“小沈陽(yáng)”迅速躥紅的營(yíng)銷解讀

肖坤梅

在央視春晚上和趙本山合作小品《不差錢》之后，小沈陽(yáng)的人氣一躍而上，除了人氣暴漲，小沈陽(yáng)今年共參加了五個(gè)電視臺(tái)的春晚，成了當(dāng)之無(wú)愧的春晚專業(yè)戶，而他的出場(chǎng)費(fèi)也從500元漲到10萬(wàn)元，猛增近200倍。

作為營(yíng)銷人，我想說(shuō)的是如果把小沈陽(yáng)看做一件商品或一家企業(yè)，我們?nèi)绾蝸?lái)把它經(jīng)營(yíng)好，這是一個(gè)值得探討的話題。

演藝功底深厚——好品質(zhì)是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)

春晚的舞臺(tái)再能鍍金，老趙的吆喝聲再響，如果沒(méi)有一個(gè)過(guò)硬的基本功也不能勝任?？赐晷∩蜿?yáng)的表演，觀者無(wú)不拍手稱贊：這真是一個(gè)具有天賦的演員！不管是從模仿，還是唱功，還是對(duì)舞臺(tái)的把握，再加上對(duì)搞笑的天分。應(yīng)該說(shuō)小沈陽(yáng)的迅速躥紅，跟其自身的刻苦是分不開的，模仿明星成為了他的絕技，而陰陽(yáng)怪氣地男扮女裝又成了他的招牌形象，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力、有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，造就了小沈陽(yáng)個(gè)人品牌的迅速崛起。

小沈陽(yáng)原名沈鶴，出生于開原市一個(gè)貧苦的農(nóng)民家庭，艱苦的家庭條件并沒(méi)有阻擋他對(duì)藝術(shù)的向往，反而成為了他受益終身的財(cái)富。上學(xué)期間他就積極參加學(xué)校、縣里組織的各項(xiàng)文藝活動(dòng)，老師常表?yè)P(yáng)他有超眾的藝術(shù)天分。

高中畢業(yè)以后，進(jìn)入鐵嶺縣藝術(shù)團(tuán)學(xué)習(xí)二人轉(zhuǎn)表演。老師系統(tǒng)的教導(dǎo)、良好的藝術(shù)天賦再加上自身的不斷努力為他的演藝生涯打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2000年他進(jìn)入吉林林越藝術(shù)團(tuán)，扎實(shí)的基本功、詼諧的表演方式使其深受觀眾的歡迎和好評(píng)。2001年，參加第一屆“本山杯”二人轉(zhuǎn)大賽獲得了銅獎(jiǎng)。2006年，他正式成為趙本山的弟子，開始系統(tǒng)地學(xué)習(xí)二人轉(zhuǎn)。通過(guò)老師的悉心指導(dǎo)工作和自身的刻苦努力，在藝術(shù)的道路上有了質(zhì)的飛躍。

商業(yè)品牌不也是如此嗎？產(chǎn)品能靠質(zhì)量、功能、外觀等等俘獲人心，再加上鶴立雞群、與眾不同的品牌風(fēng)格，做起營(yíng)銷文章來(lái)可就輕松多了。

迅速躥紅前就很紅——不見其“火”只聞其聲的造勢(shì)促銷

小沈陽(yáng)，現(xiàn)如今這個(gè)名字不止在東三省，就是在全國(guó)也叫得響亮，這不僅因?yàn)樗勤w本山的徒弟，還因?yàn)樗J春晚的“三連敗”經(jīng)歷。聽起來(lái)有些無(wú)情，但三十六計(jì)中有一計(jì)叫欲擒故縱，雖然小沈陽(yáng)不是故意為之，可央視卻幫他創(chuàng)造了一個(gè)“猶抱琵琶半遮面”的機(jī)會(huì)，讓更多的觀眾關(guān)注起這個(gè)被央視“涮”了三次的倒霉蛋。

2007年12月，小沈陽(yáng)初次登陸央視舞臺(tái)，在電視劇群英匯晚會(huì)中表演了《我要當(dāng)明星》片段，獲得滿堂彩。

2008年1月，他有機(jī)會(huì)參加央視春晚的審查，送選節(jié)目《我要當(dāng)明星》，惟妙惟肖地模仿了刀郎、劉德華、張雨生、阿杜、阿寶的演唱，震驚四座。最終被評(píng)價(jià)為與春晚主題不夠相符。

2008年2月20日，他再次應(yīng)央視春晚導(dǎo)演邀請(qǐng)參加元宵晚會(huì)的錄制，表演《我要當(dāng)明星》，再次技驚四座，但在2月21日正式播放時(shí)因未明原因未播出。

