羅萊非常道

白　勇

商有道，商亦無(wú)道！道是過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和應(yīng)用，無(wú)道在于創(chuàng)新、冒險(xiǎn)，敢為人先！人們總是追尋生意之道，但高明的人又說(shuō)“無(wú)道勝有道”。而羅萊身在道中，又在努力尋找無(wú)道之道，最后他們走出一條與眾不同的道路來(lái)，我們姑且稱之為——

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)就是一個(gè)神奇的世界。

兩日深談，給記者留下深刻印象的不是羅萊家紡老板薛偉成、薛偉斌經(jīng)歷了多少成敗風(fēng)險(xiǎn)，而是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的完善與巧妙。這家產(chǎn)銷和代理中高檔家居紡織用品、多年穩(wěn)居行業(yè)第一的上海加盟連鎖企業(yè)，正在用一種前所未有的“立體產(chǎn)品線的多渠道覆蓋模式”，織一張布局和深耕全國(guó)的大網(wǎng)……

與董事長(zhǎng)薛偉成促膝而談，我們發(fā)現(xiàn)，羅萊人總是“為點(diǎn)滴細(xì)節(jié)而傾心熱愛(ài)”，細(xì)到一種氣味、一種手感、一種顏色和一種溫馨時(shí)尚的表達(dá)，都可以成為5大風(fēng)格12大系列上百種產(chǎn)品的賣點(diǎn)，甚至主要產(chǎn)品可以在不同店、不同時(shí)間里組合成不同的“銷售菜單”，數(shù)學(xué)上的排列組合，也成了它的誘人魅惑之處。

銷售一種誘惑，這真的很奇妙！采訪羅萊家紡，相對(duì)于老板曲折的經(jīng)歷故事，我們更愿意用主要篇幅來(lái)闡述企業(yè)的理念和與眾不同的經(jīng)營(yíng)策略，這才是他們專業(yè)精神和運(yùn)營(yíng)智慧的精彩之處。

這正是羅萊的非常之道。

艱苦創(chuàng)業(yè)，以弱勝?gòu)?qiáng)

每一個(gè)時(shí)代都有充滿傳奇的一面。上個(gè)世紀(jì)80年代，江蘇南通工商世家出身的薛偉成，很早就開(kāi)始將農(nóng)村人縫制的枕套收購(gòu)起來(lái)，運(yùn)到城里推銷給百貨公司。他執(zhí)著、堅(jiān)韌，歷盡風(fēng)險(xiǎn)與艱難，成為那個(gè)時(shí)代典型的創(chuàng)業(yè)草根英雄。

市場(chǎng)一點(diǎn)點(diǎn)撬開(kāi)，生意越做越大。1985年，薛偉成將枕套賣到了東北、天津、山西，商場(chǎng)看樣下單，家里組織生產(chǎn)。不少城市大大小小的百貨商店都成了他的伙伴。

那些年，用同樣方式在外“跑生意”的南通人不計(jì)其數(shù)，但為什么今天最成功的卻是薛偉成？其實(shí)他并不比別人聰明，但比別人更執(zhí)著，更專注，更勤奮。生意方法大同小異，別人付出九分的努力，薛偉成付出的卻總是十二分。

又一年過(guò)去了，同伴一如既往地用原有模式收購(gòu)家庭作坊的產(chǎn)品時(shí)，生意不斷的薛偉成，已經(jīng)有了自己的工廠！從那時(shí)起，羅萊就形成了做任何事都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更努力、更較真的基因……

1988年，弟弟薛偉斌從政府部門辭職下海，幫哥哥打理生意。

1992年，鄧小平南巡講話，整個(gè)國(guó)家立即發(fā)生了翻天覆地的變化，一切都在改變，兄弟倆也將越來(lái)越紅火的工廠從鄉(xiāng)下遷到了南通市區(qū)，百十名員工披掛上陣，企業(yè)上下脫胎換骨，生意有了新的氣象。這一年，薛家兄弟的床單床罩生意已經(jīng)做到了近400萬(wàn)元。

也是這一年，兩兄弟趁勢(shì)而上，開(kāi)始謀劃攻打市場(chǎng)的制高點(diǎn)——上海。

上?？刹皇且粋€(gè)好玩的地方，數(shù)不清的生意人從那里鎩羽而歸。當(dāng)時(shí)已有不少?gòu)V東的品牌產(chǎn)品在上海商場(chǎng)里銷售，初來(lái)乍到的薛家兄弟沒(méi)有品牌，卻不管不顧地與廣東人在商場(chǎng)里搶位置、爭(zhēng)人氣。二者之間，曾有一場(chǎng)艱險(xiǎn)的明爭(zhēng)暗斗，最終以廣東人失敗告終。

今天，薛偉成向記者解開(kāi)了“以弱勝?gòu)?qiáng)”之謎：“其實(shí)雙方質(zhì)量花色都差不多，賣得好與壞，在于另一些微妙的差別——由于地域文化不同和語(yǔ)言障礙，眼睛總是向上看的廣東人，很少與下面人員溝通，處理問(wèn)題也很少顧及一線柜臺(tái)人員的感受。于是廣東人跟上海營(yíng)業(yè)員、柜臺(tái)組長(zhǎng)的關(guān)系很差，而銷售的關(guān)鍵卻是一線營(yíng)業(yè)員。所以廣東人再怎么做公關(guān)，實(shí)際銷售卻不好。”

