電視頻道專業(yè)化思考

彭波濤

近年來(lái)的調(diào)查顯示，在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)上。綜合頻道總體收視率里下滑趨勢(shì)，而定位準(zhǔn)確、節(jié)目制作精良的專業(yè)頻道收視率呈上升趨勢(shì)。事實(shí)說(shuō)明，頻道專業(yè)化代表了電視業(yè)發(fā)展的方向，也是中國(guó)電視在新世紀(jì)實(shí)現(xiàn)體制創(chuàng)新的必然要求。

專業(yè)化，落實(shí)到一點(diǎn)，就是頻道生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品給觀眾收看。這就要求“生產(chǎn)機(jī)構(gòu)”優(yōu)化資源配置。形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，必然也涉及頻道間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，以及體制、機(jī)制。甚至包括更新理念、創(chuàng)新思維問(wèn)題。在理念上，與傳統(tǒng)節(jié)目的做法比，如何使成本最小化，解決缺人、缺節(jié)目源、缺設(shè)備、缺經(jīng)費(fèi)等問(wèn)題；在經(jīng)營(yíng)上，如何適應(yīng)市場(chǎng)。實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作；在欄目上，如何定位、辦多少、怎樣辦，等等。

一、頻道定位與目標(biāo)受眾定位

電視頻道專業(yè)化實(shí)施的核心問(wèn)題就是對(duì)目標(biāo)受眾的分析、選擇及定位。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)看。電視媒體也是作為推銷產(chǎn)品(頻道或欄目)的行業(yè)而存在的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它也必須嚴(yán)格地按照市場(chǎng)的分工合作規(guī)律進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)。所謂分工與合作，就是與社會(huì)其他部門相互協(xié)調(diào)、相互依托，利用其他部門或行業(yè)的能力來(lái)為電視媒體的專業(yè)化頻道所用。

“定位”理論的核心是如何在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中通過(guò)調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉、凸顯品牌形象。并將此形象植根于顧客心中，在市場(chǎng)上為產(chǎn)品贏得一席之地。頻道、欄目定位包括很多方面，比如已被大多數(shù)電視媒體接受并認(rèn)可的形象識(shí)別系統(tǒng)。在一個(gè)統(tǒng)一的臺(tái)標(biāo)下，其下屬若干個(gè)專業(yè)化頻道，各頻道在統(tǒng)一的專用標(biāo)識(shí)下，又有分屬的小標(biāo)識(shí)、整體的頻道外包裝，包括統(tǒng)一的色彩識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一的字標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一的音樂元素，類似于企業(yè)文化的電視頻道訴求口號(hào)等等。目前，電視媒體頻道專業(yè)化所使用的方法及思路絕大多數(shù)還停留在頻道的外觀或者說(shuō)是形式上，還停留在給目標(biāo)受眾留下頻道印象的初級(jí)階段。一般情形下，多個(gè)專業(yè)化頻道一涌而上，宣傳和包裝的方法和手段雷同，很可能給受眾留下相當(dāng)模糊和混亂的印象，而真正給目標(biāo)受眾留下深刻印象并使其長(zhǎng)期“駐足觀賞”的還應(yīng)該是頻道的專業(yè)化內(nèi)容及頻道的“拳頭產(chǎn)品”一一優(yōu)秀的專業(yè)化欄目，這也是電視頻道專業(yè)化的生存之道。

二、頻道專業(yè)化節(jié)目來(lái)源

節(jié)目源是否充足，節(jié)目是否豐富，是能否搞好專業(yè)化頻道的關(guān)鍵。如果還是那些欄目，或增設(shè)了一點(diǎn)，按老套路去辦，“穿新鞋，走老路”，就很難說(shuō)是“專業(yè)化”。那么，專業(yè)頻道節(jié)目從何來(lái)?

