包，過去多買的現(xiàn)在少買，過去買貴的現(xiàn)在買相對便宜的，這一點正被部分專業(yè)市場視為契機。“過去上海的白領多是逛商場，2008年，在股市、樓市不景氣的情況下，有更多的消費者到七浦路來淘貨?！逼咂致飞隙嗉沂袌鲞@樣看待商機。能夠分流多少消費者進專業(yè)市場，而市場又能保持這部分消費者多長時間都有待觀察。但值得關注的一點是，專業(yè)市場越來越注重零售功能。一方面是市場的硬件設施升級，另一方面其內在的驅動性則是專業(yè)市場內品牌發(fā)展的需求。

注重拓展零售功能

2008年底，上海七浦路上的豪浦服飾城又推薦了一批“示范戶”商鋪。該市場企劃部周玉群說，和七浦路上的其他市場相比，豪浦還是成長型市場，首先面臨的是人氣問題。目前該市場主要是做批發(fā)，其次做零售，也正是看中零售可以帶動人氣。周玉群介紹，豪浦還將宣傳做到了上海市民家中，正是要發(fā)掘零售市場。和豪浦有同樣想法的，七浦路上還有聯(lián)富。聯(lián)富的地理優(yōu)勢就在于其地下二層將與兩條地鐵線路相交，也就是說，等2009年年底地鐵開通后，將會引入更多的人流來到七浦路，與周邊地區(qū)坐客車來的批發(fā)戶不同，地鐵將引來更多上海消費者。聯(lián)富正計劃在地下二層發(fā)展品牌服裝折扣中心，利用地鐵帶來的巨大人流，發(fā)展零售市場，幫助品牌消化庫存。和聯(lián)富一樣偏居七浦路一角的圣和圣時尚匯，是以中檔消費發(fā)展零售市場。據(jù)稱圣和圣的外墻立面采用的瓷磚與上海恒隆廣場相差無幾，內部的商場環(huán)境，包括內部通道、展廳設計以及電梯、空調等都和七浦路上其他市場形成差別。目前圣和圣1樓是鞋城，很多品牌都在南京路上的商場如第一百貨等有專賣店，圣和圣的店相當于折扣店，如帆船、喜來登等。而3、4樓皮革皮草城，是上海規(guī)模比較大、專業(yè)的皮革服飾城，商戶都是直接從海寧廠家招來的，有七八十家。無論是鞋城的折扣店還是皮草城，面對的消費群體是上上海以及周邊的消費者。目前2樓的外貿(mào)服飾針對的主要是上海以及周邊地區(qū)的精品小店，供貨的量夠不上打包，也吸引了很多上海的白領來此淘貨。從某種意義上說，圣和圣更像是位于七浦路上的購物中心。

專業(yè)市場中零售比例占得比較高的要算海寧皮革城。據(jù)悉，海寧皮革城2007年的銷售額超過100億元，初步估算，其中近一半是零售。零售的比例如此之高，可能跟皮草單價高有關。2008年海寧皮革博覽會上，管委會主任任有法說，海寧皮革城下一步將發(fā)展連鎖經(jīng)營，在各地主要市場建一座皮革城，且和海寧的批零兼營不同的是，各地的連鎖市場只做零售。2008年11月，首個連鎖市場落戶江蘇沭陽，意在開拓蘇北以及山東等地市場。

