論新疆旅游商品的市場化開發(fā)

路月雷 高 煒 吳淑琴

摘要：隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展和旅游市場的開發(fā)，新疆已經(jīng)成為廣大游客所向往的旅游勝地。但是新疆旅游商品開發(fā)水平及市場化程度與內(nèi)地相比差距很大，旅游商品的經(jīng)濟(jì)帶動作用并沒有充分發(fā)揮。對此，本文就新疆旅游商品市場化開發(fā)中出現(xiàn)的市場占有率低、效益低等問題進(jìn)行分析，并對此提出自己關(guān)于發(fā)展新疆旅游商品的建議。

關(guān)鍵詞：新疆旅游商品市場化開發(fā)

旅游商品主要是指那些帶有濃郁的地域或民族特色，能集中反映當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、風(fēng)土人情，在一定程度上豐富游客旅游生活和旅游情趣，而且在總體上具有一定的旅游觀賞價值和商業(yè)價值的商品。資料顯示。從當(dāng)今世界旅游消費(fèi)的情況看，游客在其所帶的現(xiàn)鈔中，約有60％是用來購買這類旅游商品的。旅游商品在旅游的“食、住、行、游、購、娛”六大要素中。占有重要的地位。因?yàn)椤百彙边@一要素有很大的需求彈性，加之新疆獨(dú)特的自然環(huán)境和多民族融合的文化沉積具備了超前發(fā)展旅游商品的條件。在這方面還有很大的空間可以發(fā)揮。因此，我們有必要做好旅游商品這塊蛋糕。

一、新疆旅游商品的開發(fā)現(xiàn)狀

新疆的旅游商品市場大致可以分為兩大類。一類是針對周邊國家的邊境旅游購物市場，客源以獨(dú)聯(lián)體、巴基斯坦等國家為主，其產(chǎn)品以紡織品、服裝、鞋帽及小百貨為主：另一類是針對一般旅游者而言的商品市場，客源分布范圍廣，既有歐美市場的國際客源，又有國內(nèi)各省區(qū)及港、澳、臺地區(qū)的客源，其產(chǎn)品以土特產(chǎn)、地方特色的紀(jì)念品、手工藝品為主。這里所說的旅游商品市場的開發(fā)主要是指后者，針對一般旅游者而言的商品市場。

隨著新疆旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游購物成為旅游活動中越來越重要的內(nèi)容。由于新疆具有獨(dú)特的地理環(huán)境和旅游資源，不僅自身發(fā)展旅游購物條件優(yōu)越，還可以發(fā)揮對邊疆地區(qū)的帶動和輻射作用，促進(jìn)周邊地區(qū)旅游購物的發(fā)展。近年來。新疆觀光旅游的創(chuàng)收非?？捎^，全區(qū)旅游業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增幅連續(xù)超過兩位。2008年，全區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游總收入207.40億元(含外匯收入)，2000—2008年，年均增長14.5％。游客數(shù)量逐年攀升，在2008年，累計接待游客就達(dá)2231.32萬人次，年均增長13.8％。其中接待國內(nèi)游客2195萬人次，年均增長13.9％：接待海外旅游36.32萬人次，年均增長5.9％。

2008年新疆旅游商品銷售收入比2007年同比增長了12.5％。旅游商品創(chuàng)匯是旅游業(yè)收入的重要組成部分，據(jù)2008年《新疆統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計資料表明，新疆國際旅游外匯收入構(gòu)成中商品銷售2006年達(dá)40.0％，2007年達(dá)52.5％。單從數(shù)字來看這一比率不低，但其中邊境旅游購物占有很大的比重。因統(tǒng)計資料未能收集詳盡，無法進(jìn)行詳細(xì)的分析。針對一般旅游者而言的旅游商品購物收入，目前一些發(fā)達(dá)國家達(dá)到60％以上，而新疆目前遠(yuǎn)低于這一水平。

