提高市場營銷及管理水平與陜西企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)系

溫亞鵬

摘要：筆者通過對(duì)陜西消費(fèi)品市場的調(diào)研分析，針對(duì)企業(yè)市場營銷及管理中存在的不足，提出了自己的建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷市場能力

通過一個(gè)簡單的生活用品市場調(diào)查對(duì)比，不難看出：陜西主要城市，西安、寶雞等生活用品大型賣場多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)地或銷售總部均來自南方城市，且知名品牌的數(shù)量、產(chǎn)業(yè)鏈長度、規(guī)模和在全國的影響力均占有絕對(duì)優(yōu)勢，本地產(chǎn)品所占份額很少，特別是食品、服裝和家電產(chǎn)品，盡管部分產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼐哂性牧蟽?yōu)勢。反思這種現(xiàn)狀的形成，雖然有多種因素，但陜西企業(yè)總體與南方企業(yè)在營銷理念、市場運(yùn)作水平、產(chǎn)品推廣能力等方面的差距顯然是一個(gè)必須引起企業(yè)重視的影響因素?？v觀陜西上述行業(yè)的知名品牌，如：銀橋、海星、偉志等，雖然在陜西乃至西北占有一定的市場份額和銷量。但站在國內(nèi)市場與行內(nèi)其它品牌，如和蒙牛、哇哈哈、雅戈?duì)柕认啾容^，無論在企業(yè)推廣方式、營銷管理、渠道建設(shè)方面，還是在市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知度、認(rèn)可度等方面，還存在不同程度的差距。市場競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，重要的是區(qū)域市場的合理細(xì)分、品牌推廣水平和營銷能力的博弈。為什么花費(fèi)同樣的財(cái)力、物力卻達(dá)不到沿海城市同類企業(yè)的市場效果呢?我認(rèn)為陜西企業(yè)在市場營銷及管理方面存在以下問題和不足，供同仁思考：

1．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場營銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，缺乏周密市場調(diào)研?，F(xiàn)在，我省知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)仍以“銷售公司”的管理模式進(jìn)行產(chǎn)品推銷，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在觀念上對(duì)營銷的價(jià)值認(rèn)知還處于初級(jí)階段。因此，相當(dāng)多的企業(yè)沒有建立自己完善的市場分析、計(jì)劃執(zhí)行和控制系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)市場沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作，對(duì)競爭對(duì)手的信息僅憑道聽途說。相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，以至于投入百萬、千萬、甚至更多的廣告促銷費(fèi)卻不知道浪費(fèi)了多少，浪費(fèi)在哪里。更有甚者，當(dāng)諸如目標(biāo)市場、品牌(產(chǎn)品)定位、產(chǎn)品及價(jià)格策略等重大營銷決策出現(xiàn)失誤時(shí)，也未必清楚自己是錯(cuò)在哪里?

2營銷組織不健全，營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)低。隨著我國的改革開放和市場經(jīng)濟(jì)體系的建立，漫長的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，營銷在我國幾乎從零開始，西方重要的營銷理念先期引入南方和沿海發(fā)達(dá)城市中的民營和外商投資企業(yè)，營銷觀念的滲透極大改變了思考方式，如“先有市場，后有工廠”、“寧找市場，不找市長”，而以自我為中心、產(chǎn)品為中心的固有市場觀念將逐步摒棄。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，由于南北人們觀念的差異，帶來行為方式的差異，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)水平的差異。時(shí)到今日，當(dāng)發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)營銷模式已比較成熟，營銷渠道已全面延伸到內(nèi)地主要城市時(shí)，我省同行才感覺到了危機(jī)，鞏固老市場，拓展外圍新市場明顯感到了壓力和難度。在這種形勢下，我省企業(yè)組織架構(gòu)中，仍然有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)沒有市場部、營銷部和廣告部，沒有營銷副總或市場營銷總監(jiān)等職務(wù)，營銷隊(duì)伍缺乏系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，人員東拼西湊，難以適應(yīng)市場環(huán)境變化，依然憑主觀判斷和以往經(jīng)驗(yàn)用傳統(tǒng)方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，往往預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際效果差異較大，尤其是國有企業(yè)較為普遍，可以說這是一個(gè)很大的遺憾。