過去主要做批發(fā)的市場現(xiàn)在也在調整，發(fā)展零售。突出的例子就是廣州流花服飾商圈。在2008年10月中國流花國際服裝節(jié)上，廣州越秀區(qū)首次發(fā)布了《2008中國流花服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》。其中提到力爭用10余年的時間將流花服裝商圈建設成為“國際服裝時尚商都”。所謂商都是要“與廣州人民生活息息相關的”。白皮書中界定“時尚商都”，主要內容有三：第一，順應發(fā)展環(huán)境的需要，優(yōu)化和調整流花服裝商圈的業(yè)態(tài)，從目前相對單一的服裝市場批發(fā)，向集服裝時尚設計、營銷推廣、資本運營、電子商務、商務服務、會展、媒體傳播、信息發(fā)布、旅游、購物、休閑等于一體的新型商務區(qū)、商貿(mào)區(qū)和商業(yè)街區(qū)轉化。第二，逐步改變“服裝市場”與城市生活脫節(jié)的狀況，讓更多的市民、旅游者融入這個商務區(qū)，成為社區(qū)生活的一個部分。第三，服裝商圈也體現(xiàn)眼裝文化的審美價值和社會價值，并成為具有國際先進水平的服裝時尚前沿社區(qū)和服裝文化商圈，引導服裝文化和服裝消費的潮流。并具體制定目標：到2015年，非批發(fā)商采購的服裝、服飾商品占整個商圈的成交額或營業(yè)額的比重達到10％；2020年，非批發(fā)商采購的服裝、服飾商品占整個商圈的交易額的比重達到25％。

品牌意愿與硬件升級雙驅動

中國紡織工業(yè)協(xié)會專業(yè)市場聯(lián)合會會長夏令敏認為，專業(yè)市場發(fā)展零售功能是市場發(fā)展的必然。從服裝銷售業(yè)態(tài)來看，批發(fā)和零售不可能完全分開。近年來不說“批發(fā)市場”而更多地說“專業(yè)市場”，就是要強調這是專注于紡織服裝的產(chǎn)品、品牌的平臺。近年來越來越多的專業(yè)市場發(fā)展零售業(yè)務，尤其是服裝和家紡的市場，北京、廣州、上海等大城市市場的零售功能表現(xiàn)尤其突出。

夏令敏認為，專業(yè)市場發(fā)展零售，首要條件是市場環(huán)境的提升，硬件設施的升級。近30年來，我國的專業(yè)市場經(jīng)歷了六生代的演進。第一代，最早的服裝市場是露天衣架展示，最常見是農(nóng)村集貿(mào)市場；第二代，以路為市式服裝批發(fā)市場；第三代，集中式服裝批發(fā)市場；第四代，綜合式服裝批發(fā)市場；第五代，專業(yè)主題式服裝批發(fā)市場；第六代，shoppingmall式服裝批發(fā)市場。其中shoppingmall式首先是市場的環(huán)境，近年來專業(yè)市場通過商場化發(fā)展，部分與大型商場已區(qū)別不大。如上海七浦路上10座市場都已經(jīng)發(fā)展成商場型的，但內部環(huán)境還需要提升。海寧皮革城就完全發(fā)展成展廳式，每年利用淡季部分重裝，展廳內的陳列懸掛方式和專賣店無異，部分展廳還注重情景式銷售。越秀區(qū)在提出將廣州流花服裝商圈發(fā)展成“時尚商都”時，廣州市和越秀區(qū)兩級政府先后投入了1000多萬元，對流花服裝商圈的軟硬件設施、管理等方面進行整體的園區(qū)化升級改造建設。

環(huán)境的提升，還表現(xiàn)在市場和旅游掛鉤。2007年海寧皮革城獲得“國家4A級旅游景區(qū)”稱號，高峰時期日客流量達5萬人次，僅2007年全年接待旅游團隊1.5萬批，而2008年客流量出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。海寧皮革城在江蘇沭陽的市場也延續(xù)了旅游推動市場的路線，目前各地的旅行社已經(jīng)推出“沭陽周末休閑購物游”等特色路線。常熟服裝城在談到2009年的發(fā)展時也提出加快旅游購物市場建設，重點做好占地3萬平方米的文化廣場和演藝中心的建設。目前已經(jīng)有3個定點市場作為購物旅游專業(yè)市場，2009年將新增男裝中心、鞋業(yè)中心和天虹服裝城，擴大購物旅游的范圍，把整個服裝城變成一個購物旅游區(qū)。夏令敏認為，專業(yè)市場與旅游掛鉤，和近年來引入國內的奧特萊斯相類，其實是將專業(yè)市場作為集服裝時尚設計、營銷推廣、資本運營、電子商務、商務服務、會展、媒體傳播、信息發(fā)布、旅游、購物、休閑等于一體的載體。

