從語用角度分析廣告預設(shè)及其效應

蔣樹青

摘要：廣告語是日常生活中常見的語言形式，本文以廣告語為研究對象，通過語用推理分析廣告語的語用特征，揭示其中包含的語用預設(shè)，探討廣告語預設(shè)和預設(shè)觸發(fā)語對廣告效果的影響。

關(guān)鍵詞：廣告語預設(shè)語用預設(shè)預設(shè)觸發(fā)語

1．預設(shè)

預設(shè)也稱“前提”、“先設(shè)”，源于哲學家對語義哲學現(xiàn)象的研究，屬于哲學研究的范疇，最早由德國哲學家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年發(fā)表的“On Sense andReference”一文中提出。20世紀50年代，英國語言學家斯特勞森(Strawson)發(fā)展了弗雷格這一思想。并且將預設(shè)的概念引入語言學研究的范圍，他將預設(shè)現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關(guān)系。關(guān)于預設(shè)的種類，學者們有很多不同意見。如徐烈炯先生在《語義學》一文中將預設(shè)(文中為先設(shè))分為所指先設(shè)、語用先設(shè)、詞匯先設(shè)、事實先設(shè)、語境先設(shè)、可能先設(shè)和實際先設(shè)，并分章節(jié)地進行論述。還有周鐵項在《芻議預設(shè)的特征和種類》一文中根據(jù)預設(shè)的不同特性，將預設(shè)分為：(1)語義預設(shè)和語用預設(shè)；(2)直陳句預設(shè)、疑問句預設(shè)和命令句預設(shè)；(3)存在預設(shè)、事實預設(shè)和各類預設(shè)。而大多數(shù)學者，如何兆熊、姜望琪等，都將預設(shè)分為語用預設(shè)和語義預設(shè)。

1．1語用預設(shè)的定義

語用預設(shè)的概念最早是由Robert Stalnaker提出來的，也叫語用前提。是話語表達和理解的內(nèi)在隱含共識，是說話人組織語言信息時設(shè)定的前提關(guān)系。Stalnaker(1974)認為：“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個命題就是說話人本人設(shè)想或相信的：它是說話人設(shè)想和相信他的說話對象能夠清醒認定的?！焙髞?，很多語用學書，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都將預設(shè)研究列為語用學的兩個中心論題之一。Fillmore從言語行為的合適條件出發(fā)，認為語用預設(shè)就是指“通過一句話來有效地實施某一個言外行為所必須滿足的條件”。語用預設(shè)一般被認為是言語交流雙方都已知的信息，或是根據(jù)言語上下文的語境至少可以推斷出的信息。因此在交流中有些信息會被看作已交流的一部分無需陳述出來。利用語用預設(shè)，可以讓受眾領(lǐng)悟到所要表達的本意，也使表達更加簡潔。何自然教授(1997)曾定義語用預設(shè)是指“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”?！扒疤帷笔茄哉Z交際雙方都早已知道的常識，或至少聽到話語之后總能根據(jù)語境推斷出來的信息。

1．2語用預設(shè)的特征

Levinson將語用預設(shè)總結(jié)為兩個基本概念：合適性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了語用預設(shè)的兩個特征，即合適性和共知性。語用預設(shè)是一種依賴語境的意義，語用預設(shè)的合適性即指預設(shè)要與語境緊密結(jié)合。語用預設(shè)是施行言語行為應當滿足的合適條件(felicitycondition)或是一句話具有必要的社會合適性必須滿足的條件。Austin認為，要使“言”成功地有所為，必須滿足三個條件，他稱這些條件為“合適條件”。第一。說話人必須是具備實施某一行為的條件的人；第二，說話人對自己要實施的行為必須抱有誠意；第三，說話人對自己所說的話不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于說話者與聽話者共同的知識系統(tǒng)的，說者先設(shè)的某種特定信息如果要被聽者理解，受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識。共知性其實就是話語發(fā)出者和接收者之間互相理解，達到共鳴的先決條件。廣告語中的語用預設(shè)之所以可以收到效果，就是建立在觀眾能理解的基礎(chǔ)上的。如果大家都不能理解或者沒有相關(guān)的語境，那就不存在預設(shè)。任何語用預設(shè)都應該是可理解的，并且是交流的雙方得到共識的。

除了合適性和共知性之外，語用預設(shè)還具有以下幾個特點：

1．2．1單向性

所謂單向性就是指語用預設(shè)是由說話人一方面作出的。從這個意義上說，與聽話人是沒什么關(guān)系的。這是話語發(fā)出者在輸出言語時自行設(shè)定的潛在因素，無需解釋，因為聽話的人可以理解，并且已經(jīng)把預設(shè)作為理解的先決條件。這種單向性與共知性是相輔相成的。例如：

A：姚小姐是個大美女!

B：誰是姚小姐?