傳統(tǒng)的做法，不外乎兩條路，即采購(gòu)和自制。采購(gòu)節(jié)目就不用多說(shuō)了，按質(zhì)論價(jià)、選擇符合頻道定位的節(jié)目進(jìn)行包裝，為我所用。自制節(jié)目要想吸引觀眾的眼球，除了要在選題上把好關(guān)，編導(dǎo)的切入角度也是決定因素。編導(dǎo)的素質(zhì)決定節(jié)目的水平，同時(shí)也決定頻道的發(fā)展，所以人才儲(chǔ)備是原動(dòng)力。“辦法總比困難多”，我著重談?wù)勍诰蛏鐣?huì)力量問(wèn)題。

首先，讓社會(huì)Dv機(jī)“為我所用”?，F(xiàn)在數(shù)碼技術(shù)平民化，普及的程度和速度是驚人的。有的同志說(shuō)，要增加多少人、多少設(shè)備，我看就算成倍增加，或者再多點(diǎn)，未必就專業(yè)化了，且頻道財(cái)力不允許。前幾年，鳳凰衛(wèi)視曾開辦了《DV新時(shí)代》，它與央視《百姓故事》不同的是，該欄目的宗旨，談不上主題，只要內(nèi)容有趣就行。觀眾通過(guò)電視媒體?？吹桨l(fā)生在自己身邊鮮活的東西，感到非常親切。還有我臺(tái)的《百姓連線》，把“播”新聞改成“說(shuō)”新聞，拉近了與觀眾的距離，充分發(fā)揮老百姓隨身攜帶的Dv機(jī)的作用，把Dv人拍的作品，如人間親情、感人故事、民俗民風(fēng)、街頭騙局等一些新鮮、有趣、好看、好玩的事融入到節(jié)目中，從選材和拍攝制作上加以篩選，使之融入主流媒體，登上“大雅之堂”。但是。在廣泛征集的同時(shí)，要注意引導(dǎo)，不能有負(fù)面影響。從城區(qū)到全市，從個(gè)人到單位，究竟有多少機(jī)子?這是一筆大賬。老百姓自己拍的東西，有時(shí)還能在第一時(shí)間抓住突發(fā)事件的某些細(xì)節(jié)，其獨(dú)特的視角有時(shí)還能收到出其不意的效果。從某種程度上說(shuō)，誰(shuí)抓住這個(gè)機(jī)遇。誰(shuí)就擁有“電視航母”，可謂獨(dú)樹一幟!

其次，讓各方能人“為我所用”。要改變用人模式，即變“人為我養(yǎng)”，到“人為我用”。看似簡(jiǎn)單的一句話，其中有不少道理。準(zhǔn)確地說(shuō)是一種理念。對(duì)專業(yè)頻道的節(jié)目制作，除了靠自身的節(jié)目制作隊(duì)伍，還可利用專門的制作公司。我認(rèn)為，善于發(fā)現(xiàn)民間能人，提供個(gè)平臺(tái)，讓他們“八仙過(guò)海，各顯神通”，何不嘗試一下?湖北經(jīng)視的《阿星校長(zhǎng)開講》，其制作成本很低，收視率卻讓人刮目相看。

辦電視節(jié)目，少不了人和機(jī)子，但是，也可來(lái)點(diǎn)輔助形式，如“電話采訪+圖片”的模式，鳳凰臺(tái)和央視早就搞了。我們看電視，與行外人不同的是，還要研究人家如何辦節(jié)目，有些啥新的理念、新的動(dòng)向、新的做法。人和機(jī)子足了，節(jié)目未必不捉襟見肘。像央視《子午書簡(jiǎn)》類欄目，一個(gè)人拿著稿子念，但文章選得好，不是照樣吸引人嗎?依此類推，教子育人、某餐館推出新佳肴、大夫講防病治病、填報(bào)高考志愿、鄰里話和諧等，都可上電視，甚至還可大膽設(shè)想，像辦《子午書簡(jiǎn)》類欄目，連演播室也省了，走到大自然中去，哪里與文稿意境相近，就在那里錄制，說(shuō)不定還有點(diǎn)別致。除節(jié)省人力、財(cái)力外，讓老百姓參與到節(jié)目中來(lái)，也更體現(xiàn)“三貼近”。

