販賣蕭條

劉　鑫　劉春輝

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，人們還消費(fèi)嗎？答案是肯定的。只是與以往有些不同的是，消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)越來越多地與時(shí)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān)聯(lián)。敏感的商家們捕捉到了這一需求，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是企業(yè)營(yíng)銷都和“蕭條”緊密相聯(lián)。

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，人們還消費(fèi)嗎？答案是肯定的。只是與以往有些不同的是，消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)越來越多地與時(shí)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān)聯(lián)。敏感的商家們捕捉到了這一需求，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是企業(yè)營(yíng)銷都和“蕭條”緊密相聯(lián)。

“經(jīng)濟(jì)蕭條”成為賣點(diǎn)

從服裝品牌、連鎖銷售店到B2C網(wǎng)站，“經(jīng)濟(jì)大蕭條”成了時(shí)下美國(guó)營(yíng)銷界的熱門詞匯。

必須黑色幽默

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，更需要樂觀地生活。

第一波金融危機(jī)浪潮全面襲來之際，正值2008年的圣誕節(jié)，期間Order of St. Nick賀卡公司推出了“大蕭條圣誕卡”，玩起了黑色幽默，其中一張賀卡的畫面是，一位衣衫襤褸的老人坐在房門口，旁邊寫著：“我剛把我的脾臟賣掉來還這個(gè)月的貸款”。這些賀卡以上個(gè)世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條期間的經(jīng)典照片為主題，并配上與金融危機(jī)有關(guān)的旁白，或幽默，或諷刺，總能博得人們的會(huì)心一笑。意料之外的是，美國(guó)和英國(guó)的消費(fèi)者們對(duì)這些賀卡的反應(yīng)超乎想像的好。

“要挨過這些困難時(shí)刻，幽默是必須的。我想用今天的金融危機(jī)來和大蕭條對(duì)比，讓人覺得情況并不是想像中那么壞?！辟R卡設(shè)計(jì)師Andrew Shaffer說道。

“大蕭條”——網(wǎng)購(gòu)關(guān)鍵詞

一夜之間，在B2C網(wǎng)站上，有關(guān)“1930年經(jīng)濟(jì)大蕭條”的文化產(chǎn)品成為熱銷貨。按照eBay流行文化研究專家Karen Bard的解讀——人們開始更多地購(gòu)買與“經(jīng)濟(jì)蕭條期”有關(guān)的產(chǎn)品。僅以eBay為例，從去年圣誕節(jié)開始，與1930年經(jīng)濟(jì)大蕭條有所關(guān)聯(lián)的物品銷售便一路水漲船高，人們近乎瘋狂地想去了解，近一個(gè)世紀(jì)前的民眾是如何在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中生存的。

精明的eBay迅速在網(wǎng)站上設(shè)立了蕭條年代專區(qū)，你可以在這里找到和上世紀(jì)那場(chǎng)危機(jī)有關(guān)的各種物品，它可能是一本書、一張當(dāng)時(shí)流行過的唱片，甚至是當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的服飾，或者那時(shí)居家常用的燭臺(tái)飾品。這一舉動(dòng)的效果是明顯的，僅僅在過去三個(gè)月內(nèi)，該專區(qū)的銷售量就增長(zhǎng)了15%，其中，上世紀(jì)30年代的音樂產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了7%，當(dāng)年的時(shí)尚標(biāo)志——鐘型帽的銷量則增長(zhǎng)了65%！

不難預(yù)測(cè)，這股“1930年代文化熱潮”還將持續(xù)一段時(shí)期。

很“1930年代”

作為對(duì)經(jīng)濟(jì)大潮變幻最敏感的行業(yè)之一，時(shí)尚業(yè)也避免不了受到金融危機(jī)的沖擊，幾乎與其同步，T臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)關(guān)于20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條的主題。

如果你認(rèn)為這種時(shí)尚只在高檔時(shí)裝業(yè)出現(xiàn)，那么你錯(cuò)了。號(hào)稱Gen-Y世代最喜愛的平價(jià)服裝品牌Forever21最近推出的新款服飾中，也很“1930年代”。其中許多商品看上去就像是從1933年的Sears百貨柜臺(tái)上的服裝目錄里扒下來的一樣，更重要的是，它們物美價(jià)廉——9美元一頂?shù)难蛎珗?bào)童帽，22美元一條的高腰包身裙和5美元一雙的Mary Jane女鞋，在這個(gè)復(fù)古風(fēng)勁吹的時(shí)代，不熱銷才怪。

越不景氣，越“慷慨”