薛家兄弟卻不一樣，他們把“所有合作者都視為自己的伙伴、家人”，真心相待。業(yè)務(wù)員努力與商場(chǎng)每個(gè)人處好關(guān)系，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至清潔工、倉(cāng)庫(kù)保管員，一視同仁地尊敬和友善，無(wú)形中，贏得了和諧良性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境——這正是羅萊“伙伴”核心文化理念的雛形。

“一個(gè)拖地板的人跟我們銷售有關(guān)系嗎？有。如果清潔工一看到你的柜臺(tái)有顧客，就拿著拖把來(lái)做清潔，你生意還怎么做？廣東人對(duì)她們無(wú)禮，她們就這樣對(duì)待廣東人。而我們的尊重和真心換來(lái)了她們的支持。于是一旦柜臺(tái)有生意，她們即使正在做清潔也會(huì)悄悄離開(kāi)。

“再說(shuō)商場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)保管員。那個(gè)時(shí)候，新貨由倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一堆放發(fā)貨，如果倉(cāng)庫(kù)人員與你關(guān)系不好，他就會(huì)把你的貨壓在最里面。一個(gè)星期天，大商場(chǎng)一個(gè)柜臺(tái)可以賣3萬(wàn)元，小一點(diǎn)的商場(chǎng)也能賣2萬(wàn)元，如果你的貨被壓到里面，前面要貨時(shí)，他會(huì)說(shuō)壓死了，取不出來(lái)，這樣一個(gè)月你就會(huì)少賣10萬(wàn)元！”

兩個(gè)例子，以小見(jiàn)大。當(dāng)薛家兄弟的“伙伴”理念，如此滲透到業(yè)務(wù)的每一個(gè)層面和細(xì)節(jié)時(shí)，生意沒(méi)有理由不順風(fēng)順?biāo)Ｍ瑫r(shí)，這也證明了他們比別人更專注，“將每一件事情想深入，想全面……”

這樣的“伙伴”與“專注”理念，正是羅萊創(chuàng)業(yè)至今賴以成功的重要文化基因之一。

來(lái)自意大利的品牌起源

美沒(méi)有國(guó)界。1992年9月，商場(chǎng)高手薛偉成去了一趟意大利。他需要在那里找到靈感。

雖然產(chǎn)品賣得還算風(fēng)生水起，但兄弟倆仍然感覺(jué)不對(duì)勁兒。原本家家戶戶自己都能做的床單枕套，怎樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望？產(chǎn)品究竟該賣給什么人？該做一個(gè)怎樣的品牌？

揣著沉重的疑問(wèn)，薛偉成希望在意大利，這個(gè)世界家紡業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家找到靈感。果然，無(wú)意間在教堂的一次流連，讓他有了清晰的思路。

當(dāng)時(shí)，薛偉成參觀了威尼斯的圣馬可大教堂。教堂神圣而典雅，徜徉其中，薛偉成頓時(shí)被歐洲藝術(shù)的奇特迷住了——教堂內(nèi)部的色彩運(yùn)用非常鮮麗、濃烈，單獨(dú)看來(lái)極其夸張，但和教堂里的人結(jié)合起來(lái)時(shí)，卻呈現(xiàn)出一種令人陶醉的美，這是一種為了營(yíng)造某種整體精神氛圍而匠心獨(dú)具的美學(xué)運(yùn)用。

“這種歐式美感可不可以運(yùn)用到床品的設(shè)計(jì)中呢……”

正當(dāng)薛偉成有所領(lǐng)悟時(shí)，教堂里回蕩起了16世紀(jì)著名音樂(lè)家奇普里亞諾?德?羅萊的牧歌音樂(lè)。音樂(lè)結(jié)束后，薛偉成和教堂樂(lè)長(zhǎng)交流了內(nèi)心感受。樂(lè)長(zhǎng)說(shuō)：“家居紡織用品絕對(duì)是一種生活的藝術(shù)，而任何藝術(shù)形式都必須考慮人的感受，所有人都有藝術(shù)享受的需求，激發(fā)出人們深藏內(nèi)心的藝術(shù)氣質(zhì)，你就一定會(huì)成功?！?/p>

那一瞬間，仿佛靈光乍現(xiàn)！薛偉成頓感頭頂?shù)奶炜找黄蚊?。他終于領(lǐng)悟到自己事業(yè)的定位——做歐式風(fēng)格的中高檔床品，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)“讓消費(fèi)者追求生活藝術(shù)”的家紡品牌。這樣的風(fēng)格和想法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)是一個(gè)空白！回國(guó)后，薛偉成用意大利音樂(lè)家奇普里亞諾?德?羅萊為品牌命名，同時(shí)采用了古希臘神話中掌管紡織業(yè)的女神阿拉克涅的側(cè)面畫像，用作品牌的輔助圖形，強(qiáng)化了歐式風(fēng)格的文化內(nèi)涵——至此，羅萊品牌誕生。

要做就做大！1994年羅萊拿出近40萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)家紡公司中率先設(shè)計(jì)了CI識(shí)別系統(tǒng)。從此，品牌經(jīng)營(yíng)的理念滲透到了羅萊人的血液中。隨后羅萊連續(xù)參加了“全國(guó)針棉紡織品博覽會(huì)”等多個(gè)展會(huì)，大氣新穎的形象和精良的產(chǎn)品品質(zhì)，引得各地商場(chǎng)前來(lái)參會(huì)“尋寶”的紡織品經(jīng)理紛紛側(cè)目?！皬拇耍覀?cè)跇I(yè)內(nèi)有了不錯(cuò)的知名度?！?/p>

