新能源汽車市場中體驗式營銷策略調(diào)研

張薇薇

(山東華宇工學(xué)院，山東 德州 253034)

新能源汽車的應(yīng)用有助于擺脫對于傳統(tǒng)能源的依賴，同時具有環(huán)保、噪音小、能耗成本低等優(yōu)勢，受到了消費(fèi)者的青睞，故對新能源汽車市場中體驗式營銷策略進(jìn)行調(diào)研具有其實用價值。

1 理論闡述

體驗式營銷是以消費(fèi)者為中心，通過調(diào)動消費(fèi)者多感官、多維度對商品進(jìn)行深層次的體驗，通過重點關(guān)注消費(fèi)者情感與自我實現(xiàn)的需求，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)間深層次的了解，激發(fā)消費(fèi)者在感知層面與企業(yè)的共鳴，并形成良性互動，最終促成營銷方式[1]，這種營銷模式的戰(zhàn)略體驗?zāi)K主要包括感官、情感、思維、行動及關(guān)聯(lián)5個方面，如圖1。

圖1 體驗式銷售營銷模式分類Fig.1 Classification of experiential sales and marketing model

感官模塊是在了解感官沖擊的基礎(chǔ)上，通過感官作用于消費(fèi)者完成刺激過程，通過創(chuàng)造感官效果，最終達(dá)到增加產(chǎn)品附加值的效果。情感模塊是通過活動激發(fā)消費(fèi)者情緒，形成對產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品本身的積極情感。思維模塊是通過啟發(fā)消費(fèi)者的智力活動，使其獲得解決問題的體驗，最終產(chǎn)生利于產(chǎn)品銷售的想法。行動模塊是消費(fèi)者通過直接行動或他人行動體驗，刺激消費(fèi)者選擇合適的行為方式，達(dá)到銷售目的。關(guān)聯(lián)模塊是通過體驗得到的文化與社會實際文化相關(guān)聯(lián)的過程，最終產(chǎn)生對品牌的偏好。

2 現(xiàn)狀調(diào)查

2.1 研究方法

在了解并分析體驗式營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，根據(jù)體驗式營銷理論感知、情感、思維、行動和關(guān)聯(lián)性5個維度，編制了《新能源汽車市場中體驗式營銷策略滿意情況調(diào)查問卷》。題項答案采用5分式，非常不滿意1分，不滿意2分，一般3分，比較滿意4分，非常滿意5分。通過對260名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，回收了248份有效問卷。將問卷結(jié)果整理分析之后，得出目前新能源汽車市場體驗式營銷策略中存在的問題，并提出優(yōu)化路徑。

2.2 調(diào)查結(jié)果

通過調(diào)查問卷結(jié)果匯總得到表1，由表1可知，在感官體驗?zāi)K中，視覺體驗滿意程度最低，而汽車內(nèi)飾、座椅舒適度等觸覺滿意度最高。

表1 調(diào)查問卷結(jié)果匯總表Tab.1 Summary of questionnaire results

情感體驗?zāi)K中，根據(jù)需要為消費(fèi)者推薦汽車、設(shè)有專門休息區(qū)及售后進(jìn)度信息的情況滿意度較低，其中，售后進(jìn)展的滿意度最低，而新能源汽車設(shè)計科學(xué)合理這項評分最高。在思維體驗?zāi)K中，有深入問題和知識能夠引起消費(fèi)者思考的滿意度最低，只有2.74分。在行動體驗?zāi)K中，試駕路線路況情況多樣的滿意度較低，為2.90分，而售后體驗的滿意度最低，只有2.83分。在關(guān)聯(lián)性體驗這一模塊中，總體評分都較高。

3 營銷策略存在的問題

3.1 感官體驗?zāi)K沖擊力小

通過新能源汽車市場中體驗式營銷策略調(diào)查問卷可知，對視覺體驗滿意度的平均評分較低，只有2.77分。通過對部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，得出圖2。如圖所示，有65%的消費(fèi)者表示感官體驗較差的原因是所有場地和所有新能源汽車視覺體驗差距較小，在進(jìn)行體驗時產(chǎn)生了審美疲勞，體驗較差。這表明新能源汽車感官體驗?zāi)K同質(zhì)化較為嚴(yán)重，帶給消費(fèi)者的沖擊力較小。

圖2 視覺體驗較差原因分析Fig.2 Analysis of reasons for poor visual experience

3.2 情感體驗?zāi)K不夠人性化

通過調(diào)查問卷結(jié)果顯示，根據(jù)消費(fèi)者需要為消費(fèi)者推薦汽車的滿意度評分較低。通過對相關(guān)消費(fèi)者進(jìn)行采訪得知，服務(wù)人員在進(jìn)行推薦時，對消費(fèi)者內(nèi)在需求了解較少，只一味地推薦熱銷汽車，使消費(fèi)者體驗較差。還有部分消費(fèi)者表示自己帶孩子去看車，結(jié)果連一個休息的地方都沒有，體驗感非常差。部分消費(fèi)者表示，買車時候服務(wù)好，買完就變了樣子，每次有問題找售后都不能積極解決，體驗感很差。綜合以上消費(fèi)者觀點和問卷結(jié)果可知，情感體驗?zāi)K不夠人性化，使消費(fèi)者體驗較差。