三、頻道經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

搞專業(yè)化頻道，實(shí)際就是經(jīng)營(yíng)一個(gè)小電視臺(tái)。頻道負(fù)責(zé)人。不僅是“辦臺(tái)”的“領(lǐng)軍人物”，而且還應(yīng)是與時(shí)俱進(jìn)、有開拓創(chuàng)新理念的“舵手”。頻道是資源，靠人去開發(fā)、去經(jīng)營(yíng)，因此，頻道總監(jiān)應(yīng)是有綜合協(xié)調(diào)能力、善于經(jīng)營(yíng)的拓荒者。

專業(yè)化的頻道由若干檔欄目構(gòu)成，欄目對(duì)頻道負(fù)責(zé)，制片人對(duì)欄目負(fù)責(zé)，就是對(duì)總監(jiān)負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)頻道負(fù)責(zé)。人的問(wèn)題，就是要大量利用社會(huì)智力資源。高素質(zhì)的人才采編出高水平的節(jié)目，高水平的節(jié)目又進(jìn)一步提升高素質(zhì)的人才。二者是辯證的、統(tǒng)一的。

頻道之間要競(jìng)爭(zhēng)，但有個(gè)前提，必須是在局里統(tǒng)管的基礎(chǔ)上，各自作出相應(yīng)的決策，不能各吹各的號(hào)，甚至搞內(nèi)耗。頻道既是“局臺(tái)合一”的一部分，從完成局里任務(wù)的角度，在共同目標(biāo)上又是一致的。

在經(jīng)營(yíng)方面，要采取市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)運(yùn)模式。既加大廣告創(chuàng)收力度，又從大文化視野出發(fā)，發(fā)行與銷售“電視商品”。

一方面，在廣告上做大文章，是重頭戲。對(duì)廣告客戶而言，只有垃圾節(jié)目，沒有垃圾時(shí)段。不同的時(shí)段只要有優(yōu)秀的節(jié)目或欄目作支撐，都會(huì)吸引廣告客戶來(lái)投放。當(dāng)然，黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段還是存在一定的差距的，這一價(jià)值規(guī)律無(wú)法違背。

此外。頻道創(chuàng)收還有個(gè)途徑，就是再度開發(fā)節(jié)目資源，使其成為商品，讓它增值。一些好的節(jié)目，最多播兩次，一直沉睡在庫(kù)房里，充其量是個(gè)“資料”而已，無(wú)人問(wèn)津，不利于降低節(jié)目成本。與其這樣，不如將優(yōu)秀的節(jié)目、紀(jì)錄片整理出來(lái)，搞點(diǎn)營(yíng)銷，因?yàn)樗旧砭蛯偕唐贩懂牎?/p>

另一方面，在努力增加創(chuàng)收的同時(shí)，推進(jìn)成本核算。使頻道資源效益最大化，也是重要一環(huán)。如何控制成本，實(shí)現(xiàn)低投人高產(chǎn)出，是不能回避的問(wèn)胚。不陷入困境。起碼收支平衡，最好多賺錢，于情于理，是總監(jiān)這個(gè)“小管家”不能忽視的問(wèn)題。

一個(gè)頻道要開辦，要打造，還有不少的事。譬如，從頻道名稱、背景、音樂，到節(jié)目理念、節(jié)目?jī)?nèi)容，必須與頻道的整體形象相吻合。品牌形象的塑造，需要策劃、采編、形象包裝，這需要大家的通力合作。

市場(chǎng)是個(gè)大舞臺(tái)。頻道專業(yè)化的基本特征是動(dòng)態(tài)變化的，目標(biāo)受眾越細(xì)化，頻道定位就越清晰，頻道形象越鮮明，各頻道間在相互“碰撞”中抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，站穩(wěn)腳跟，形成真正的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)活力，充滿生機(jī)，以展現(xiàn)各自的頻道形象，樹立自身的特色，這是大家企盼的局面，也是頻道專業(yè)化的努力方向。