與此同時(shí)，羅萊加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的力度。他們緊鑼密鼓，揮師征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)，采取了當(dāng)時(shí)各行業(yè)都在使用的辦事處營(yíng)銷模式，扁平化，相當(dāng)于廠家直接零售，利潤(rùn)空間巨大。前期在北京、太原、杭州等10多個(gè)大區(qū)設(shè)立了辦事處，由辦事處與商場(chǎng)交易，先貨后款，零售500~1000元/套，賬期30天。短短數(shù)月間，各省會(huì)城市的商場(chǎng)就鋪

進(jìn)了羅萊的產(chǎn)品。

很快，一個(gè)新興家紡品牌冉冉升起，全國(guó)各地的銷售水漲船高。1995、1996年間，羅萊攜前兩年成功搶占上海市場(chǎng)的勢(shì)頭，靠“伙伴、專注、卓越”的理念，在各地創(chuàng)造了輝煌戰(zhàn)果，北京、武漢、太原、杭州等八大辦事處在與當(dāng)?shù)馗鞔笊虉?chǎng)家紡產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)中，均打敗了所有對(duì)手！

1997年初，躊躇滿志的薛偉成為了擴(kuò)大戰(zhàn)果，決定親自出馬再開(kāi)辟一塊空白市場(chǎng)，專做酒店紡織品。酒店床品業(yè)務(wù)量大，一單下來(lái)利潤(rùn)可觀。羅萊則交由弟弟打理。誰(shuí)知事與愿違，酒店的國(guó)有體制猶如“攔路虎”，而體制外的薛偉成與之理念不同，業(yè)務(wù)談判總是不歡而散。辛苦折騰了一年，生意沒(méi)有進(jìn)展。

這時(shí)，一個(gè)薛偉成長(zhǎng)久以來(lái)隱隱擔(dān)憂的危機(jī)，突然爆發(fā)了——整個(gè)辦事處業(yè)務(wù)，像雪崩一樣坍塌了下來(lái)！

羅萊戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型

辦事處模式的弊端不爆發(fā)則已，一爆發(fā)就是毀滅性的。

事情是這樣的：1997年前后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，使中國(guó)市場(chǎng)從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了供大于求的買方市場(chǎng)，商品滯銷，商場(chǎng)普遍開(kāi)始拖款，羅萊辦事處也不能幸免；同時(shí)多年經(jīng)營(yíng)之后，辦事處貨品大量積壓，利潤(rùn)全部成了庫(kù)存。這樣日復(fù)一日，流動(dòng)資金捉襟見(jiàn)肘。

特別是1997、1998年間鄭州亞細(xì)亞及連鎖店仟村百貨相繼倒閉，其他各商場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，羅萊貨款徹底難以收回。那是個(gè)“兵荒馬亂的歲月”，北京仟村百貨倒閉之時(shí)，一對(duì)供應(yīng)商夫婦當(dāng)眾跳樓身亡。羅萊只能拉回80多萬(wàn)元的洗衣機(jī)和手表。1998年羅萊統(tǒng)計(jì)當(dāng)年銷售額3000多萬(wàn)元，賬面利潤(rùn)有200多萬(wàn)元，事實(shí)上卻沒(méi)有現(xiàn)金利潤(rùn)，流動(dòng)資金幾近枯竭。

形勢(shì)迫在眉睫，企業(yè)隨時(shí)可能倒閉！

正被酒店紡織品困擾的薛偉成驚出一身冷汗。他當(dāng)機(jī)立斷縮短戰(zhàn)線，停止酒店項(xiàng)目回到羅萊，與弟弟并肩作戰(zhàn)?！爱?dāng)時(shí)意識(shí)到，銷售模式必須轉(zhuǎn)型。隨后我們倆四處考察，尋找拯救羅萊的出路。”

——他們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)某同行采用專賣店連鎖加盟模式，正做得紅紅火火。

這種模式對(duì)資金和管理的減壓作用非常明顯，兩兄弟立即決定開(kāi)店嘗試。1999年1月，第一家羅萊家紡專賣店在南通人民路開(kāi)張。正值旺季，提升到中高檔700~1200元/套的零售價(jià)已是行業(yè)最貴，但現(xiàn)場(chǎng)成交火爆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)商場(chǎng)。

兄弟倆興奮不已，立即決定將辦事處轉(zhuǎn)型為連鎖加盟模式。買斷辦事處貨品，即可成為當(dāng)?shù)丶用松蹋煌瑫r(shí)要求加盟商用專賣店和商場(chǎng)兩條腿走路，形成互補(bǔ)；而且只做加盟，絕不能做批發(fā)（這一點(diǎn)鞏固了羅萊品牌的含金量，為日后成為行業(yè)第一打下基礎(chǔ)）。

轉(zhuǎn)型加盟連鎖模式，好處顯而易見(jiàn)：①羅萊資金可健康快速流動(dòng)；②加盟商自己經(jīng)營(yíng)管理更加有效；③標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)裝修，比商場(chǎng)店中店更加美觀大氣；④臨街門面，可產(chǎn)生更多的隨機(jī)購(gòu)買；⑤競(jìng)爭(zhēng)減少，顧客進(jìn)入專賣店后選擇變得唯一；⑥服務(wù)可更加細(xì)致到位，有充裕的時(shí)間、空間與顧客深度溝通……

雖然艱難，但一年之內(nèi)各辦事處即轉(zhuǎn)型成功。與此同時(shí)，羅萊開(kāi)始大規(guī)模招募加盟商，“跑馬圈地！”人手不夠，就將20多名干將派往全國(guó)各大片區(qū)，開(kāi)始地毯式的密集招商。

