電視頻道專業(yè)化面臨的問題

張　驊　查日松

中國電視專業(yè)化頻道的產(chǎn)生和發(fā)展，緊緊伴隨著中國電視行業(yè)市場化的步伐。早在20世紀(jì)70年代，我國就有新聞單位企業(yè)化管理的設(shè)想和要求：到了80年代后期，政策允許新聞媒體開展多種經(jīng)營；90年代的新聞媒體，采編和經(jīng)營兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)，市場化的步子逐漸加快。九屆人大一次會(huì)議明確提出：“對(duì)包括電視臺(tái)在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，國家財(cái)政撥款將每年減少1／3。3年后這些單位要實(shí)現(xiàn)自收自支，大步走向市場經(jīng)濟(jì)?！?/p>

在整個(gè)電視媒體行業(yè)市場化步伐加快的背景下，很多專業(yè)頻道進(jìn)入到了市場的洪流中。帶著并不充沛的資源和幾乎不具備的市場經(jīng)驗(yàn)，開始參與殘酷的市場競爭。

專業(yè)化頻道面臨的選擇

(一)公益性還是贏利性

中國的電視臺(tái)是黨和政府的喉舌，這一定位無論在電視頻道的運(yùn)作行為、收支體系、甚至頻道工作人員的腦海中都有著深深的烙印。這使得專業(yè)化頻道一開始的運(yùn)營，就不是以經(jīng)濟(jì)為首要目的，而更多的是配合宣傳管理和進(jìn)行公益服務(wù)；頻道創(chuàng)立之初基本依靠財(cái)政撥款，廣告收入只是衡量工作成果的標(biāo)準(zhǔn)之一；采編人員在節(jié)目和欄目的制作中不考慮投入產(chǎn)出的問題。甚至連頻道的決策者也認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)效益難以和社會(huì)效益相提并論。

然而在專業(yè)化頻道開始走上市場后，公益性與贏利性之間的矛盾迅速突出。經(jīng)營創(chuàng)收成為判斷頻道經(jīng)營者工作優(yōu)劣的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，但是一味追求經(jīng)濟(jì)利益，又使得許多專業(yè)頻道很快陷入節(jié)目低俗、廉價(jià)廣告泛濫的境地。電視媒體在公益性和贏利性之間尋找平衡甚至追求雙贏，本來就是一項(xiàng)艱難的課題，而專業(yè)化頻道在不成熟的資源配置和陳舊的管理體制之下，在以薄弱的實(shí)力應(yīng)對(duì)市場競爭的狀況之中，更是難以解決公益性和贏利性的矛盾關(guān)系。

(二)專業(yè)性還是綜合性

著名媒介專家、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明說：“專業(yè)頻道不專業(yè)是很正常的，因?yàn)橹袊旧磉€沒有進(jìn)入到頻道專業(yè)化的時(shí)代，誰要是率先進(jìn)入。就會(huì)受到市場的懲罰。”

在中國，媒體的影響力與信息傳播的權(quán)威性具有天然聯(lián)系。與西方國家不同，我國的電視媒體是一個(gè)宣傳與經(jīng)營的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級(jí)政府而存在，一級(jí)媒體代表一級(jí)權(quán)威，是各級(jí)政府的宣傳平臺(tái)。另一方面，我國沒有商業(yè)頻道和公共頻道之分，基本上，二、三千個(gè)頻道都可以播放廣告。

在這種情況下，常常造成無論哪個(gè)專業(yè)頻道，都有新聞來行使發(fā)言權(quán)，都有電視劇來“制造”收視率以爭取廣告客戶。所以，在實(shí)際上就造成了無論是影視頻道還是生活頻道、無論是公共頻道還是科教頻道，編排戰(zhàn)術(shù)都是用新聞專欄或者電視劇爭取黃金時(shí)段收視率，贏利方式都是以收視點(diǎn)不加選擇地?fù)Q取廣告投人。

省級(jí)電視媒體大多設(shè)立了新聞綜合頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道、教育科技頻道、影視文化頻道、體育頻道等，而且頻道的欄目設(shè)置、節(jié)目編排、傳播內(nèi)容都是嚴(yán)重雷同。比如新聞綜合頻道，全國的欄目設(shè)置如出一轍，新聞聯(lián)播、新聞聚焦、新聞訪談等等，欄目形式幾乎一模一樣。在頻道內(nèi)容上，重播率高也是一個(gè)顯著特點(diǎn)。每一檔節(jié)目一般都至少重播兩次，特別是電視劇的播出。全國上下幾乎一個(gè)聲音，一部較好的電視劇往往可以出現(xiàn)在全國所有的電視屏幕上。這種同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象所導(dǎo)致的直接后果，就是很多省級(jí)電視臺(tái)沒有自己固定的收視群，沒有固定的廣告投放客戶，也不難解釋為什么我國電視觀眾每天晚上換臺(tái)次數(shù)平均在150次左右的問題。