這兩句對話中說話者(A)單項預設(shè)了一個信息，就是存在姚小姐這個人，這是A單方面設(shè)定的，雖然聽話者(B)不知道誰是姚小姐，但是已經(jīng)接受了預設(shè)的信息，那就是存在姚小姐這個人。這并不違反共知性，因為共知性是普遍意義上的知識系統(tǒng)和背景上的共知，與具體的見聞沒有關(guān)系。

1．2．2主觀性

所謂主觀性，就是指預設(shè)由說話者主觀決定，與此預設(shè)的真實與否不相關(guān)。何自然(1997)認為預設(shè)的主觀性就是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實性或正確性。語用預設(shè)在某種特定的語境中，或在句內(nèi)某些特定的環(huán)境中會被取消，這種特性“取決于說話人的態(tài)度和信念”。

1．2．3潛藏性

這是非常有意思的一個特點，也是“圈套”所在。因為對于說話人的預設(shè)，聽話人往往沒法察覺。

例如有一家咖啡店，除了賣咖啡之外，還賣搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人來店里喝咖啡的時候，起初并沒有點甜面包圈，但當服務(wù)生加問：“您需要幾個甜面包圈”時，客人們總會要至少一個甜面包圈，所以這家咖啡店的面包圈賣得特別快。其實服務(wù)生的問話就隱含了一個重要信息，那就是“您最少需要一個甜面包圈”，客人們在不知覺中就中了語用預設(shè)的圈套。如果服務(wù)生的問話變成“您需要甜面包圈嗎?”(不存在“您最少需要一個甜面包圈”的預設(shè))，那些本來不要面包圈的客人就會回答“不”。

2．廣告語中的語用預設(shè)

我通過記錄電視上的廣告語和網(wǎng)絡(luò)搜索廣告語的方式，一共搜集了600條廣告語，很多都是我們所耳熟的。通過分析整理，大量的廣告語中都含有語用預設(shè)，這已經(jīng)成了商家打動大眾購買其產(chǎn)品的重要語用技巧之一，也使得廣告語這種特殊的語言形式具有其鮮明的特征。

2．1特征預設(shè)

廣告廠商為了突出商品使用后的效果，將某些預期特征先設(shè)進了廣告語中，使受眾心理產(chǎn)生對預期效果的憧憬，由此加強購買欲望。例如：

美寶蓮化妝品的廣告：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮!

這句廣告語就將“美”這個預期特征預設(shè)到了其中，使受眾有“用了美寶蓮就變美”的共識，最終達到宣傳的效果。又如：

飄柔洗發(fā)水的廣告：飄柔，就是這樣自信!

這又將“自信”這個與其特征預設(shè)到了廣告語中，使受眾覺得用飄柔洗發(fā)水洗頭，會變得更加自信，因為頭發(fā)會變得很好。雖然語句很簡潔，也沒有明顯的勸導語，但是宣傳效果一點也不弱，符合廣告簡潔上口、特征鮮明、說服力強但又含蓄的要求。

這一類的廣告語很多，還有旁氏的廣告語：“柔美肌

膚，從旁氏開始!”藍天六必治的廣告語：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”等，這些廣告語都將產(chǎn)品效果預設(shè)進其中，其實用了某些產(chǎn)品之后，不一定就能達到廣告語中所說的效果，但是廣告語中包含的這一信息，讓消費者有了嘗試的欲望。這就是特征預設(shè)的作用。

2．2反向預設(shè)

這類廣告語中的語用預設(shè)就是利用受眾的心理，將反面的情況預設(shè)進了廣告語中，也就是消費者不希望或不愿意或不承認的事情。從一個反面來刺激消費者購買商品。例如：

歐萊雅化妝品的廣告語：你值得擁有!

就這么五個字，但是卻很有商業(yè)效果，它預設(shè)了一個重要的信息，那就是存在一個有著高雅氣質(zhì)與品位的你，值得去擁有歐萊雅，它是提升你的美貌與氣質(zhì)的產(chǎn)品。幾乎沒有人會認為自己不值得擁有，這是誰也不會想的，既然值得擁有，那就趕緊買吧。所以這就是廣告語的“陷阱”所在，不僅提升了產(chǎn)品的檔次，而且有一種激將法的味道。

同樣效果的廣告語還有很多。如：

自然堂的廣告語：你本來就很美!

也是很簡單的六個字，預設(shè)了你的“美”，沒有人會希望自己丑，這句廣告語預設(shè)存在了一個本來就很美的“你”，讓消費者為了激發(fā)自己先天的美而蠢蠢欲動。

2．3數(shù)量預設(shè)

這類廣告語預設(shè)的信息都是一樣的，就是因為某種產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)且效果好，所以已經(jīng)有很多人在用這個產(chǎn)品，言下之意是：“你也趕緊購買吧。”例如：

大寶的廣告語：大寶啊，我一直用它。/我天天用。/我們同學都用它。

這就很好地激發(fā)了消費者的從眾心理，讓人感覺很多人在用這個產(chǎn)品，說明這個產(chǎn)品好?！耙恢薄?、“天天”、“都”預設(shè)了大家都買了大寶，這些預設(shè)觸發(fā)語似乎天生就包含了數(shù)量的累積?！耙恢薄焙汀疤焯臁笔菚r間數(shù)量的累積，“都”又有多個體同做一件事的意思，所以用在廣告預設(shè)之中也很切合廠商希望大家都來買的意圖，但又不同于直白的斷言，消費者們自然而然地就想試一下大家都在用的產(chǎn)品。

2．4越群預設(shè)

所謂越群，就是超越了大眾品牌。很多廣告語都存在這樣一種語用預設(shè)。雖然字面上沒有沒有明確說明某產(chǎn)品有其超越其他任何產(chǎn)品的卓越之處，但是卻預設(shè)這一隱含信息。例如：

日本佳能電腦公司的廣告語：永遠不向你請假的得力助手!