招商之初，公司沒(méi)錢做廣告，業(yè)務(wù)員完全憑個(gè)人能力進(jìn)行陌生推銷。他們靠一種堅(jiān)韌不拔的精神，走遍了片區(qū)內(nèi)的各個(gè)城市，從城市的這一頭掃到那一頭，對(duì)自己看好的店，說(shuō)服老板加盟。為了讓加盟商盡快成功，他們幫扶著做店面設(shè)計(jì)、促銷海報(bào)，白天賣貨，晚上培訓(xùn)。許多人吃不下這苦，走了，第二梯隊(duì)又補(bǔ)上去……

隨著貴陽(yáng)、大理、長(zhǎng)沙、南寧、郴州、揚(yáng)州、無(wú)錫等新加盟店的陸續(xù)開(kāi)張，1999年底，數(shù)十家加盟商的銷售額達(dá)到3700多萬(wàn)元，羅萊終于真金白銀地實(shí)現(xiàn)了300多萬(wàn)元的利潤(rùn)！

羅萊戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型總算上了軌道。一個(gè)連鎖加盟運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，漸漸形成。

渠道升級(jí)的十二個(gè)臺(tái)階

2000年羅萊銷售5700萬(wàn)元，在業(yè)內(nèi)還排不上號(hào)；到2002年近200個(gè)加盟商就將銷售快速做到了1.7億元，成了行業(yè)三甲?！霸趺醋龅降?？追求卓越的超強(qiáng)執(zhí)行力！”

比如羅萊人出差，旅途就是臨時(shí)指揮部，很多工作都在旅途中布置好了。一位高管說(shuō)：“一路上不是總裁薛偉斌打電話給我們，就是我們打電話給下面的人。這樣我們一到當(dāng)?shù)?，就可以看?zhí)行效果，而同行通常是到了當(dāng)?shù)夭挪贾霉ぷ?。羅萊人總是這樣高效利用時(shí)間，很快跑在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。”

有很長(zhǎng)一段時(shí)間，羅萊和某個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都從同一個(gè)面料商手里進(jìn)貨。但羅萊靠種種超強(qiáng)的執(zhí)行力，每次新品發(fā)到加盟商手中都比對(duì)方早15天左右，因此羅萊總是既賣得貴又賣得好，久而久之，就培養(yǎng)出了自己的中高端消費(fèi)群體……

同樣極為重要的是，企業(yè)各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性分工，也在這一階段開(kāi)始形成——加盟連鎖模式建立起來(lái)之后，前線加盟商只需“專注”于銷售，后方羅萊則集中財(cái)力、精力一心一意搞研發(fā)、打品牌，招募和服務(wù)加盟商，全力為營(yíng)銷前線做好后臺(tái)服務(wù)。尤其是新產(chǎn)品研發(fā)，由董事長(zhǎng)親自來(lái)抓。2000年羅萊又將研發(fā)中心從南通遷到了上海，此后國(guó)內(nèi)一流的設(shè)計(jì)成果層出不窮。

——然而2002年，剛把經(jīng)營(yíng)理順一點(diǎn)，“跑馬圈地”招來(lái)的加盟商又出問(wèn)題了。

首先發(fā)現(xiàn)很多加盟商素質(zhì)低下，于是堅(jiān)決清退；又發(fā)現(xiàn)大量加盟商經(jīng)營(yíng)不得法，資金壓力巨大，變得心浮氣躁，一有機(jī)會(huì)就打折，許多店還偷偷賣非羅萊品——種種問(wèn)題浮出水面，羅萊人反省道：“光顧著跑馬圈地了，精耕細(xì)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

怎么辦？一系列復(fù)雜的工作需要做，特別是要對(duì)加盟商進(jìn)行脫胎換骨式的培訓(xùn)改造。問(wèn)題的核心在哪里？——讓加盟商高高興興賺錢，實(shí)現(xiàn)與羅萊的共贏！加盟商是羅萊同舟共濟(jì)的“伙伴”，這一理念不會(huì)改變！

于是，2004年初，根據(jù)自身和外行業(yè)大量經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的實(shí)戰(zhàn)方法《成功專賣店經(jīng)營(yíng)12臺(tái)階》出爐，然后刻成光盤，6張6個(gè)小時(shí)。以此為教材，羅萊開(kāi)始大規(guī)模培訓(xùn)加盟商，總部和各地常年不斷……

該套光盤一公開(kāi)，立即受到熱捧，隨后四處流傳、復(fù)制，竟然像“葵花寶典”一樣，成了整個(gè)家紡行業(yè)的教學(xué)光盤！從此同行對(duì)羅萊敬畏有加。光盤里究竟有些什么內(nèi)容？記者了解到，12個(gè)方面主要有：導(dǎo)購(gòu)員招聘、培訓(xùn)及考核激勵(lì)方法；如何做好日常營(yíng)業(yè)；如何做好庫(kù)存管理；如何應(yīng)付雜牌競(jìng)爭(zhēng)；如何做好新品推廣等；每一個(gè)方面又分一二十個(gè)細(xì)則。其方法確實(shí)獨(dú)特，比如用人方面，光盤上說(shuō)選人應(yīng)該團(tuán)隊(duì)選，而不是老板選，因?yàn)樾氯耸桥c團(tuán)隊(duì)合作而不是與老板合作；育人是“我做你看，我做你做，你做我看”等；又比如促銷時(shí)，要專門請(qǐng)銀行人員著裝現(xiàn)場(chǎng)收款——一可增加品牌美譽(yù)度和顧客信賴度；二可避免假鈔損失……

