全球化語(yǔ)境下廣告跨文化傳播的策略與思考

泰 貽

摘要：全球化語(yǔ)境下廣告的跨文化傳播是一個(gè)必然現(xiàn)象。文化因子在國(guó)際廣告中日益彰顯出重要性。本文從中西文化的差異入手，研究中西文化對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響，并提出相應(yīng)的策略，以尋求在不同視野中對(duì)話和溝通的空間。

關(guān)鍵詞：全球化語(yǔ)境廣告文化跨文化傳播策略

廣告其實(shí)就是一種文化現(xiàn)象，它的傳播客觀上需要傳受雙方共同的文化基礎(chǔ)作支持，不同的文化背景會(huì)影響雙方對(duì)廣告內(nèi)涵的理解。在廣告跨文化傳播的策劃和創(chuàng)意中，要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實(shí)施“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，本土傳播”的方略。但是在實(shí)際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流也是在所難免的。

一、標(biāo)準(zhǔn)化理論

20世紀(jì)80年代初，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特總結(jié)了可口可樂(lè)的全球營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為世界正在日益成為一個(gè)共同市場(chǎng)，消費(fèi)者近乎相同的品位、需求、生活方式將超越民族、地域、文化的限制，因此生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并在全世界銷售將成為各個(gè)跨國(guó)公司追求最大利潤(rùn)的一種趨勢(shì)，而作為產(chǎn)品營(yíng)銷一部分的廣告宣傳也就必然實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。這一理論引起了國(guó)際廣告界長(zhǎng)期的關(guān)注與爭(zhēng)論，同意他觀點(diǎn)的廣告人士或廣告公司開(kāi)始把理論變?yōu)閷?shí)踐，即用相同的策略、構(gòu)想、信息和盡可能相同的媒體來(lái)制作和傳播標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代廣告。例如，萬(wàn)寶路香煙通過(guò)西部牛仔形象把品牌信息傳遍全世界，高露潔公司通過(guò)全球化廣告將產(chǎn)品銷售給40多個(gè)國(guó)家等都是非常成功的。

這種“全球化”的文化邏輯和市場(chǎng)運(yùn)作中的“等距視角”，對(duì)于跨國(guó)廣告公司來(lái)說(shuō)，不但可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大大降低廣告的制作與宣傳成本，而且可以形成一個(gè)清晰的品牌形象，有利于產(chǎn)品迅速地進(jìn)入不同的市場(chǎng)，并有利于跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理和控制。顯然，“全球化”的廣告創(chuàng)意理念自有其明顯的優(yōu)點(diǎn)。但是，它也有短時(shí)期難以克服的缺陷。與“本土化”廣告相比，“全球化”的標(biāo)準(zhǔn)廣告與市場(chǎng)傳播所在地區(qū)的文化之間存在著某些沖突，不見(jiàn)得能一一打動(dòng)不同國(guó)家民族、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同政治與文化背景的受眾，不見(jiàn)得能滿足不同的市場(chǎng)需求。另外，廣告主體實(shí)行“全球化”標(biāo)準(zhǔn)是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合“標(biāo)準(zhǔn)化”。適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺(jué)訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語(yǔ)言的產(chǎn)品、通過(guò)形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品。在中國(guó)，跨國(guó)公司使用全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖龇ㄒ话阒幌抻谠谟邢薜漠a(chǎn)品和服務(wù)中展開(kāi)，主要集中在國(guó)際航空、國(guó)際著名IT品牌等與中國(guó)傳統(tǒng)文化并不密切的領(lǐng)域，如手提電腦、計(jì)算器、電視機(jī)等一些高科技、新技術(shù)產(chǎn)品。也有分析家指出，世界各國(guó)富人之間的共同需求，比國(guó)內(nèi)貧窮階層的共同需求多得多。因此，豪華汽車、裘皮大衣、高檔手表、香水、酒類等可采取廣告標(biāo)準(zhǔn)化。如德國(guó)大眾在各地廣告中都強(qiáng)調(diào)“德國(guó)制造”，象征高檔次與高質(zhì)量，消費(fèi)者也都樂(lè)于接受。