二、新疆旅游商品市場化開發(fā)中出現(xiàn)的問題

(一)對旅游商品市場開發(fā)重視不夠

新疆政府重視旅游商品的發(fā)展是在旅游業(yè)相關(guān)設(shè)施建立以后才開始的，而且旅游從業(yè)人員對旅游商品也不夠重視，在推銷和銷售過程中只是把旅游商品當(dāng)作一般的商品銷售，沒有體現(xiàn)旅游商品的特殊收藏和紀(jì)念價值。旅游地多是側(cè)重于旅游景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)，認(rèn)為旅游商品成不了氣候，沒有把旅游商品市場的開發(fā)作為旅游開發(fā)的一項(xiàng)重要內(nèi)容來研究。

(二)商品定位與潛在客戶群不相符

《新疆統(tǒng)計年鑒2008》的數(shù)據(jù)顯示：來新疆的游客中，國內(nèi)游客的比重2007年是97.97％，根據(jù)目前的統(tǒng)計資料，2008年來疆旅游的游客中國內(nèi)游客比重有98.37％?？梢钥闯觯瑖鴥?nèi)游客是新疆旅游客源的主力軍。新疆旅游商品價格定位一直沒有把國內(nèi)游客作為目標(biāo)客戶。新疆的旅游商品開發(fā)定位一直以境外旅游者為主，商品目標(biāo)客戶群定位較高。相反，提供給國內(nèi)游客的旅游商品大多是一些初級半成品，質(zhì)量和工藝都比較差，很難滿足旅游者對旅游商品的購買心理。最直接的影響就是旅游商品銷量不高，難以打開市場。

(三)商品設(shè)計缺乏特色與創(chuàng)新、工藝水平低

新疆缺乏自己的民族旅游產(chǎn)品設(shè)計組織，缺乏高層次的研究設(shè)計人才，難以推出系列精品和名牌產(chǎn)品，旅游商品的制作理念、工藝缺乏創(chuàng)新。新疆旅游商品地方特色不明顯，主要以土特產(chǎn)、民族傳統(tǒng)工藝品為主，缺乏對旅游者購買用途或消費(fèi)方式等方面的細(xì)致考慮與設(shè)計，這些都影響了新疆旅游商品市場的發(fā)展。沒有形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢，沒有核心競爭力。更談不上品牌效應(yīng)，所以沒有市場規(guī)模。

旅游商品的設(shè)計不上檔次，僅僅停留在模仿及簡單加工的水平，設(shè)計粗糙、質(zhì)量差、效益低。無論哪一種旅游商品，包裝都必須做精做細(xì)，才能被消費(fèi)者認(rèn)可或接受。調(diào)查顯示。有54.13％的旅游者購買用途是饋贈親友。新疆部分旅游商品不注重包裝，游客不方便攜帶，或是包裝檔次顯得太低，這些都不方便饋贈親友，進(jìn)而影響旅游者購買。

(四)營銷藝術(shù)水平低、市場秩序混亂

旅游商品擺放、展銷缺乏藝術(shù)性。商品擺放沒有關(guān)聯(lián)性，也沒有層次感。購物環(huán)境較差。與商品本身極不和諧，極具收藏價值和紀(jì)念意義的旅游商品就直接擺放在地攤上。銷售人員本身素質(zhì)不高，對旅游商品的文化內(nèi)涵了解不深，對游客的疑難問題不能做出準(zhǔn)確的回答，由于語言障礙、文化障礙造成游客選購商品遇到諸多不便。

由于旅游商品市場的可進(jìn)入性高和市場管理體制不完備，大量個體攤販涌入旅游商品銷售市場，給市場管理帶來了諸多不便。市場管理的相對弱化，其必然結(jié)果是偽劣商品充斥于市、魚目混雜，旅游商品形象受損。加之旅游商品價格缺乏統(tǒng)一監(jiān)督的權(quán)威機(jī)構(gòu)，同一質(zhì)量、同一規(guī)格的商品，不僅不同地區(qū)不同價格，同一區(qū)域不同系統(tǒng)的價格也不相同，有的甚至相差過于懸殊，令游客迷惑不解。