越是危機(jī)越需要擁抱和溫暖。那些在危機(jī)中為顧客提供關(guān)懷的企業(yè)總是讓我們印象深刻。此時(shí)，“慷慨”也許是最好的營(yíng)銷。

要“贈(zèng)送”，更要有好方法

好的創(chuàng)意才能讓顧客記住你的慷慨。尤其在經(jīng)濟(jì)下滑期，贈(zèng)送的方式過于平淡，結(jié)果只能是浪費(fèi)。

為了慶祝奧巴馬的就職，美國(guó)甜甜圈連鎖品牌Krispy Kreme位于英國(guó)地區(qū)的門店在奧巴馬就職典禮前的一個(gè)星期就開始免費(fèi)供應(yīng)美式咖啡。顧客只要走進(jìn)店里，對(duì)吧臺(tái)員說句“Yes we can!”，吧臺(tái)員們就會(huì)端出一杯奶沫上漂浮著奧巴馬頭像的免費(fèi)咖啡。雖然，美國(guó)地區(qū)的星巴克等咖啡店也為奧巴馬的支持者提供過免費(fèi)食品，但是Krispy Kreme在異國(guó)他鄉(xiāng)的做法更能拉近與奧巴馬支持者間的距離。

“贈(zèng)送”的作用不僅在于拉近距離，有時(shí)候甚至能比調(diào)查問卷更好地找到目標(biāo)顧客。

在新創(chuàng)建不久的網(wǎng)站Gitchers上，用戶可以通過注冊(cè)的方式來獲得免費(fèi)的T恤，而這些T恤統(tǒng)一的特點(diǎn)是印有商家的標(biāo)志，用戶可以隨意挑選印有自己鐘愛品牌標(biāo)志的T恤。于是，一個(gè)包含眾多用戶性別、年齡、住址、以及品牌偏好的數(shù)據(jù)庫(kù)就建立起來了。同時(shí)，商家們也可以通過Gitchers來選擇他們的目標(biāo)客戶來投遞T恤，比如，美國(guó)俄亥俄州哥倫布市35～50歲的婦女。而商家為此付出的代價(jià)是每投遞100件T恤向Gitchers支付10.99美元。

“寒冬”中的溫暖

在經(jīng)濟(jì)寒冬中，消費(fèi)者們?nèi)绻芨惺艿缴碳页速嶅X，還愿意關(guān)心自己，心里一定會(huì)暖洋洋的。

卡夫公司的“送溫暖”也許更好地抓住了時(shí)機(jī)。2008年11月底，卡夫食品同戶外廣告公司德高集團(tuán)合作，斥資10多萬美元在位于芝加哥市中心的50座公共汽車候車亭上方安裝暖氣設(shè)備，并粘貼卡夫食品旗下Stove Top品牌的廣告海報(bào)，廣告語是：“冬天帶來寒意，Stove Top帶來溫暖”。此外，卡夫還在20多個(gè)有暖氣裝置的候車亭里向路人派送Stove Top品牌的一種新產(chǎn)品——Quick Cups。在這里等車的人不僅免遭寒風(fēng)侵襲，還有機(jī)會(huì)品嘗到Stove Top贈(zèng)送的熱氣騰騰的產(chǎn)品。這樣一來，消費(fèi)者接觸到的不再是冰冷的廣告畫面。

對(duì)于你的“慷慨”，消費(fèi)者不僅心存感激，而且樂于為你傳播好的聲譽(yù)。

慷慨，不需要花費(fèi)太多

在危機(jī)中，企業(yè)的慷慨做法并不意味著要花費(fèi)很多資金，有些只是需要調(diào)整一下觀點(diǎn)和態(tài)度。

在丹麥，去宜家購(gòu)物的人們現(xiàn)在在考慮如何將大件貨物運(yùn)回家時(shí)，有了一個(gè)新的選擇：使用宜家提供的后面帶有拖箱的免費(fèi)自行車。當(dāng)宜家發(fā)現(xiàn)，去宜家購(gòu)物的20%的丹麥人都騎自行車后，立刻與免費(fèi)為自行車、汽車提供拖箱的組織Freetrailer取得聯(lián)系，共同開展了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

宜家在體貼顧客方面的確很用心。不但提供自行車，還在瑞典斯德哥爾摩中心商業(yè)區(qū)的一家賣場(chǎng)推出了Sovhotell服務(wù)，其實(shí)就是“睡覺旅館”，所有在宜家逛累了的顧客，都可以在Sovhotell休息15分鐘。眾所周知，宜家的賣場(chǎng)里樣板間林立，既有床又有家具，所以搭建個(gè)小型的睡覺旅館其實(shí)再簡(jiǎn)單不過了。

編 輯 陳 瑋

E-mail：chw@caistv.com