“12個(gè)臺(tái)階”，是一整套系統(tǒng)、嚴(yán)密的專賣店（包括商場(chǎng)店中店）成功運(yùn)營(yíng)實(shí)操方法，目前已成為行業(yè)“秘笈”，照著做十拿九穩(wěn)奏效。黑龍江鶴崗市的加盟商2004年銷售80多萬(wàn)元，培訓(xùn)此方法后回去付諸實(shí)施，2007年銷售就達(dá)到了400多萬(wàn)元！黑龍江其他加盟商一看，鶴崗這么小地方，方法對(duì)了都能做得這么好，所有人信心大漲，生意越做越好。全國(guó)各地都是如此。相互間的學(xué)習(xí)交流一多起來(lái)，過(guò)去每年一次以敘舊吃飯為主的加盟商大會(huì)，不知不覺(jué)就變成了加盟商經(jīng)驗(yàn)分享和表彰先進(jìn)的培訓(xùn)大會(huì)。

整個(gè)羅萊企業(yè)的素質(zhì)，就這樣開(kāi)始全面提高。

就在羅萊全力“練內(nèi)功”的同時(shí)，各地市場(chǎng)前線的擴(kuò)張遠(yuǎn)沒(méi)有停止，“2003年非典時(shí)期，各個(gè)家紡品牌紛紛撤出北京各商場(chǎng)之時(shí)，我們的一線人員卻不顧生命安危，反其道而行之，前去談‘進(jìn)場(chǎng)！讓北京人吃驚不已。非典過(guò)后，其他品牌叫著‘收復(fù)失地殺回來(lái)之時(shí)，卻傻眼地發(fā)現(xiàn)，羅萊已占據(jù)了各大商場(chǎng)最好的位置！”

也是在這一年，羅萊獲得國(guó)際純羊毛標(biāo)志證書(shū)，在南通建起了占地165畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地“羅萊國(guó)際工業(yè)園”，并通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。2004年羅萊出庫(kù)3.8億元，一躍成為行業(yè)第一！

系統(tǒng)化領(lǐng)先之道

艱難曲折，玉汝于成。羅萊在不斷的變革中堅(jiān)持著，每一步都走得不容易。

對(duì)此，總裁薛偉斌頗為感慨地說(shuō)：“很多人都為羅萊貢獻(xiàn)了不同的力量，沒(méi)有誰(shuí)是力挽狂瀾的人物。就像家庭的幸福，是每個(gè)人的性格、家庭的氛圍長(zhǎng)期形成的?！闭缪邪l(fā)中心一位員工為一次新品設(shè)計(jì)失敗而躲著痛哭的事，正如無(wú)錫加盟商說(shuō)“寧愿少活十年也要將羅萊做得讓所有對(duì)手無(wú)法超越”這句話，正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴卻傾注了羅萊人巨大熱愛(ài)的“細(xì)節(jié)”，匯集成了羅萊進(jìn)步的階梯。

“為點(diǎn)滴細(xì)節(jié)而傾心熱愛(ài)”，也許這就是羅萊已凝聚成形的企業(yè)文化核心思想“伙伴、專注、卓越”的另一種體現(xiàn)，也是羅萊的某種性格。但這種“細(xì)節(jié)精神”，并不妨礙羅萊的大手筆。

從2004年開(kāi)始，羅萊轉(zhuǎn)變成職業(yè)經(jīng)理人的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)。這一年，總部遷來(lái)上海已一年有余，來(lái)到這個(gè)繁華的國(guó)際大都市，尤其是落腳在外灘這一頂級(jí)奢華之地，就意味著公司的所有事情都必須做到全國(guó)最好——

怎樣才能做到？首先是認(rèn)識(shí)的提高。這一年，羅萊團(tuán)隊(duì)開(kāi)始理性地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)一定是一個(gè)精密而復(fù)雜的系統(tǒng)。許多相對(duì)獨(dú)立的小系統(tǒng)（比如一個(gè)專賣店、一個(gè)部門）組成的一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的大系統(tǒng)（企業(yè)）；各個(gè)小系統(tǒng)的正常運(yùn)作構(gòu)成了這個(gè)大系統(tǒng)的運(yùn)作，而這個(gè)大系統(tǒng)，又與外部社會(huì)環(huán)境，組成更大的系統(tǒng)……

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，不但企業(yè)系統(tǒng)要完整，各個(gè)分支系統(tǒng)的運(yùn)作也必須精益求精，要“專注”而且“卓越”。于是2004年，羅萊在企業(yè)全面升級(jí)的大思路下，決定一方面構(gòu)建完整的戰(zhàn)略系統(tǒng)，另一方面將經(jīng)營(yíng)重心從“跑馬圈地”移到“精耕細(xì)作”上，將系統(tǒng)做深、做透！

在具體執(zhí)行上，這一年羅萊開(kāi)始實(shí)施“系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略”?！耙恍﹪?guó)際品牌遲早要進(jìn)來(lái)，與其爭(zhēng)個(gè)你死我活，不如共同發(fā)展?！庇谑橇_萊以國(guó)內(nèi)家紡第一品牌的優(yōu)勢(shì)身份，輕松地拿到了澳大利亞高端家紡品牌喜來(lái)登、法國(guó)時(shí)尚品牌尚瑪可、意大利奢侈品牌意歐戀娜等在中國(guó)的銷售代理權(quán)，到目前羅萊旗下共有10個(gè)品牌。為什么要做這么多？這和羅萊一個(gè)大大的愿景有關(guān)。

這一年，“經(jīng)典羅萊，品味生活”的品牌核心理念確定，同年聘請(qǐng)了氣質(zhì)與產(chǎn)品相得益彰的香港影星李嘉欣作為形象代言人，2004、2005年經(jīng)過(guò)央視廣告的大面積覆蓋，羅萊的品牌知名度空前提升。