(三)大眾化還是細(xì)分化

收視率是指特定時(shí)段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的比例。其中總體推及人口是指在調(diào)查區(qū)域內(nèi)所有符合條件的個(gè)體。一般是指在調(diào)查區(qū)域內(nèi)，家中擁有電視機(jī)的，4歲以上的所有人，家中沒有電視機(jī)以及沒有收看能力的人(如0—4歲的嬰幼兒)均不計(jì)算在內(nèi)。

收視率調(diào)查緣起于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求與概率統(tǒng)計(jì)學(xué)科的日臻成熟。廣告商需要了解自己的投入究竟能換到什么樣的收視點(diǎn)。電視臺(tái)想知道自己的節(jié)目營造了多少收視率，技術(shù)的發(fā)展使得這一切成為可能。

但是專業(yè)頻道的內(nèi)在矛盾也圍繞收視率而展開。中央電視臺(tái)副總編輯孫玉勝在他的《電視贏利模式的錯(cuò)位——頻道專業(yè)化與數(shù)字電視》一文中寫道：我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化(廣告)的贏利模式。這種錯(cuò)位而單一的贏利模式導(dǎo)致了一個(gè)悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。

專業(yè)化頻道面臨的主要問題

(一)“專業(yè)化”的定位不明朗

中國的專業(yè)化頻道雖然被冠以“專業(yè)化”的稱謂。但是其定位并不明朗。中國的專業(yè)化頻道到底需要有多“專業(yè)”，其面對(duì)到底是大眾化還是分眾化市場，目標(biāo)市場具備什么特征，專業(yè)頻道在電視文化產(chǎn)業(yè)中的地位到底是什么樣的，與綜合頻道之間的關(guān)系如何。這些問題的根源就在“專業(yè)化”的定位上。

但是目前的專業(yè)化定位常常是“不專業(yè)”，或者是準(zhǔn)綜合?；蛘呔透纱嗍蔷C合頻道，或者明明是這種專業(yè)頻道的名字，卻制作和播出別種專業(yè)頻道的節(jié)目。如此林林總總，最根本的解決之道就是要解決“專業(yè)化”的定位問題。

(二)專業(yè)化頻道整體運(yùn)作架構(gòu)缺失

中國電視專業(yè)頻道缺少整體運(yùn)作架構(gòu)。各頻道在行政命令之下紛紛成立。沿襲以往的電視運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。而在發(fā)展過程中，常常是哪里有好節(jié)日就一擁而上地模仿，整體處在混亂的狀況之中。各頻道在市場中的行為尤其顯得被動(dòng)，頻道運(yùn)營目標(biāo)不明確、決策沒有科學(xué)的制度保障和監(jiān)管體系、與資本市場往往脫離，這些問題都需要專業(yè)頻道建立整體的運(yùn)作架構(gòu)來解決。

(三)專業(yè)化頻道贏利模式陳舊

絕大多數(shù)專業(yè)化頻道以廣告作為其唯一的贏利源泉，在頻道競爭激烈、收視率作為廣告商選擇依據(jù)的現(xiàn)狀下，專業(yè)化頻道本身在收視率數(shù)據(jù)上的劣勢使得很多頻道之間展開了以低價(jià)為主要手段的惡性競爭。這種狀況不僅在目前難以獲取好的贏利。更重要的是對(duì)專業(yè)頻道的發(fā)展和市場的規(guī)范造成了嚴(yán)重的傷害。

專業(yè)頻道尋找科學(xué)的贏利模式。開發(fā)有效的贏利源泉。無論對(duì)于專業(yè)頻道短期擺脫困境還是長期形成競爭力都是有著非常重大的意義的。

(四)專業(yè)化頻道管理體制和方式與市場化背離

目前專業(yè)頻道大多數(shù)沿襲的是事業(yè)單位的管理體制，人力資源管理還處在傳統(tǒng)的人事管理的層面。財(cái)務(wù)管理僅僅是收支報(bào)賬，甚至早已被西方傳媒所熟知的整合營銷。移植過來被很多電視人認(rèn)為是對(duì)外宣傳。

專業(yè)化頻道在管理體制和管理方式上與市場化是背離的，這種狀況使得專業(yè)化頻道在市場競爭中難以立足，因而解決以上問題迫在眉睫。