夏令敏指出，專業(yè)市場發(fā)展零售功能并不是某些市場的主觀意愿，而是由內部品牌需求的驅動。近年來，品牌化發(fā)展改變了過去專業(yè)市場假貨充斥的局面，市場內很多商戶發(fā)展成為區(qū)域代理商或者全國代理商，鼓勵商戶發(fā)展自主品牌，國內越來越多的品牌從杭州四季青、廣州白馬、上海七浦路等走出發(fā)展全國網(wǎng)點。一方面，和品牌在商場的柜臺相比，專業(yè)市場內有相對的價格優(yōu)勢；另一方面，專業(yè)市場對品牌來說不僅僅是渠道，而是發(fā)展的平臺，需要更多地接觸消費者，同時，隨著市場之間聯(lián)動得越來越緊密，一個品牌在多家市場設點，也正是借助市場在區(qū)域的輻射。

反思：發(fā)展零售須從實際出發(fā)

所有的專業(yè)市場都適合發(fā)展零售嗎?馬丁·貝克曼根據(jù)產(chǎn)業(yè)地點選擇理論認為服裝產(chǎn)業(yè)集群有兩條路線，

一是專業(yè)化集群，一是都市化集群趨勢。即那些既擁有龐大的交易市場，也形成了大規(guī)模生產(chǎn)加工體系類型的服裝專業(yè)市場發(fā)展具有專業(yè)化集群趨勢；那些擁有龐大的交易市場，不參與生產(chǎn)加工類型的服裝專業(yè)市場可以向都市化集群方向發(fā)展。也就是說，位處大城市的專業(yè)市場由于接近消費者發(fā)展零售，而一些依靠產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展出來的專業(yè)市場，則零售功能偏弱，如中國東方絲綢市場、中國輕紡城等。

在七浦路上眾多市場要發(fā)展零售時，新七浦則要堅持走批發(fā)之路。企劃部主任高吟廬告訴記者，預計2008年的銷售額達到55億元，主要是批發(fā)的成績。目前七浦路上有不成文的規(guī)定，上午10點之前主要是批發(fā)，其后主要是零售，特別是周末。新七浦尤其是一樓的商戶也會部分做零售，但市場整體的發(fā)展思路很固定，就是做批發(fā)。大幅做零售的話，會導致受眾不穩(wěn)定，既賣給經(jīng)銷商也賣給消費者，固然零售的價格會相對高，利潤比批發(fā)大，卻保護不了經(jīng)銷商。高吟廬認為，品牌商和過去市場內批發(fā)商不一樣，要保護加盟商、經(jīng)銷商的利益。他認為，所謂“南京路的品質，七浦路的價格”這樣的經(jīng)營思路很混亂。

新七浦對批發(fā)的堅持也是揚長之舉。據(jù)物流的粗略統(tǒng)計，目前從七浦路上發(fā)往全國的打包中，有2／3出自新七浦。豪浦認為，很多品牌商在給零售定價時會在批發(fā)的價格上加成，價格的區(qū)隔就是在保護加盟商和經(jīng)銷商。但周玉群認為，發(fā)展零售要求市場加強管理，增強商戶的服務意識，包括售后，如果服務不到的話，反而會影響商戶的經(jīng)營以及市場的美譽度。

夏令敏認為，專業(yè)市場發(fā)展零售，還需要多方面的條件。質量保證是前提。質量參差不齊、低檔曾是專業(yè)市場的形象，而品牌商的發(fā)展在質量、貨號規(guī)格以及服務上系統(tǒng)化之后，就能給消費者以保證。其次則是物流的發(fā)展。夏令敏認為，隨著物流的發(fā)展，成本越來越低，在交易中所占的比例越來越少，使得小批量交易、單件交易成為可能。而隨著電子商務的成熟發(fā)展，使得不必在市場做現(xiàn)貨交易，也進一步為零售提供了便利。其實質是降低交易成本。