這一廣告語字面意思就是佳能不會壞，蘊含了其使用壽命長的特點。但其中“請假”一詞作為預設(shè)觸發(fā)語，預設(shè)了存在請假的“得力助手”，也就是告訴大家，我們的電腦比其他電腦更耐用，這就是本產(chǎn)品的過人之處。又如：

希爾頓飯店的廣告語：除了天堂，也許只有希爾頓了。

這句廣告語中預設(shè)希爾頓飯店有著和天堂媲美的環(huán)境和服務(wù)，用餐的客人就是上帝，如果來了希爾頓飯店就像到了天堂般美好。

3．廣告預設(shè)觸發(fā)語

3．1預設(shè)觸發(fā)語

預設(shè)觸發(fā)語(trigger)，又叫前提觸發(fā)語，它是產(chǎn)生預設(shè)的關(guān)鍵詞。例如：

小明又考了不及格。

這一句的預設(shè)是“小明曾考過不及格”，這個預設(shè)意是由“又”字引起的，所以“又”就是這個預設(shè)的觸發(fā)語。同樣，又如“他后悔買了這條裙子”，預設(shè)是“他買了這條裙子”，其中“后悔”一詞就是它的預設(shè)觸發(fā)語。因此觸發(fā)語是產(chǎn)生預設(shè)的重要因素。

喬姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一書中指出了預設(shè)和焦點的關(guān)系，他認為預設(shè)由焦點決定，焦點不同，預設(shè)就不同，而焦點是包含語調(diào)中心的短語。預設(shè)既然由觸發(fā)語產(chǎn)生，那么預設(shè)就應由表層結(jié)構(gòu)(surface structure)決定。

3．2廣告預設(shè)觸發(fā)語種類

常見的預設(shè)觸發(fā)語有各類動詞、限定性或修飾性的詞語、各類句型等。我們依據(jù)收集來的廣告語。進行整理，歸納出幾點：

3．2．1祈使句觸發(fā)語

祈使句在廣告用語中極為常見，如伊利優(yōu)酸乳的廣告語有一句“快來加入吧!”，還有袖珍出版社的廣告語“好好對待你的衣袋和你衣袋里的書”等，這些廣告語都預設(shè)了“將要”的信息。

祈使句動機直接，鼓動性強，語音強度一般比陳述句重，書面上用嘆號表示，句末用降調(diào)，較長句子的后半部分幾個音節(jié)速度加快。

3．2．2從眾觸發(fā)語

正如前面說過的“一直”、“都”、“天天”，這些詞語雖然詞義不同，但都表示數(shù)量的累積，用在廣告語中，產(chǎn)生“大家都用過這個產(chǎn)品”的預設(shè)，刺激了消費者的從眾心理，從一個側(cè)面顯示了該產(chǎn)品的品質(zhì)得到了大家的肯定。除了前面舉過的大寶廣告語的例子，還有佳能照相機的廣告語“感動常在”，雖然只有四個字，一個“?！本皖A設(shè)了感動的存在，突出了產(chǎn)品的受歡迎程度。

3．2．3對比觸發(fā)語

這類觸發(fā)語，較為常見的是“除了”一詞，請看阿爾法電腦公司廣告：“我們的電腦在任何方面都是一流的，除了價格?！边€有東芝復印機的廣告：“一切都變得更小，除了它的功能?！钡?。這些廣告語都用“除了”一詞，突出預設(shè)“功能好，價格低”，性價比之高就不言而喻了。這種預設(shè)抓住了消費者的心理，所以廣告很容易就取得了成功。

4．結(jié)語

廣告語的預設(shè)只是廣告的一個部分，屬于廣告的語詞層面。其實影響廣告預設(shè)的因素還有很多，如廣告的廣義語境，包括廣告畫面、音樂效果、明星效應和觀眾的認知程度、知識背景等。這些因素都與廣告語預設(shè)相輔相成、互相影響制約。廣告語的預設(shè)也只是預設(shè)的一小部分，研究廣告語的預設(shè)更多注重的是應用語言的社會效應。純粹語言學中的預設(shè)種類遠不止這些，也有很多預設(shè)受句式、語序或句內(nèi)重音的影響，只是在廣告語中不突出體現(xiàn)而已。因為廣告語言有其獨特的風格，它簡短，不允許有太多句式的因素去制約它，且要明朗，不僅要有潛移默化的預設(shè)意義，還要淺顯易懂、朗朗上口。

注釋：

①另一個中心論題是間接言語行為