也是這一年，“精耕細(xì)作”成為關(guān)鍵詞。公司第一次系統(tǒng)地提出了明確的終端策略：①多開(kāi)店、開(kāi)好店、開(kāi)大店；②做好店面形象；③做精市場(chǎng)推廣。為此，公司將大量的督導(dǎo)人員派到各地，專門為加盟商做精做細(xì)市場(chǎng)提供培訓(xùn)、服務(wù)。

針對(duì)之前羅萊在各個(gè)城市銷售網(wǎng)點(diǎn)太少，公司提出“多開(kāi)店”策略，要求有能力的加盟商開(kāi)二店、三店，進(jìn)更多的商場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。特別是不能讓消費(fèi)者“只看到李嘉欣的廣告，而看不到店”。另外，多品牌戰(zhàn)略也要求多開(kāi)店；對(duì)于“開(kāi)好店”，是指選址，開(kāi)新店盡可能選在商圈和高檔社區(qū)的黃金地段。一個(gè)值得信賴的中高端品牌，在黃金碼頭看不到店，那是一件非?？膳碌氖虑?；對(duì)于“開(kāi)大店”，必須要有一批大氣頂級(jí)的形象店和旗艦店，一是產(chǎn)生足夠的影響力，二是店面形象要與中高端顧客的目標(biāo)定位相匹配。

對(duì)于“做好店面形象”，是要求所有專賣店和商場(chǎng)店中店的設(shè)計(jì)、裝修、陳列和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，都必須按要求升級(jí)，這才與高端時(shí)尚的品牌定位相吻合，要讓顧客每次看到羅萊店，都感覺(jué)到“大品牌”煥發(fā)出了“新氣象”。

對(duì)于“做精市場(chǎng)推廣”，這是一個(gè)龐大、復(fù)雜的軟性話題，同時(shí)也最講究策略、最需要智慧，它主要?jiǎng)澐譃橐韵聨状蠓矫妫孩傩缕飞鲜?；②大型特價(jià)促銷；③會(huì)員營(yíng)銷；④團(tuán)購(gòu)……

當(dāng)羅萊開(kāi)始執(zhí)行這些計(jì)劃的時(shí)候，當(dāng)羅萊開(kāi)始發(fā)力的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)，它的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)都已經(jīng)非常明顯，它就像一輛性能卓越的跑車，稍加油門，就迅速將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。

單店贏利能力：強(qiáng)與大的辯證法

不管戰(zhàn)略系統(tǒng)多么宏偉遠(yuǎn)大，在執(zhí)行層面上將細(xì)節(jié)做得比對(duì)手更精、更細(xì)，才是根本。所以提高單店這一獨(dú)立系統(tǒng)的贏利能力，成了“精耕細(xì)作”的核心。

2004年羅萊開(kāi)始研究這一課題。他們?nèi)膬?nèi)部挖潛，比如發(fā)現(xiàn)無(wú)錫加盟商業(yè)績(jī)特別突出，一調(diào)研，原來(lái)無(wú)錫發(fā)明了一些獨(dú)特的銷售方法，“比如在全行業(yè)首創(chuàng)拆開(kāi)包裝來(lái)陳列，而且促銷品擺堆頭，暢銷品的陳列異常顯眼；所有陳列都十分生動(dòng)，讓人眼前一亮；而且還增添了配套產(chǎn)品及家居實(shí)景陳列，錦上添花，襯托出羅萊的品位和家居氛圍……”羅萊了解到這些實(shí)戰(zhàn)“招數(shù)”后，立即向全國(guó)推廣，現(xiàn)在已成為業(yè)內(nèi)通用做法。

羅萊就這樣，到處去找提高單店贏利的方法，最后總結(jié)出三個(gè)要點(diǎn)，又形成一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)：①進(jìn)店率要高；②成交率要高；③客單價(jià)（成交額）要高。三者同步提高則產(chǎn)生一種乘數(shù)關(guān)系。比如原來(lái)一個(gè)店，每進(jìn)5人成交1人，提高成交率之后變成每5人成交2人；進(jìn)店率如果提高一倍變成10人，成交則為4人；這時(shí)如果將單個(gè)顧客的成交額提高到原來(lái)的1.5倍，理論上整個(gè)單店系統(tǒng)的贏利能力就是原來(lái)的6倍。

這是一個(gè)多么誘人的可能??！即使現(xiàn)實(shí)結(jié)果只是原來(lái)的2倍，也是非常了不起的成就。

那么怎樣提高進(jìn)店率？首先店面選址在人氣旺的黃金地段，同時(shí)配合大量的廣告宣傳造勢(shì),讓羅萊家紡在消費(fèi)者心中占位；

其次是成交率。要讓顧客進(jìn)店時(shí)，被高貴、溫馨又時(shí)尚的家居氛圍吸引，“哇，我向往的生活方式就是這樣的！”為此，羅萊人發(fā)明了“五感營(yíng)銷法”，當(dāng)顧客進(jìn)店之后，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)都感到特別愉悅時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生擁有的欲望，尤其是中高檔顧客對(duì)價(jià)格本身就不敏感，成交就變得容易；

然后是客單價(jià)，盡量實(shí)現(xiàn)連帶銷售。先引導(dǎo)顧客買高價(jià)品，然后在開(kāi)票和提貨之間的時(shí)間段里，很自然地推薦配套或相關(guān)連的產(chǎn)品。2007年羅萊北京居然之家店，一位原本只打算花360元買床被子的顧客，在導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)式的服務(wù)下最終高高興興地消費(fèi)了7萬(wàn)多元……

