勿以螞蟻身份演大象

張立偉

在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，很多中小企業(yè)置自身資源狀況和能力于不顧，按照大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)行為做事，導(dǎo)致策略無(wú)效或體力透支——

中國(guó)很早就有“打腫臉充胖子”的說(shuō)法，意思是“要面子，硬撐著做自己力所不能及的事情”，以螞蟻的身份去扮演大象，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展甚至危及企業(yè)生存。這種脫離實(shí)際的情形與上述成語(yǔ)及釋義大同小異，結(jié)果非常危險(xiǎn)，對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，必須及時(shí)予以遏止并尋找有效的解決方案，將中小企業(yè)的角色及行為方式重新導(dǎo)入到正常軌道上來(lái)。

以螞蟻的身份扮演大象的主要表現(xiàn)

營(yíng)銷上的表現(xiàn)：忽視自身實(shí)力與現(xiàn)狀、盲目推崇大企業(yè)的營(yíng)銷模式；向往一鳴驚人，卻沒(méi)有足夠的資源做支撐，后續(xù)乏力；妄談戰(zhàn)略和品牌，卻往往停留在口號(hào)上，無(wú)法真正落實(shí)；追求第一，卻不能提供切實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，也沒(méi)有較高的營(yíng)銷水平和競(jìng)爭(zhēng)能力跟進(jìn)；不能正確認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡，甚至對(duì)很多不能稱其為機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)傾盡投入，造成企業(yè)陷入危機(jī)；不清楚企業(yè)憑什么贏得市場(chǎng)，不做市場(chǎng)調(diào)研，也不進(jìn)行細(xì)分，有限的資源被嚴(yán)重浪費(fèi)；廣告情結(jié)嚴(yán)重，卻不顧及渠道是否暢通、價(jià)格體系是否合理、鋪貨是否到位??

管理上的表現(xiàn)：企業(yè)不大，部門卻不少，且不是以市場(chǎng)為核心進(jìn)行設(shè)置，內(nèi)耗嚴(yán)重；組織架構(gòu)照貓畫虎，卻缺乏必要的協(xié)調(diào)能力，各部門及相關(guān)人員的職能劃分不清晰、互相推諉、效率低下；大談強(qiáng)化管理，卻沒(méi)有形成有效的管理機(jī)制，以約束代替激勵(lì)；把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，管理成本和溝通成本都很高；規(guī)章制度一大堆，卻不能有效遵守，領(lǐng)導(dǎo)和員工雙重標(biāo)準(zhǔn)；強(qiáng)調(diào)建立學(xué)習(xí)型組織，今天學(xué)A，明天學(xué)B，脫離實(shí)際，也沒(méi)有成效；經(jīng)常提及發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用，實(shí)則缺少團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的土壤，也不知道如何加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和凝聚力，仍是以單打獨(dú)斗為主導(dǎo)??

人才觀及文化建設(shè)上的表現(xiàn)：以人為本的口號(hào)喊得山響卻往往是以領(lǐng)導(dǎo)為本；天天強(qiáng)調(diào)公平，卻任人為親，根本無(wú)法建立公平的機(jī)制；按照大企業(yè)的人才觀一味要求人才對(duì)企業(yè)的適應(yīng)，卻又不能為人才提供可發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，造成人才流失、組織僵化；天天談人才戰(zhàn)略，卻不尊重人才，也很少在增加留住人才的吸引力上下工夫；以口號(hào)代替企業(yè)文化，看似是把企業(yè)文化放在了相當(dāng)?shù)母叨壬?，?shí)際卻不能形成有效的理念認(rèn)同和統(tǒng)一的行為方式；連基本的工資都不能按時(shí)發(fā)放，卻拼命強(qiáng)調(diào)敬業(yè)精神和員工與企業(yè)共同發(fā)展??

螞蟻為什么總想扮演大象？

中小企業(yè)以螞蟻的身份扮演大象的現(xiàn)象是有根源的。一方面，很多中小企業(yè)是依靠機(jī)會(huì)和企業(yè)主個(gè)人早期的努力走到今天的，企業(yè)主個(gè)人在成長(zhǎng)為企業(yè)締造者的過(guò)程中或多或少會(huì)伴隨著一定程度的自我膨脹（這是文化因素與個(gè)人素質(zhì)、社會(huì)環(huán)境因素三者共同作用使然），在此前提下，以企業(yè)主為核心的中小企業(yè)用過(guò)去市場(chǎng)環(huán)境下的成功經(jīng)驗(yàn)作依據(jù)，就難免會(huì)出現(xiàn)對(duì)自己資源和實(shí)力的誤判（這當(dāng)中也包括部分企業(yè)在封閉性思維下形成的自以為是與想當(dāng)然）；另一方面，在信息極度發(fā)達(dá)和媒體影響力日益擴(kuò)大的今天，大企業(yè)會(huì)有意無(wú)意的成為榜樣，而中小企業(yè)的現(xiàn)時(shí)狀態(tài)又要求其必須不斷改進(jìn)以更加適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)發(fā)展，這樣的雙重影響使對(duì)外借鑒成了很多中小企業(yè)的選擇，在大企業(yè)已經(jīng)取得的成功的感召下，其很容易認(rèn)為以相同的模式進(jìn)行營(yíng)銷與管理也會(huì)取得同樣的成功，即從學(xué)習(xí)墮入了模仿。