二、本土化策略

廣告的本土化策略是基于不同的國(guó)家具有自己獨(dú)特的文化理念。盡管世界經(jīng)濟(jì)、文化交流頻繁，可是經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻處于不平衡狀態(tài)，文化的交流并未達(dá)到充分的融合，消費(fèi)者不可能完全理解和接受外來(lái)的文化。很多廣告商不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗而是冒犯或違背了當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，從而導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者拒絕廣告產(chǎn)品信息，致使廣告活動(dòng)失敗。因此，廣告文化實(shí)施本土化策略有利于品牌在當(dāng)?shù)氐男麄鳎焕谛纬汕逦钠放菩蜗?。例如，美?guó)寶潔公司的產(chǎn)品飄柔洗發(fā)水，在美國(guó)的名稱Pert-Plus，在亞洲地區(qū)則改名為Rejoice，中文名則為“飄柔”，以迎合華人市場(chǎng)，廣告手法也與在美國(guó)不一樣。再比如法國(guó)薩奇兄弟廣告公司設(shè)計(jì)的嘉士伯啤酒廣告。該廣告根據(jù)不同國(guó)家所特有的人文地理特色，將啤酒瓶擺成了不同的樣式。第一幅降冪而排的啤酒瓶是俄國(guó)馳名世界的套娃玩具的象征；第二幅根據(jù)尼泊爾邊境高聳入云的世界最高峰——珠穆朗瑪峰的地理特色而設(shè)計(jì)：第三幅的創(chuàng)意來(lái)源于意大利比薩地域著名的比薩斜塔；第四幅倒置的啤酒瓶是澳大利亞地域的人們喝啤酒一飲而盡的生活習(xí)慣的形象比喻；最后一幅是根據(jù)列支敦士登是世界著名的袖珍國(guó)家特點(diǎn)設(shè)計(jì)的。整個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)了這樣一個(gè)意圖：嘉士伯啤酒在世界各地銷售甚佳，嘉士伯啤酒在世界各地都受歡迎。這是一個(gè)成功的廣告，之所以成功就在于制作者巧妙地開(kāi)發(fā)和利用了地域文化資源，在廣告設(shè)計(jì)中融入了不同的本土化元素。

廣告的本土性因素與廣告的國(guó)際化傳播并非是絕對(duì)排斥的關(guān)系，而是一種互補(bǔ)的關(guān)系。在單一的廣告標(biāo)準(zhǔn)化與單一的廣告本土化策略相繼失敗后，國(guó)際廣告界逐漸嘗試一種新的策略，尋找這兩種理論之間的最佳平衡點(diǎn)——“全球化策略，本土化執(zhí)行”理念(Thinkglobally＆Act locally，簡(jiǎn)稱TG&AL;理念)。

三、全球兼顧當(dāng)?shù)?/p>

全球化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是創(chuàng)造廣告宣傳的集約化效應(yīng)，以有限的廣告資源塑造統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其思維依據(jù)是全球化理論。本土化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)化廣告在不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的影響力、實(shí)效性，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論。TG&AL;理念認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩者不是簡(jiǎn)單的相互排斥，實(shí)際上是廣告的標(biāo)準(zhǔn)化包含了廣告的本土化?！叭蚣骖櫘?dāng)?shù)亍币步^不是兩者的簡(jiǎn)單中和，而是在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量的、全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，將這兩種策略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，即采用一種全球統(tǒng)一的廣告宣傳策略，再以它為中心針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r靈活實(shí)施。它協(xié)調(diào)了全球化與本土化的關(guān)系，避免了兩者出現(xiàn)矛盾和沖突。