3.3 思維體驗?zāi)K不深入

通過調(diào)查問卷結(jié)果可知，有深入的問題和知識引起我的思考這一項的滿意度評分只有2.74。部分消費(fèi)者表示，服務(wù)人員更多的是介紹車的性能和車的價格，很少會問消費(fèi)者汽車知識，提出的問題大多是想要什么價位的汽車、打算什么情況下開。消費(fèi)者在思維體驗?zāi)K很少能夠進(jìn)行思考，對汽車品牌及新能源汽車本身了解也較少。

3.4 行動體驗?zāi)K局限多

部分消費(fèi)者對試駕路況的滿意度較低，對售后體驗的滿意度也較低。針對以上兩個問題對相關(guān)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，得出以下結(jié)果：為了保護(hù)消費(fèi)者和汽車，駕駛路線較為平坦且行程較短，試駕路段較為單一，汽車售后時間過長，且服務(wù)態(tài)度相比購車時差距很大。

4 營銷策略優(yōu)化方案

4.1 加大感官體驗?zāi)K沖擊力

高精尖技術(shù)會給人們感官帶來更大的沖擊，新能源汽車市場的體驗營銷模式也應(yīng)順應(yīng)時代潮流，給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)烈的感官沖擊力，通過五官創(chuàng)造與產(chǎn)品相關(guān)的感知覺印象[2]。具體可以通過公司品牌、公司形象、產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者購買動機(jī)等內(nèi)容的活動形式展開，如新能源汽車外觀設(shè)計時凸顯視覺效果，突出該汽車的個性化差異、獨特風(fēng)格、人性化設(shè)計，加大消費(fèi)者的視覺震撼力；對場地進(jìn)行主題化布置，通過對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行針對性的調(diào)查，明確目標(biāo)消費(fèi)人群的深層次心理需求，并以此制定體驗式活動主題，以直接的廣告方式?jīng)_擊消費(fèi)者的眼球；通過播放符合消費(fèi)者深層需求的活動音樂，增強(qiáng)消費(fèi)者聽覺沖擊，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

4.2 設(shè)計更加人性化的情感體驗?zāi)K

情感體驗?zāi)K是通過挖掘消費(fèi)者內(nèi)在情感與情緒需求來實現(xiàn)的。導(dǎo)購員及經(jīng)營管理者要投入更多的精力去關(guān)注消費(fèi)者情緒情況并挖掘其內(nèi)在需求，只有設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，才能增強(qiáng)消費(fèi)者購物情緒體驗[3]。服務(wù)人員應(yīng)將專業(yè)的服務(wù)態(tài)度和全方位的服務(wù)理念貫穿于服務(wù)始終，因顧客需求是多樣的，顧客所具有的文化背景也是多樣的，服務(wù)人員應(yīng)將市場消費(fèi)者群體進(jìn)行詳細(xì)分類，以高質(zhì)量全方位且具有針對性的服務(wù)，贏得顧客的情感認(rèn)同。如針對女性消費(fèi)者群體，可以在其進(jìn)店體驗時提供免費(fèi)美甲活動，針對帶孩子的家長可以提供照看孩子的服務(wù)。服務(wù)人員應(yīng)明確服務(wù)不僅限于買車之前，買車中與買車后都應(yīng)盡全力為消費(fèi)者提供服務(wù)，通過人性化的服務(wù)與活動，提高消費(fèi)者對情感體驗?zāi)K的認(rèn)同。

4.3 加強(qiáng)思維體驗?zāi)K深度

思維體驗?zāi)K側(cè)重對消費(fèi)者思維層面的啟發(fā)與作用，通過創(chuàng)意獨特的方式引起顧客的興趣，對已有問題進(jìn)行思考。比如：通過增設(shè)汽車常識問題，通過思考與解答增加消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)識，增加消費(fèi)者對新能源汽車的接受度。通過對汽車品牌故事的普及，增加客戶對汽車品牌的思考與認(rèn)同[4]。通過制造懸念，引起消費(fèi)者對新能源汽車的興趣。讓消費(fèi)者思考新能源汽車與傳統(tǒng)汽車相比有哪些優(yōu)勢，通過體驗與思考，消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)新能源汽車噪音更小、運(yùn)營成本低、更加環(huán)保，以增加其對新能源汽車的認(rèn)同度及對新能源汽車企業(yè)的認(rèn)可程度。

4.4 提供更多的行動體驗機(jī)會

通過對消費(fèi)者的調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者希望在購買汽車時候能夠有更多的體驗機(jī)會，不僅僅是看，而是希望能參與其中。比如：新能源汽車銷售中心要盡可能的為消費(fèi)者提供多種樣式汽車的試駕，使客戶有多種選擇，如店鋪中設(shè)有多種道具，通過模擬生活中的真實情境，讓消費(fèi)者深入其中，動手體驗該汽車帶給他不一樣的生活，堅定其購買意念[5]。部分消費(fèi)者家中成員較多，服務(wù)人員可以通過為其提供專項的體驗機(jī)會，讓其在一個地方就能體驗到多種汽車。針對不同的消費(fèi)者需求，應(yīng)設(shè)置更為多樣的試駕路線。部分消費(fèi)者因工作需求長期行駛于較為顛簸的路段，此時應(yīng)在安全的前提下為其設(shè)置較為顛簸的路段進(jìn)行試駕，令其選購更符合其需要的車型。

5 結(jié)語

新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是時代進(jìn)步的必然，只有不斷提高體驗式營銷效果，才能更好地提供服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。