3．根據(jù)地市場不牢固，營銷管理缺乏戰(zhàn)略思維。在生活用品領(lǐng)域，分析上述品牌產(chǎn)品在我省的市場競爭情況，不難看出：無論從市場占有率，還是客戶認(rèn)可度，陜西產(chǎn)品并無絕對(duì)優(yōu)勢，根據(jù)地市場并不牢固，天時(shí)、地利、人和并沒有得到充分利用和發(fā)揮，相反，外來同類品牌產(chǎn)品不僅站穩(wěn)了廠家所在地基礎(chǔ)市場，而且與我省品牌在西安、成陽等主要市場競爭已經(jīng)到了平分秋色的格局，渠道建設(shè)和市場推廣水平明顯略勝一籌。面對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境和競爭形勢，我省企業(yè)必須樹立大市場意識(shí)，加快提高營銷管理水平，在鞏固本地市場的同時(shí)，向外圍重點(diǎn)市場積極拓展。

4．營銷策略缺乏創(chuàng)意，銷售管理重結(jié)果，輕過程。僅僅從提升企業(yè)形象，品牌知名度的廣告創(chuàng)意上就可以看出，無論從挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值的廣告詞中，還是在視覺效果的產(chǎn)品認(rèn)知上，從市場效果明顯能感覺到我省企業(yè)市場推廣的水平差距，用營銷理念演繹產(chǎn)品價(jià)值的廣度、深度和巧妙技巧上應(yīng)虛心向沿海開放和發(fā)達(dá)城市中同行企業(yè)學(xué)習(xí)，同時(shí)要借鑒它們建設(shè)和管理營銷網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域促銷的成功方式及方法，加強(qiáng)對(duì)終端銷售的管理。

5．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重技術(shù)、輕管理現(xiàn)象比較普遍。目前。我省相當(dāng)比例的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，是從技術(shù)崗位上提拔上來的，對(duì)技術(shù)能力(含設(shè)備水平)在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用認(rèn)識(shí)理解比較到位，但對(duì)管理工作的理解過于膚淺，特別是營銷管理。所以，時(shí)常出現(xiàn)重視技術(shù)人員的引進(jìn)、培養(yǎng)和先進(jìn)設(shè)備的購置，忽視管理工作在實(shí)質(zhì)上的加強(qiáng)和提高。管理工作中的計(jì)劃、執(zhí)行、控制效果差，缺乏科學(xué)的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲體系，對(duì)市場能力的培育和提高缺乏系統(tǒng)性、前瞻性的實(shí)施方案。實(shí)際現(xiàn)狀是當(dāng)管理中出現(xiàn)問題時(shí)，頭痛治頭，腳痛醫(yī)腳，治表不治本。高質(zhì)量的產(chǎn)品大量積壓庫房時(shí)，才意識(shí)到市場能力的重要。這時(shí)，階段性的虧損已經(jīng)形成，成本居高不下，難尋良策。

6．企業(yè)管理體制僵化，影響了職工積極性、創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。雖然社會(huì)資源配置和產(chǎn)品銷售已完全與市場經(jīng)濟(jì)接軌，但相當(dāng)比例的企業(yè)內(nèi)部管理仍沒有走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的思維和管理模式。其現(xiàn)狀是決策科學(xué)依據(jù)不充分，職工分配大鍋飯，業(yè)績考核軟指標(biāo)多，硬指標(biāo)少，失去客觀和公平，全員團(tuán)隊(duì)精神、競爭意識(shí)和活力不足，這在很大程度影響企業(yè)的發(fā)展，甚至危及生存。

