夏普的中國(guó)之難

丁家永

2004年夏普進(jìn)入全球衰退階段，全球占有率跌落到10%左右，排名也被索尼、三星超越，并且與第四的LG差距也在縮小——

夏普品牌的回顧

2004年是液晶電視機(jī)市場(chǎng)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一直將重心放在等離子電視、背投電視研發(fā)上的眾多廠家開始意識(shí)到液晶電視機(jī)才是未來(lái)電視的方向，而這一年夏普的問題才剛剛開始。

自1973年夏普推出第一款液晶顯示計(jì)算器，到1987年夏普開發(fā)出第一臺(tái)液晶顯示器，當(dāng)其他電視機(jī)制造商堅(jiān)信液晶只是IT類產(chǎn)品的顯示器才會(huì)應(yīng)用的玩意時(shí)，夏普早已站在液晶技術(shù)之巔。2002～2003年，處于頂峰的夏普液晶電視全球占有率達(dá)20%，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率也在25%左右，雄踞榜首。號(hào)稱“液晶之父”夏普此時(shí)的成功，多半得益于致力于液晶技術(shù)的研發(fā)。

可惜神話轉(zhuǎn)瞬即逝，2004年夏普進(jìn)入全球衰退階段。全球占有率跌落到10%左右，排名也被索尼、三星超越，并且與第四的LG差距也在縮小。而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也是一敗涂地，占有率從25%一路下跌，到2006年初不足3%，經(jīng)過(guò)2007年在低價(jià)市場(chǎng)的廝殺，國(guó)內(nèi)占有率也僅達(dá)到6%。夏普舉步維艱。有調(diào)查機(jī)構(gòu)指出，2008年，夏普的全球液晶電視出貨量在索尼、三星、LG、飛利浦之后，同時(shí)平板電視機(jī)領(lǐng)域出貨量也落后于松下。

全線潰敗下，必事出有因。首當(dāng)其沖便是2006年臺(tái)灣屏事件將夏普從“神壇”上徹底拉下。夏普最大的賣點(diǎn)一直是承諾，所有液晶屏都運(yùn)用獨(dú)有的AVS技術(shù)，并保證都是日本原裝夏普屏。但在2006年夏普跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，展開價(jià)格戰(zhàn)后，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂低價(jià)產(chǎn)品在很多指數(shù)上遠(yuǎn)低于以前產(chǎn)品，認(rèn)為這是采用臺(tái)灣廠家的屏幕。但夏普中國(guó)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，出于人工成本考慮，確實(shí)為臺(tái)灣屏，但辯稱兩種屏沒有效果差異；其次則是在2007年的“3.15”期間，《視覺公信媒體聯(lián)盟》一篇《夏普液晶電視屏幕壞點(diǎn)成普遍現(xiàn)象》揭開對(duì)夏普產(chǎn)品問責(zé)的序幕，隨后有媒體接連報(bào)道消費(fèi)者的抱怨甚至憤怒。這兩次的集中爆發(fā)不僅牽連出大量日常未受關(guān)注的關(guān)于夏普產(chǎn)品的投訴，而且由于夏普中國(guó)的拙劣表現(xiàn)，品牌信任度、美譽(yù)度、品牌價(jià)值都遭受嚴(yán)重貶值，并最終失去市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

我們并不關(guān)注夏普是否掌握最新技術(shù)，或者產(chǎn)品出自第幾代生產(chǎn)線，而關(guān)心的是通過(guò)分析營(yíng)銷實(shí)踐中夏普的表現(xiàn)，充分結(jié)合消費(fèi)者的品牌接受心理特點(diǎn)，深挖夏普品牌營(yíng)銷失敗的原因，據(jù)此指出夏普品牌重建的方向。

夏普品牌經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤表現(xiàn)