單店贏利能力的提高，是一門學(xué)問(wèn)。數(shù)據(jù)顯示，2004年羅萊單店平均零售額是50多萬(wàn)元，到2007年達(dá)到了180多萬(wàn)元，行業(yè)第一品牌“強(qiáng)”的一面，充分展示了出來(lái)。

——至此，羅萊的系統(tǒng)性整體推進(jìn)策略，顯示出了強(qiáng)大的綜合能力，“強(qiáng)”與“大”的辯證法，在此不言自明。

此時(shí)全行業(yè)都開(kāi)始學(xué)羅萊，瘋狂到了什么程度？只要誰(shuí)做了一次羅萊的供應(yīng)商或配套商，一年之內(nèi)不愁沒(méi)有生意。比如上海某個(gè)印刷廠為羅萊印了一次海報(bào)，華東地區(qū)這個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)，都會(huì)來(lái)找這個(gè)廠印海報(bào)；南通某運(yùn)輸公司運(yùn)送了羅萊的貨，只要將羅萊的包裝箱往公司門口一放，很快其他家紡企業(yè)就會(huì)找上門來(lái)。為什么？“因?yàn)榱_萊都是找的他們……”

2008年初，羅萊入選“2008福布斯中國(guó)潛力企業(yè)榜”，業(yè)內(nèi)波瀾不驚，沒(méi)有人感到意外。

戰(zhàn)術(shù)推廣：一個(gè)都不能少

羅萊的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)里，有很多讓人驚訝的“菜單”，一個(gè)菜單就是一個(gè)小的運(yùn)作系統(tǒng)。許許多多這樣的分支系統(tǒng)的高效運(yùn)作，促使羅萊成為行業(yè)第一。其中尤為突出的是，加盟商每年一次的“特價(jià)促銷活動(dòng)”，和新店開(kāi)業(yè)。

由于羅萊平時(shí)不打折，大量追求優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的中低端顧客被拒之門外，而這樣的消費(fèi)者是市場(chǎng)的主流。這些喜歡羅萊的人早已被吊足了胃口，他們就像水庫(kù)里越蓄越高的水，具有強(qiáng)大的勢(shì)能，一旦開(kāi)閘釋放，能量無(wú)限！無(wú)疑，這是羅萊無(wú)意間為自己培養(yǎng)出的另一種層次的顧客。放棄他們嗎？傻瓜才會(huì)。

羅萊的聰明在于，它專門打造了一種針對(duì)這部分顧客的營(yíng)銷模式。羅萊每年安排全國(guó)的加盟商在不同的時(shí)間段，做一次為期10~15天的特價(jià)促銷活動(dòng)，推出專門的特價(jià)品，來(lái)一次轟轟烈烈的大型促銷，活動(dòng)以5折以下的價(jià)格讓利促銷，短期內(nèi)將這部分顧客一網(wǎng)打盡。

活動(dòng)之前，需要在當(dāng)?shù)刈鲎阈麄?，“盡量讓每一個(gè)目標(biāo)客戶知道，從不打折的高檔羅萊一年一次的特價(jià)搶購(gòu)活動(dòng)就要開(kāi)始了。”造足聲勢(shì)之后，時(shí)間一到，開(kāi)閘放水。3~5折的驚爆價(jià)，曾經(jīng)讓南通的第一個(gè)專賣店擠破了門。羅萊全國(guó)的580多個(gè)加盟商，1500多家店面，瘋狂搶購(gòu)的場(chǎng)面每年都會(huì)這樣出現(xiàn)一次……

2007年3月，無(wú)錫加盟商10多天的特價(jià)活動(dòng)，在所有店中史無(wú)前例地賣了540多萬(wàn)元！連黑龍江伊春這個(gè)僅一二十萬(wàn)人口的林業(yè)小城，特價(jià)活動(dòng)也賣了300多萬(wàn)元；南通店最多的一天賣了94萬(wàn)元；而2008年春天無(wú)錫的特價(jià)活動(dòng)再次打破紀(jì)錄，賣了800多萬(wàn)元！由此可見(jiàn)中低端顧客的消費(fèi)能力，確實(shí)不容忽視。

每一次特價(jià)活動(dòng)都是一次狂歡。廣告的狂轟濫炸和搶購(gòu)場(chǎng)面，不但對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度起到了最大的加強(qiáng)，還與日常的銷售形成了極好的互補(bǔ)，既抓住了中高端又滿足了中低端，而且，羅萊每年的庫(kù)存都被消化一空。

不過(guò)，特價(jià)活動(dòng)拉開(kāi)大幕之前，需要提前在1~5天內(nèi)先安排一個(gè)“會(huì)員專享日”，并在廣告中大張旗鼓地宣傳，會(huì)員先行選購(gòu)并拿到贈(zèng)品之后，才輪到普通顧客。會(huì)員身份的尊寵被加強(qiáng)了。

目前羅萊有10多萬(wàn)會(huì)員，每年為企業(yè)貢獻(xiàn)50%以上的利潤(rùn)份額，他們是專賣店的血液，沒(méi)有會(huì)員的專賣店將難以為繼。所以羅萊必須進(jìn)商場(chǎng)開(kāi)店中店，商場(chǎng)人氣持續(xù)旺盛的天然優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了專賣店對(duì)會(huì)員的依賴。雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成了一個(gè)小小的系統(tǒng)。