7．企業(yè)缺乏營銷專業(yè)人才，全員營銷意識(shí)尚未形成。我國在轉(zhuǎn)型市場中，在知名企業(yè)擔(dān)任過市場部經(jīng)理，具有專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷專業(yè)人才十分搶手，加之國有中小企業(yè)的人文環(huán)境復(fù)雜，用人體制與市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求還未完全同步，全員營銷意識(shí)尚未形成，吸引高水平營銷人才的時(shí)機(jī)和條件還不成熟，這也是企業(yè)營銷水平不高的基本原因，尤其是內(nèi)陸地區(qū)，應(yīng)引起政府主管部門和企業(yè)高層的深思。

8．品牌宣傳和銷售推廣銜接失調(diào)，有效應(yīng)，無效果。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往對(duì)媒體形象廣告對(duì)銷售產(chǎn)生的作用期望值太高，總想憑此把產(chǎn)品銷售大幅提高，因此不惜重金投入，而對(duì)細(xì)分市場的研究，產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的定位和后期銷售推廣缺乏連續(xù)性、系統(tǒng)性，比如：市場價(jià)格體系的維護(hù)、對(duì)代理商及經(jīng)銷商的管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制和客戶售前、售中、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)極易出現(xiàn)問題。有廣告效應(yīng)，無銷售效果的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，客戶對(duì)產(chǎn)品的了解僅停留在認(rèn)知層面，用營銷理念將客戶引導(dǎo)到認(rèn)可。最終實(shí)現(xiàn)購買這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的工作。企業(yè)普遍跟蹤不到位，沒有足夠重視。

針對(duì)我省企業(yè)營銷管理工作中存在的問題和不足，本人提出如下建議：

1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)從戰(zhàn)略角度充分認(rèn)識(shí)市場營銷工作的重要性。領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)營銷方向的掌控者，在既定的營銷環(huán)境下，企業(yè)能否按正確的營銷體系進(jìn)行市場運(yùn)作，領(lǐng)導(dǎo)決策至關(guān)重要。那么，將企業(yè)管理重心由傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向以市場為核心的現(xiàn)代營銷機(jī)制過度，建立與市場環(huán)境相適應(yīng)的營銷組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路，在此基礎(chǔ)上才有可能建立和健全營銷管理體系，培訓(xùn)和組建營銷隊(duì)伍，規(guī)劃提高市場

能力的方法和途徑。

2、注重市場調(diào)研，找準(zhǔn)市場定位，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。以客戶需求為中心進(jìn)行市場調(diào)研，首先要熟悉國家的一系列行業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢、經(jīng)濟(jì)宏觀走向和市場外部環(huán)境。其次是對(duì)產(chǎn)品區(qū)域市場和戰(zhàn)略市場同類產(chǎn)品的銷售情況及市場動(dòng)態(tài)有足夠的了解、分析，并對(duì)未來產(chǎn)品的更新?lián)Q代有比較準(zhǔn)確的判斷和預(yù)測。同時(shí)，還要了解和研究競爭對(duì)手采取的市場營銷策略。第三，根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品條件(品牌知名度、產(chǎn)品美譽(yù)度、價(jià)格及產(chǎn)品特點(diǎn)等)，細(xì)分市場客戶目標(biāo)，找準(zhǔn)市場定位，確定合適的銷售和推廣方式(自營、代銷、聯(lián)營、廣告及促銷)。最后，要嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，這是銷售能否順利進(jìn)行，企業(yè)能否生存的根本。

3、重視營銷組合，提高市場能力。綜合企業(yè)的一切有利資源，充分整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理能力，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品、包裝和廣告，有序的生產(chǎn)組織、銷售管理和完善的售后服務(wù)，搶占市場份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷量，努力塑造區(qū)域強(qiáng)勢品牌，爭刨國內(nèi)知名品牌，進(jìn)而達(dá)到提高市場能力，為企業(yè)發(fā)展壯大創(chuàng)造基本條件。