夏普的初期成功可以毫不夸張地歸結(jié)為它的先天優(yōu)勢(shì)，即夏普?qǐng)?jiān)信液晶顯示技術(shù)大型化只是時(shí)間問題，幾十年的投入使得夏普陣營(yíng)中僅有液晶技術(shù)。絕非是嗅到電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展方向而賭博式地致力于液晶市場(chǎng)開發(fā)而獲得成功。恰恰相反，先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、日本數(shù)碼產(chǎn)品的良好口碑為它鋪平了道路。而限于市場(chǎng)生產(chǎn)能力及產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)的基本特點(diǎn)，夏普以高價(jià)亮相更是情理之中。但如果將這種高價(jià)位形容為夏普是主打高端的品牌則大錯(cuò)特錯(cuò)。但悲哀的是在靠技術(shù)領(lǐng)先獲得市場(chǎng)領(lǐng)先后，夏普沒有主動(dòng)考慮品牌的建設(shè)，而是將市場(chǎng)起步帶給消費(fèi)者的關(guān)于夏普的印象錯(cuò)當(dāng)作現(xiàn)成品牌形象。如同看著哈哈鏡，告訴旁觀者我就是這么高、這么帥。鏡中人如同消費(fèi)者心中的夏普，都是在不正常、不明朗狀態(tài)下的投射。更可悲的是，當(dāng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，夏普仍未意識(shí)到品牌建設(shè)的重要，獨(dú)自陶醉于海市蜃樓的虛幻中。

1.高價(jià)≠高端。2003年輝煌時(shí)期，夏普宣傳著引以為豪的AVS屏、LSI芯片等獨(dú)有技術(shù)，而視超高的定價(jià)為理所當(dāng)然的事情。在行業(yè)發(fā)展初期很快形成一個(gè)思維定勢(shì)，即高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的“三高”人群才配使用，于是由使用者形象促使形成高端的品牌形象。但問題關(guān)鍵在于高端的品牌形象絕非僅僅是高價(jià)，而應(yīng)當(dāng)有與目標(biāo)群生活方式、價(jià)值理念等相關(guān)的一系列的品牌內(nèi)涵來(lái)支撐。

2.行業(yè)特點(diǎn)決定無(wú)法專做高端市場(chǎng)。行業(yè)發(fā)展初期由于液晶電視普及率很低，它確實(shí)成為一部分人的奢侈品。但僅兩年后，隨著價(jià)格戰(zhàn)的到來(lái)，液晶電視已成為大眾消費(fèi)品。試問仍堅(jiān)持以高價(jià)表現(xiàn)其高端品牌形象的夏普，豈有不敗之理！在譬如機(jī)械表、皮包行業(yè)，沒有太多技術(shù)可挖掘、沒有太多的型號(hào)可供選擇時(shí)，品牌的個(gè)性成為唯一誘惑的因素。因此造就了歐米茄、LV等奢侈品牌。反觀液晶電視，新技術(shù)、新指數(shù)層出不窮，市場(chǎng)內(nèi)各品牌都是“腕”級(jí)，各自都以不同價(jià)位覆蓋市場(chǎng)，因此堅(jiān)持專做高端品牌，前景黯淡。

3.反應(yīng)遲鈍使品牌價(jià)值嚴(yán)重貶值。夏普對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度有目共睹。自2004年衰退，到2006年終于展開價(jià)格攻勢(shì)，到2007年撤換夏普中國(guó)負(fù)責(zé)人，再到2008年年初夏普社長(zhǎng)在東京表示，2008年夏普公司將加速開拓中國(guó)市場(chǎng)。這樣的速度反映了高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的猶豫與漠視，更使夏普失去反思品牌經(jīng)營(yíng)中失誤的機(jī)會(huì)，使夏普經(jīng)歷從備受信賴，甚至被尊稱為“液晶王”到被部分消費(fèi)者斥為“垃圾的代名詞”的一次徹底隕落。

夏普品牌重振之道

如何針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特點(diǎn)重塑品牌形象？

對(duì)于夏普而言，“液晶王”絕非意味著在消費(fèi)者面前稱王稱霸，相反，對(duì)消費(fèi)者只有夠內(nèi)斂夠謙卑，技術(shù)領(lǐng)跑者的角色才會(huì)被消費(fèi)者接受。品牌的成功定位根植于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的滿足，只有這樣，品牌才會(huì)更易被識(shí)別、回憶，進(jìn)而才可能在目標(biāo)群腦海中產(chǎn)生大量正面的關(guān)于品牌的聯(lián)想，最終形成品牌形象。由此不難發(fā)現(xiàn)，品牌的成功塑造環(huán)環(huán)離不開消費(fèi)者的主體作用。夏普重振的出發(fā)點(diǎn)便是：看清楚你有求于誰(shuí)。夏普需要從中國(guó)消費(fèi)者品牌接受的心理特點(diǎn)入手：