促銷作為營(yíng)銷中的重要一環(huán)，是企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買決策的快速一擊，是企業(yè)擴(kuò)大新的消費(fèi)群體、鞏固現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度從而打擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常用營(yíng)銷策略。通常開展促銷活動(dòng)都必須進(jìn)行促銷活動(dòng)“造勢(shì)”，思路上有小題大做、無(wú)事生非、借勢(shì)造勢(shì)等等，一般情況下都是希望“造勢(shì)”給整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)轟動(dòng)性，借助各種形式發(fā)布活動(dòng)信息來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力讓盡量多的人了解活動(dòng)，小沈陽(yáng)為上春晚“不折不撓、三進(jìn)三出”，取到良好的促銷造勢(shì)作用。

春晚——好渠道成就大營(yíng)銷

雖然上春晚的報(bào)酬很低，但是，“春晚”還是成為演藝人士熱門的“沖刺點(diǎn)”。對(duì)于老牌人物來(lái)說(shuō)，上春晚是“維持知名度”，對(duì)于新人來(lái)說(shuō)，上一次春晚，意味著是人生重大轉(zhuǎn)折的開始。能沖上去一次，不僅身價(jià)倍增，而且改變江湖身份，由“小弟變大哥”，這種誘惑力是任何形式的“亮相”都無(wú)法替代的。最明顯的一個(gè)例子是——網(wǎng)絡(luò)歌手楊臣剛在2006春晚亮相一次，唱一曲《老鼠愛大米》，爾后的出場(chǎng)費(fèi)一下子從2萬(wàn)元漲到了6萬(wàn)元。

春晚的影響力對(duì)藝人來(lái)說(shuō)是巨大的，如果把明星們比作一個(gè)個(gè)名牌產(chǎn)品，那么春晚舞臺(tái)就是明星們的“超級(jí)終端”，就像姜昆說(shuō)的，30年前的春晚李谷一一個(gè)人唱8首歌，現(xiàn)在8個(gè)人唱一首歌，沒(méi)辦法，星兒、腕兒太多了。春晚的影響力之大，讓很多藝人就算是沒(méi)什么報(bào)酬也要力爭(zhēng)登臺(tái)表演，從報(bào)節(jié)目、審核到彩排歷盡千辛萬(wàn)苦，而且不到最后登場(chǎng)的那一刻，隨時(shí)都有可能被斃掉。

小沈陽(yáng)作為“一線品牌”本山大叔力推的“旗下品牌”，終于擠進(jìn)了春晚這個(gè)超級(jí)終端，在本山作品的強(qiáng)力“促銷”下，小沈陽(yáng)獲得了極高的關(guān)注度和評(píng)價(jià)，成功躋身“一線品牌”行列。而如果沒(méi)有春晚這個(gè)“超級(jí)終端”的輻射和承載，小沈陽(yáng)可能還會(huì)繼續(xù)走他二人轉(zhuǎn)演員的“地方品牌”之路。面對(duì)越來(lái)越激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷渠道已經(jīng)越來(lái)越成為決定企業(yè)能否在商戰(zhàn)中勝出的戰(zhàn)略性資源。營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷中的要素之一，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策起著關(guān)鍵性的作用。春晚這個(gè)大舞臺(tái)讓小沈陽(yáng)迅速躥紅具備了通路可能。

趙本山——背靠大樹好乘涼的攀附營(yíng)銷

趙本山是公認(rèn)的“小品王”，也可以說(shuō)是無(wú)可爭(zhēng)議的“春晚王”。自從1990年首次參加央視春節(jié)晚會(huì)以后，趙本山已經(jīng)在“觀眾最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”中十次奪魁。但歲月不饒人，在高秀敏作古，范偉單飛，宋丹丹叫累的情況下，老趙一直在鼓噪著找傳人，誰(shuí)會(huì)是二人轉(zhuǎn)的新舵手？誰(shuí)能成功接過(guò)老趙傳出的接力棒？無(wú)疑吊足了媒體和老百姓的胃口。

2009年春晚，趙本山等表演的小品《不差錢》依然是最招觀眾笑聲的小品?！恫徊铄X》雖然不是他最好的小品，但是本屆春晚最好的小品，乃至最好的節(jié)目。在這個(gè)節(jié)目里，趙本山既是主角又不是主角，很明顯，他在力推徒弟小沈陽(yáng)。很顯然趙本山有意給他的徒弟毛毛和小沈陽(yáng)在春晚的舞臺(tái)上展示自己的機(jī)會(huì)，甚至在正式演出前不惜縮減自己的戲份，讓新人出彩。趙本山和畢福劍在小品中如同兩片大綠葉，就看二位新人耍活寶。在老趙和老畢一唱一和的攛掇下，小沈陽(yáng)和毛毛在現(xiàn)場(chǎng)大秀絕技。毛毛唱的《青藏高原》聽起來(lái)比李娜的還高還輕松，高音還富余，而小沈陽(yáng)模仿的劉歡、阿寶的歌也絲毫不在原唱之下。跟其他節(jié)目相比，這個(gè)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)笑果顯然要好得多。

攀附營(yíng)銷就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。