先做好螞蟻，逐漸成為真正的大象

中小企業(yè)要想改變這種以螞蟻的身份扮演大象的危險(xiǎn)狀況，必須從調(diào)整自我認(rèn)知開(kāi)始，先做好螞蟻，內(nèi)外結(jié)合，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中尋找打造企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的有效途徑，逐漸成為真正的大象。具體可以從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：

清醒的自我認(rèn)知。包括對(duì)資源的認(rèn)知、市場(chǎng)運(yùn)作能力和管理能力的認(rèn)知，即企業(yè)能做什么？不能做什么？自己的主業(yè)是什么？在哪方面具有競(jìng)爭(zhēng)能力？在行業(yè)中處于什么樣的位置？與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比較具備哪些優(yōu)勢(shì)？有哪些不足？管理上是否符合市場(chǎng)情況的要求？是否能促進(jìn)效率的提升？什么樣的人才觀符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況？如何留住人才并建設(shè)人才發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)？在這些認(rèn)知的基礎(chǔ)上拋棄口號(hào)化文化，以務(wù)實(shí)為準(zhǔn)則，從好高騖遠(yuǎn)、眼高手低的狀態(tài)下走出來(lái)。中小企業(yè)凡事多問(wèn)一問(wèn)“憑什么”（基于資源和能力上的）是這種自我認(rèn)知的有效手段，這樣能幫助企業(yè)從對(duì)過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的依賴和狹隘認(rèn)識(shí)中清醒過(guò)來(lái)，同時(shí)也能避免因無(wú)法把握機(jī)會(huì)，半途而廢，給他人做嫁衣的市場(chǎng)結(jié)果。清醒的自我認(rèn)知是做好螞蟻的基礎(chǔ)。

外部認(rèn)知——由模仿到學(xué)習(xí)。中小企業(yè)對(duì)大企業(yè)的盲目模仿往往是由于認(rèn)識(shí)的偏頗（對(duì)大企業(yè)的研究缺乏系統(tǒng)性，企業(yè)的成功常常是多種因素的共同作用），企業(yè)的成功具有不可復(fù)制性。由于時(shí)間、市場(chǎng)環(huán)境、資源情況、機(jī)遇、人力情況等的不同，中小企業(yè)依靠模仿很難再取得同樣的成功，榜樣的作用并不可靠，這就要求其從模仿走向?qū)W習(xí)，以大企業(yè)某方面的能力為學(xué)習(xí)范本，結(jié)合自身情況，貼近市場(chǎng)需求，不盲目跟風(fēng)，最大限度地把握市場(chǎng)發(fā)展方向，同時(shí)著力整合營(yíng)銷管理的各項(xiàng)能力，找到機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)。外部認(rèn)知與自我認(rèn)知同等重要，是中小企業(yè)蓄積力量，由螞蟻成為真正的大象的必然過(guò)程。

保持并加強(qiáng)速度與靈活性優(yōu)勢(shì)。速度與靈活性是中小企業(yè)的重要優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)借此可以比大企業(yè)更容易抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這已經(jīng)成為非常明確的認(rèn)識(shí)了。保持并加強(qiáng)速度與靈活性優(yōu)勢(shì)也是遏止以螞蟻的身份扮演大象現(xiàn)象的重要手段，要使這一優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，企業(yè)必須有效地降低管理和溝通成本，對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)，要以此為重心進(jìn)行組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)和調(diào)整，并將為發(fā)揮和加強(qiáng)此優(yōu)勢(shì)所衍生的行為、理念等逐漸融入到企業(yè)文化的建設(shè)中。另外，企業(yè)在追求速度與靈活性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)要把握適度原則，速度與靈活性要以足夠的理性做支撐，是建立在了解市場(chǎng)變化趨勢(shì)基礎(chǔ)上的，而不是盲目地變來(lái)變?nèi)ィ呦蛄硪粋€(gè)極端。速度與靈活性是螞蟻的立身根本，是中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)情況下與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的有效武器。

戰(zhàn)略的最終形成。企業(yè)在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的調(diào)整和沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)層面的事情，這就是大企業(yè)與大多數(shù)中小企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別，戰(zhàn)略的缺失必然導(dǎo)致企業(yè)犯這樣那樣的錯(cuò)誤，積極地進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是改變中小企業(yè)以螞蟻的身份扮演大象的現(xiàn)象的根本措施。有了戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)把對(duì)成功要素的分析和風(fēng)險(xiǎn)分析做到前面，就知道了機(jī)會(huì)與實(shí)力平衡的重要性，就能夠更加科學(xué)地決策，明確發(fā)展方向，并找到合適的戰(zhàn)術(shù)參與競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的關(guān)鍵是促使戰(zhàn)略的最終形成，使螞蟻?zhàn)罱K成長(zhǎng)為大象變?yōu)榭赡堋?/p>

沒(méi)走穩(wěn)就想跑換來(lái)的常常是跌倒的教訓(xùn)，成長(zhǎng)需要一個(gè)過(guò)程，只有我們踏踏實(shí)實(shí)地一步步走過(guò)去，才有可能成為真正的大象。扮演沒(méi)有意義，只能滋生危險(xiǎn)!