4、創(chuàng)新經(jīng)營模式，尋找差異化策略。當(dāng)前，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，那么結(jié)合企業(yè)自身資源，根據(jù)消費(fèi)者需求，將競爭對(duì)手沒有，而性價(jià)比更好的新產(chǎn)品推向市場，且在經(jīng)營管理模式上不斷創(chuàng)新，在廣告、產(chǎn)品包裝、經(jīng)銷及分銷方式、促銷形式等方面采取差異化營銷策略更顯重要，這也是未來占領(lǐng)商機(jī)的有效手段。

5、重視關(guān)系營銷，營造和諧氛圍。如今，大多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)市場已成為買方市場，同一質(zhì)量的產(chǎn)品，客戶選擇范圍很大。這時(shí)，銷售商的服務(wù)水平、廠家的售后服務(wù)質(zhì)量、廠商之間的合作關(guān)系等都會(huì)影響到客戶的購買欲望。除與顧客發(fā)展好良好關(guān)系之外，企業(yè)想步八全營銷時(shí)代，還應(yīng)正確處理好以下幾方面關(guān)系：1)培養(yǎng)和維護(hù)好員工關(guān)系，這是營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。2)把握三項(xiàng)原則(友好相處、互相有利、優(yōu)勢互補(bǔ))，發(fā)展與競爭者的關(guān)系。3)發(fā)展與供應(yīng)商(或代理商)的伙伴關(guān)系，共同設(shè)計(jì)合作方案，實(shí)現(xiàn)雙贏。4)處理好企業(yè)與公眾(政府、社區(qū)、社會(huì)組織、金融、工商和衛(wèi)生、環(huán)保等組織和團(tuán)體)。

6、加強(qiáng)市場開發(fā)和維護(hù)，重視銷售過程管理。市場開發(fā)是企業(yè)的基本職能，開發(fā)新市場，鞏固和維護(hù)好老市場是企業(yè)永續(xù)生存的基礎(chǔ)。當(dāng)目標(biāo)市場確定后，要深八分析研究潛在市場消費(fèi)群體的購買習(xí)慣、收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、競爭者情況等因素，有計(jì)劃開發(fā)新市場。建立老客戶檔案，定期回訪，發(fā)現(xiàn)新需求，加深客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。目前。我省很多企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品銷售仍只重視結(jié)果，忽視市場過程管理，這非?？膳拢?yàn)楝F(xiàn)在銷售環(huán)境復(fù)雜，“黑箱操作”和“過程管理不透明”導(dǎo)致過程管理失控而致結(jié)果失控的現(xiàn)象比比皆是。所以，企業(yè)要想有一個(gè)結(jié)構(gòu)健康、管理規(guī)范、牢固可靠且能夠不斷良性發(fā)展的營銷隊(duì)伍和銷售渠道。就必須對(duì)營銷人員和市場進(jìn)行嚴(yán)格的過程管理(物流和價(jià)格體系、業(yè)務(wù)員市場操作規(guī)范、經(jīng)銷商和代理商的管理等)，在有能力的情況下，最好管到終端．并把銷售額和回款額作為重要的考核指標(biāo)(業(yè)務(wù)員、代理商)。

總之，市場是企業(yè)的命根子。市場營銷及管理水平的高低決定若產(chǎn)品銷售量的多少和上升的速度，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要保證。一個(gè)好的營銷策劃方案?？梢允蛊髽I(yè)的經(jīng)營業(yè)績?cè)诙唐趦?nèi)迅速提升，甚至起死回生。企業(yè)的營銷能力在很大程度上體現(xiàn)出經(jīng)營能力，企業(yè)只有不斷提高經(jīng)營能力，才有可能在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中顯示出超強(qiáng)的生命力，立于不敗之地。