顯然，會(huì)員能享受一些特殊待遇，在此不贅述。其中在經(jīng)營(yíng)上最具巧思的一條是，金卡會(huì)員可終身免費(fèi)洗熨。但是要洗熨必須自己把床品拿到專賣店里來(lái)，洗完之后也自己到店里來(lái)取。這里面就有講究了——可增加會(huì)員返店率，意味著極可能實(shí)現(xiàn)新品銷售；同時(shí)對(duì)店里其他顧客而言，又是一個(gè)活生生的促銷廣告！

同時(shí)，羅萊還重點(diǎn)發(fā)展團(tuán)購(gòu)。2008年河南某地一加盟商1000萬(wàn)元的銷售，有700萬(wàn)元來(lái)自單位集團(tuán)購(gòu)買；羅萊還與電信公司、高檔鞋服、家居飾品等企業(yè)結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，雙方會(huì)員共享，促銷活動(dòng)聯(lián)手，“1+1>2”的效果顯而易見(jiàn)。

另外開(kāi)新店的做法，更是系統(tǒng)而巧妙，在此不贅述。讀者想知道？直接問(wèn)羅萊。

品牌再造競(jìng)爭(zhēng)力

采訪的過(guò)程中，幾位高管都表示，對(duì)薛偉成和薛偉斌兩位老板“打心眼里佩服”，羅萊品牌的造富能力不僅將跟隨數(shù)年的高管們變成中產(chǎn)階層，更讓加盟商的財(cái)富不斷翻番。河北某地加盟商的個(gè)人資產(chǎn)從10年前的1萬(wàn)元，變成了今天的800萬(wàn)元！這種加盟商“財(cái)富數(shù)十倍上百倍增長(zhǎng)的故事”，早已不勝枚舉。

目前，羅萊的加盟商系統(tǒng)正在進(jìn)一步建設(shè)，與之相匹配的是，社會(huì)形象也在全面完善。

多年來(lái)，羅萊積累了不錯(cuò)的品牌認(rèn)知度，而大型公關(guān)和公益活動(dòng)，將羅萊的美譽(yù)度推向了高峰。羅萊一直認(rèn)為做公益事業(yè)，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而且薛偉成有一個(gè)核心價(jià)值觀：“讓更多的人享受到企業(yè)發(fā)展的成果?！彼?，就像硬幣的兩面——回報(bào)社會(huì)的活動(dòng)自然能提升品牌的公眾形象；舍得付出的羅萊，又迎來(lái)了新的平臺(tái)。

2004年，羅萊就開(kāi)始投身公益事業(yè)。2008年汶川大地震后第一時(shí)間捐贈(zèng)400多萬(wàn)元物資；當(dāng)年7月還成立了“羅萊溫暖基金”，每年劃撥專項(xiàng)資金救助貧困孤兒，并將這項(xiàng)活動(dòng)推廣到羅萊網(wǎng)絡(luò)成員參與，在全國(guó)1500多家專賣店里同時(shí)啟動(dòng)了“您買一次，我捐一元”的公益活動(dòng)，常年為基金籌款。

2007年，公司成立15周年之際，羅萊聯(lián)合光線傳媒舉辦了“羅萊之夜——時(shí)尚風(fēng)云盛典”，為羅萊品牌注入了時(shí)尚元素。持續(xù)5個(gè)月的時(shí)尚人物評(píng)選活動(dòng)，在全國(guó)各省衛(wèi)視同時(shí)播出。在整合傳播的策略下，羅萊品牌知名度、美譽(yù)度隨著社會(huì)聲譽(yù)的廣泛傳播而快速提升……

最后，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看羅萊事業(yè)中，一個(gè)重中之重的戰(zhàn)略。

采訪羅萊，這是最讓我們興奮的一個(gè)點(diǎn)。羅萊和它所代理的喜來(lái)登等10個(gè)品牌后面，藏著羅萊的戰(zhàn)略野心：他們?cè)噲D用一種“系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略”，一網(wǎng)打盡不同檔次家庭的需求、不同年齡層次的需求、不同風(fēng)格家庭的需求——

比如他們用澳大利亞品牌喜來(lái)登，來(lái)滿足高檔家庭的需求；用意大利品牌意歐戀娜，來(lái)滿足富豪家庭的奢侈需求；用法國(guó)的尚瑪可，來(lái)滿足時(shí)尚人群；用迪士尼，來(lái)滿足兒童；用時(shí)代華納的品牌，來(lái)滿足追星的人；而羅萊則一如既往地專注服務(wù)于最廣泛的中端以上人群……

最讓人驚訝的是，這些品牌都有自己的招商加盟系統(tǒng)。于是，一種新的格局極可能出現(xiàn)：羅萊代理的各大品牌占據(jù)著不同的中端、高端和不同風(fēng)格、模式的銷售渠道（包括網(wǎng)上銷售），大量不同品牌的專賣店和商場(chǎng)店中店，密布在各城市最好的商圈、商場(chǎng)和大型繁華社區(qū)里，這是一種對(duì)渠道的大規(guī)模覆蓋，意味著一種“對(duì)顧客資源的隱性壟斷”——不管顧客到哪里、選什么樣的品牌，最后買的大多都是羅萊手里的品牌！將城市最好的商圈資源占據(jù)之后，在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，羅萊將“不戰(zhàn)而屈人之兵”！

無(wú)疑，這是一種極為聰明的商業(yè)模式，用多品牌對(duì)渠道進(jìn)行最大限度的覆蓋，我們姑且把這種模式稱之為“立體產(chǎn)品線的多渠道覆蓋模式”——這將是羅萊最強(qiáng)大的戰(zhàn)略系統(tǒng)，讓羅萊的未來(lái)有了無(wú)限巨大的想象空間……

這就是羅萊道，非常道。

編 輯 周云成