廣告的跨文化整合是國(guó)際品牌本土化慣用的手法。如飄柔洗發(fā)水在中國(guó)有一則平面廣告就是典型的利用中國(guó)文化表達(dá)的方式，畫面背景是一塊柔軟的深紅色絲綢，在畫面正上方端放著一把傳統(tǒng)的中國(guó)木梳，木梳中軸上刻著一行文字：“一梳梳到尾，全年都順利?！碑嬅嬲路郊坝蚁陆鞘且恍行⌒〉奈淖趾鸵黄匡h柔洗發(fā)水。絲綢、木梳及吉祥的話語(yǔ)，反映出廣告創(chuàng)意者對(duì)中國(guó)文化確實(shí)駕輕就熟。這則廣告也因其獨(dú)特的創(chuàng)意榮獲第二十一屆亞太廣告金像獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。在這屆廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品中還有一則廣告也是運(yùn)用文化訴求，取得了同樣的宣傳效果，就是嘉士伯啤酒在我國(guó)進(jìn)行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國(guó)傳統(tǒng)的兩合門，門上貼著門神，其中一個(gè)門神不見(jiàn)了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺(jué)的極為不諧調(diào)，仔細(xì)一看，原來(lái)這個(gè)門神跑到另外一幅畫面上，正在和另一位門神干杯“嘉士伯”，人們?cè)谥C笑之余，不得不嘆服創(chuàng)意者把握中國(guó)文化的功力。

同樣，近幾年來(lái)由刊播引發(fā)爭(zhēng)議最后道歉的問(wèn)題洋廣告也并不少。2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的“豐田霸道”廣告，2004年9月《國(guó)際廣告》雜志刊登的一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告，2004年11月耐克在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出的“恐懼斗室”廣告片，2005年6月美

國(guó)快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國(guó)播出的“下跪篇”電視廣告，2006年4月阿迪達(dá)斯“朝天豬”運(yùn)動(dòng)鞋丑化亞裔事件等都引起了很大的廣告風(fēng)波。這說(shuō)明文化因子在國(guó)際廣告中日益彰顯其重要性。廣告的失效，并不是廣告制作者把廣告披上政治的外衣，故意冒犯公眾的民族情緒。其一，經(jīng)濟(jì)全球化下，對(duì)西方市場(chǎng)接近飽和的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)所顯現(xiàn)出來(lái)的誘人前景是不可多得的，他們沒(méi)有理由故意冒犯“顧客”的情緒；其二，近年來(lái)跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯浚砻魑鞣狡髽I(yè)對(duì)跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臉O為重視；其三，廣告是文化的產(chǎn)物，廣告中無(wú)處不體現(xiàn)著其所在文化的浮影。所以，當(dāng)廣告的制作者和接收者處在異質(zhì)文化下時(shí)，由于語(yǔ)言、價(jià)值觀等變量引起誤解是在所難免的。

四、結(jié)語(yǔ)

在跨文化傳播中，廣告信息從一種文化編碼解碼到另一種文化，文化在國(guó)際廣告中起著極其重要的作用。中國(guó)企業(yè)也應(yīng)從上述這些失效的洋廣告中得到警示，避免在我國(guó)產(chǎn)品的“出口廣告”中出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。因此，在開(kāi)展一場(chǎng)廣告活動(dòng)時(shí)，中國(guó)的跨國(guó)公司應(yīng)該首先要考慮到文化差異，關(guān)注信息如何從一種文化被解碼到另一種文化：其次要認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化、本土化和“全球兼顧當(dāng)?shù)亍比N戰(zhàn)略沒(méi)有孰優(yōu)孰劣之分。許多因素對(duì)特定戰(zhàn)略的選擇都有影響。如本土文化和異國(guó)文化間的差異、廣告競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的生命周期、政府對(duì)廣告的規(guī)章制度，等等。

世界上當(dāng)今多數(shù)民族，特別是中華民族在改革開(kāi)放30年后，對(duì)先進(jìn)文化有極強(qiáng)的參與和融入的渴望。中國(guó)跨國(guó)公司的本土化思維也要在結(jié)合本土受眾承受心理的前提下，融合先進(jìn)文化(即在傳統(tǒng)中融入現(xiàn)代)。同時(shí)值得注意的是，廣告的跨文化傳播絕不是一朝一夕就能完成，它是一個(gè)長(zhǎng)期積累和循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。即使是進(jìn)入市場(chǎng)幾十年的老品牌，也要隨時(shí)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的文化問(wèn)題。因此，惟有不斷地深入了解，積極應(yīng)變，才能在廣告跨文化傳播中取得成功。

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本文為2009年湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)2009q045。