ＺＡＲＡ：讓服裝飛起來

程桔華

《商業(yè)評論》把ZARA譽為“服裝行業(yè)的DELL”，哈佛商學院認為ZARA是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學院將ZARA視為研究未來制造業(yè)的典范，而更多的人認為ZARA是“時裝行業(yè)的Swatch手表?！?/p>

西班牙的服裝新貴ZARA成為國內眾多服裝企業(yè)競相仿效的對象，這不僅因為ZARA的店鋪形象好、款式品種多、緊跟流行趨勢，更重要的是價格便宜。

而所有這些皆取決于它的設計速度快。

設計生產快4倍

ZARA擁有當今世界服裝業(yè)最快的設計生產模式。

2001年6月，麥當娜到西班牙巴塞羅那舉行演唱會，為期三天的演出還在進行中，就發(fā)現(xiàn)臺下已經有觀眾穿著麥當娜在演唱會上穿的衣服，之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麥當娜時裝熱，而服裝都來自當地ZARA店。

做到這些，ZARA靠的是強大的供應鏈整合能力。一般傳統(tǒng)的服裝生產周期為60天，ZARA通過改進縮短供應鏈，可以縮短到15天左右，部分款式甚至可以縮短到7天或當天設計、生產、發(fā)貨。

出庫坐飛機

ZARA分布于壘球的2700多家專賣店的每個店長都有一部與總部直接相連的PDA，它的作用是信息及時反饋和下訂單。強大的信息系統(tǒng)，控制于各個國家的生產和配送，使得ZARA多款少量的產品在極短的時間內就可以送達終端，其前導時間控制在15～30天。

截至2007年，ZARA在西班牙有20間科技化大工廠，400間小工廠。這20間大工廠只做染色和裁剪，因為機械化大工廠做這個最有效率。而400家小工廠只做款式，而且一個廠一個款式，因為腳踩的縫紉機縫制起來特別有效率。

從20間大工廠染色、裁剪后的衣料，如何送到400間小工廠?小工廠又如何送到物流中心?ZARA別開生面地挖了200公里隧道。

但是從西班牙如何把衣服運到廣州?ZARA選擇的是飛機，雖然成本很貴，但是在高效整合的情況下，它能把180天縮短到12天，省下的錢足夠飛機的運費了。

從物流中心用卡車直接運送到歐洲的各個專賣店，利用附近的兩個空運基地運送到美國和亞洲，再利用第三方物流的卡車送往各專買店。這樣，歐洲的專賣店可在24小時內收到貨物，美國的專賣店可在48小時內收到，日本的專賣店在48～72小時之內收到。

終端吊胃口

在終端零售方面，ZARA的做法也令人匪夷所思。通常情況下，每10件衣服中，會有一件小號，一件大號，八件中號，這樣比較符合顧客的身材比例。但ZARA卻不這樣做，它把中號衣服選擇在周二和周五出售，其余時間出售大號和小號。ZARA發(fā)現(xiàn)，當顧客想買中號卻買不到的一剎那，心中會有極度的挫敗感，下周就又來了。

此外，一年中ZARA也只在兩個明確的時間段內進行有限的降價銷售，一般是8.5折以上，而不是業(yè)內普遍采用的連續(xù)降價方法，最后平均只有6～7折。ZARA執(zhí)行永遠“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，只要你一時猶豫，就會錯失最終擁有它的機會，因為你明天看到的是擺放一新的貨架，這種策略換來的是顧客每次光顧時果斷的購買速度。

ZARA的顛覆性創(chuàng)新正引得各大商學院競相研究。