1.國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在品牌選擇中的偏愛權(quán)威現(xiàn)象十分普遍。主要表現(xiàn)為：購(gòu)買意義十分重大，消費(fèi)者高度卷入時(shí)，品牌所包含的權(quán)威元素起著關(guān)鍵作用，如選購(gòu)筆記本時(shí)，首要因素便是質(zhì)量是否過(guò)硬。此時(shí)代表權(quán)威、穩(wěn)重、商務(wù)的Thinkpad要遠(yuǎn)勝于象征時(shí)尚、新潮、藝術(shù)感的VAIO；其次，面對(duì)國(guó)際品牌時(shí)，權(quán)威可信賴在品牌選擇中則會(huì)留下更多蹤跡。汽車中最專業(yè)莫過(guò)于德國(guó)品牌，數(shù)碼產(chǎn)品最權(quán)威必定是日本貨，機(jī)械表的權(quán)威永遠(yuǎn)屬于瑞士表。

2.廣告用于識(shí)記，口碑才是關(guān)鍵。針對(duì)液晶電視市場(chǎng)，徜徉于蘇寧或國(guó)美中的消費(fèi)者一般只會(huì)這么說(shuō)：“夏普，我看過(guò)這牌子的廣告”，“夏普，聽老王講他家用這牌子感覺不錯(cuò)”，最終能促使實(shí)際購(gòu)買的必然是后者。因此，C2C遠(yuǎn)比B2C對(duì)品牌建設(shè)來(lái)的更為重要。

3.差異利用日系品牌的背景。日系品牌在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)絕對(duì)值得回味，既有曾經(jīng)的“車到山前必有路，有路就有本田車”，更有索尼在DC、PSP行業(yè)中笑傲群雄，但也有豐田“霸道”越野車因廣告中出現(xiàn)石獅敬禮而遭抵制。夏普應(yīng)該清楚日系品牌受歡迎的根本原因在于，消費(fèi)者認(rèn)為日產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先、做工精細(xì)、外形雅致。面對(duì)同樣屬日系的索尼，夏普要做的不僅是訴求“日本原產(chǎn)屏”，更需要獨(dú)特日系化的品牌個(gè)性作支撐。

重新塑造品牌形象關(guān)鍵是改變消費(fèi)者心智

夏普要想打一個(gè)徹底翻身仗，不僅要在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面做出調(diào)整，產(chǎn)品質(zhì)量方面做大改進(jìn)，更要使品牌價(jià)值獲得重新提升，豐富品牌的內(nèi)涵。品牌建設(shè)的關(guān)鍵又在于美譽(yù)度的提升，而美譽(yù)度又以品牌個(gè)性為來(lái)源與保證，只有突破性的成功定位才能使消費(fèi)者改變態(tài)度，重新對(duì)夏普恢復(fù)信心。

在尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，在漫長(zhǎng)消除對(duì)象偏見的階段后，仍打日本原產(chǎn)牌，但不再是簡(jiǎn)單地說(shuō)日本原產(chǎn)屏，因?yàn)檫@種表達(dá)伸縮性很小，一個(gè)臺(tái)灣屏就能置其于死地。而是將中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為日本電子產(chǎn)品是時(shí)尚、精細(xì)、專業(yè)等詞匯作為品牌個(gè)性，在這其中以“專業(yè)”為核心訴求點(diǎn)，引出“敬業(yè)”、“精致”等附加訴求點(diǎn)，以嶄新的姿態(tài)重現(xiàn)出現(xiàn)在公眾面前。側(cè)重訴求品牌的新定位、新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的管理團(tuán)隊(duì)，以新夏普的姿態(tài)徹底摒棄曾經(jīng)的失敗，實(shí)時(shí)關(guān)注輿論導(dǎo)向，適當(dāng)加以引導(dǎo)，靈活作出改變，讓品牌在人際傳播中實(shí)現(xiàn)自身的增值。