三、新疆旅游商品市場化開發(fā)的建議

旅游商品市場的開發(fā)不僅關(guān)系到新疆經(jīng)濟(jì)的增長，而且對新疆產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和地區(qū)形象的樹立有重要影響，要從各方面對新疆旅游商品市場化開發(fā)進(jìn)行把握。

(一)重新審視旅游商品、加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

發(fā)展旅游商品有助于帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)、傳播民族文化，提高核心競爭力。在充分認(rèn)識旅游商品的基礎(chǔ)上，各地區(qū)要盡快制定專門的旅游商品發(fā)展規(guī)劃，包括制定發(fā)展旅游商品的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、方針及不同時期實(shí)施目標(biāo)；制訂整合相關(guān)政策，為順利開發(fā)旅游商品市場提供盡可能適宜的環(huán)境條件。

旅游商品的設(shè)計、制作工藝水平等方面都應(yīng)當(dāng)注意突出民族風(fēng)格和地方特色。積極吸收外地的成功經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)出能夠體現(xiàn)新疆特有的歷史文化的旅游商品。組建有地方特色的旅游商品生產(chǎn)基地，設(shè)計和生產(chǎn)不同檔次和類型的產(chǎn)品。各類商品對產(chǎn)品的包裝必須進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，按照不同的客戶群體進(jìn)行區(qū)分。

(二)強(qiáng)化市場管理、創(chuàng)造良好的購物環(huán)境

針對目前旅游商品生產(chǎn)和銷售中多頭管理、互不協(xié)調(diào)、市場管理混亂的情況，應(yīng)盡快建立統(tǒng)一的、上下貫通和左右協(xié)調(diào)的宏觀管理機(jī)制。旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)要合理布局。旅游商品在旅游景點(diǎn)銷售的，要突出物美價廉。體現(xiàn)旅游景點(diǎn)內(nèi)涵特征。在定點(diǎn)商店銷售的。還可開展多種代辦服務(wù)項(xiàng)目，方便旅游者購買。配備旅游商品的說明簡介，創(chuàng)造讓更多游客更好地了解旅游商品的途徑，提高游客的購買欲望。通過舉辦旅游購物商品的有關(guān)節(jié)事活動。如“烏洽會”，推動旅游商品發(fā)展。營造良好的物質(zhì)環(huán)境可以通過旅游商品質(zhì)量認(rèn)證、規(guī)范市場交易行為、規(guī)范導(dǎo)游旅游購物傭金管理等來實(shí)現(xiàn)。

(三)拓寬銷售渠道

拓寬銷售渠道首先要培育大型的旅游商品生產(chǎn)、銷售企業(yè)，逐步培育齊全的旅游商品專業(yè)生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、售后服務(wù)商，形成一條比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步培育旅游商品大市場。其次是旅游購物市場建設(shè)。再次是加強(qiáng)旅游業(yè)內(nèi)部各要素部門的相互銜接與溝通。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和全球市場的形成，新疆旅游商品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不可忽視旅游電子商務(wù)的作用，應(yīng)當(dāng)有效利用國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游商品直銷。占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場。今后，新疆在旅游商品市場的開發(fā)創(chuàng)新過程中，應(yīng)從品種、款式、文化內(nèi)涵等方面把地域性、民族性與紀(jì)念價值、使用價值等有機(jī)地結(jié)合起來，充分挖掘地方的民族特色和文化內(nèi)涵，避免異位仿造，使其體現(xiàn)出自身濃郁的地方特色。新疆應(yīng)在傳統(tǒng)旅游商品的基礎(chǔ)上根據(jù)市場導(dǎo)向深度挖掘旅游商品的開發(fā)，豐富旅游商品市場，突出新疆民族特色和地域特色，同時向綠色旅游商品的方向發(fā)展，推動新疆旅游業(yè)的發(fā)展再邁上一個新的臺階。