重演“腦白金模式”，黃金酒能否酒里淘金？

春節(jié)期間，“三金”廣告齊現(xiàn)央視——除了腦白金、黃金搭檔，黃金酒的廣告也是隆重登臺。據(jù)報道，黃金酒由史玉柱旗下的巨人集團與五糧液集團保健酒有限責任公司共同打違，是史玉柱繼腦白金、黃金搭擋在保健品市場取得成功后，又瞄準中老年男性推出的一款保健酒。

黃金酒在春節(jié)期間大打廣告，史玉柱仍是瞄準節(jié)日禮品市場，黃金酒能否象之前的腦白金、黃金搭檔一樣一炮而紅，順利取得成功呢?

精心釀造，定位偏高端

從產(chǎn)品上來說，黃金酒出自酒業(yè)豪族五糧液，來頭是不小的。黃金酒的釀造者、五糧液秘方傳人陳林介紹，黃金酒精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等地道藥材，加上五糧液的基酒釀造而成，研制共花了10年時間。

據(jù)了解，黃金酒的釀造，一方面保持了濃香型白酒的香醇口感，一方面融入了名貴中藥的保健功能，顏色為琥珀色，看上去色澤晶瑩剔透，除了顏色外，其口感幾乎與五糧液白酒沒有多大差別?！皩⑷绱素S富的補品悄然無味地融入五糧液的基酒中，保留基酒完整的一流口感，這是一個非常了不起的成就?！眹野拙畦b評專家組組長沈怡方表示。

陳林也表示，“中國飲酒文化向來有藥酒和白酒的清晰分野，前者養(yǎng)生不好喝，后者好喝不養(yǎng)生。黃金酒的釀遣成功，可以說是將中國釀酒傳統(tǒng)推進了一大步。一方面保持了濃香型白酒的香醇口感，一方面融入了名貴中藥的保健功能，這是非常不容易的。”

據(jù)五糧液工作人員介紹，裝黃金酒的鼓形玻瓶也是售價高昂的五糧液老酒、五糧液年份酒的專用酒瓶，可以說是五糧液高檔酒的身份證。

在產(chǎn)品定價上，據(jù)了解。黃金酒全國統(tǒng)一的價格是單裝138元，禮盒316元，一般大型商超、煙酒專賣都有產(chǎn)品出售。不過，這個價格在各地方都有些差異。在歐尚超市，一瓶單價115元；兩瓶禮盒裝的340元左右，中間多了個金元寶(當然是假的)。即使如此，黃金酒的售價明顯比當前市場上影響力較強的椰島鹿龜酒和勁酒高。

全力并進，力爭一炮而紅

信心十足的史玉拄與五糧液集團簽署了一份長達50年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，規(guī)定由宜賓五糧液集團總部負責產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成。

黃金酒的上市鋪貨，很好地借用了史玉柱在商界的影響力以及巨人集團原有的保健品銷售渠道。據(jù)負責五糧液黃金酒市場營銷的上海黃金搭檔公司公共事務(wù)部介紹，黃金酒的經(jīng)銷商渠道主要分為三類：快速消費、酒類和原有的保健品(商超)，以往的藥品線的渠道沒有采用。黃金搭檔公司組成的團隊和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透至中國(港、澳、臺除外)所有地市及大部分縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；黃金酒的啟動也吸引了認同黃金酒操作模式、有實力、有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商們的積極參與。

為了將黃金酒一炮打響，史玉柱也是謀劃已久。

早在2008年4月，黃金酒就在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個市場試銷，以測試黃金酒的市場接受度。根據(jù)報道，2008年里，青島4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元；新鄉(xiāng)5月開始鋪貸，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。

2008年10月28日，黃金酒正式宣布上市。基于青島、新鄉(xiāng)試銷成功，巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費，啟動全國市場。史玉柱則對此放出狂言，稱將于3個月內(nèi)賺回10億元。

另外，針對春節(jié)市場，黃金酒采取“零風險承諾”，承諾經(jīng)銷商多備的貨節(jié)后可以退貨退款，保證渠道的良性運作和市場良性循環(huán)，借此來增加經(jīng)銷商的信心。事實上，春節(jié)期間黃金酒在全國各地的鋪貸進展得還不錯，甚至據(jù)一些朋友反映，地處三四級市場的偏遠縣城也有黃金酒出售。

“腦白金模式”能否新創(chuàng)奇跡?

黃金酒的市場推廣讓人感受到了“腦白金模式”的濃郁氣息：高密度的廣告轟炸，大范圍的建終端，直白的廣告訴求將節(jié)日氣息燒得濃濃烈烈。在央視及地方衛(wèi)視黃金時段，黃金酒的兩個廣告片頻繁地出現(xiàn)，一則直接鼓動有著禮品購買動機的人們“送長輩，黃金酒”，另一則對此作出了補充，通過兩個老人家品酒的感受“入口柔，一線喉”的特點道出黃金酒“五種糧食、六味補品，好喝又大補”的特點，在廣告末尾帶出“送長輩，黃金酒”的品牌主張。

“腦白金模式”能否在黃金酒上重新演繹奇跡?史玉柱對媒體豪言：“這個酒，有沒有我都會成為中國銷量第一的白酒，但有了我實現(xiàn)的速度可以快十倍?！本奕思瘓F副總裁程晨也說，兩三年運作下來，首款酒(黃金酒)的銷售收入將超過25億元。

有公開資料顯示，保健酒行業(yè)銷售總額年均增長速度超過50％，去年全國白酒業(yè)銷售收入超過1千億元，其中保健酒比例不到1％，其市場增長空間巨大。值得注意的是，黃金酒主打節(jié)日禮品市場，雖然禮品市場容易切入，黃金酒也有高空鋪天蓋地的廣告做支援，但是，一方面黃金酒會與黃金搭檔、腦白金同時競爭禮品這一細分市場，另一方面，黃金酒真要做到年銷量25億，必然也要豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并向其它市場發(fā)展，遭受競爭對手的強力狙擊。

更重要的是，在保健酒市場，強大的廣告能否造就史玉柱設(shè)想的黃金酒速度?

針對黃金酒的市場運作，請您發(fā)表個人見解。所以其實很多家白酒企業(yè)都做過這些方面的探索，如茅臺不老酒，山西汾酒的竹葉青、湖北勁酒、椰島鹿龜酒、致中和一五加皮和每日養(yǎng)生酒、張裕三鞭酒、寧夏枸杞紅等，目前這一市場成長很快，但尚未形成絕對領(lǐng)先的全國性品牌，市場尚在進一步發(fā)育。這對史玉柱借助五糧液進入功能性白酒領(lǐng)域是一個較好的機會。

五糧液作為中國白酒行業(yè)的龍頭，有著很強的品牌號召力，在營銷最注重的“品牌拉動”和營銷經(jīng)驗方面有著足夠的實力。從定價方面分析，目前白酒市場的整體趨勢是中高檔酒份額上升，低檔酒份額下降，這是和消費者越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量等因素分不開的，當然也受到行業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)政策由從價改為從量征收等的影響。從黃金酒的全國統(tǒng)一定價看，可以說黃金酒在進入市場之時，就選擇了高質(zhì)高價的定位，這一定位符合整體的趨勢，也和五糧液本身的品牌形象吻合，我們認為這一價格選擇是成功的。

分析以往白酒業(yè)的營銷模式，最典型的有兩種，一種是以從高往低運作的品牌拉力，這種模式主要是靠廣告的推廣，先打造消費者對品牌的一定認知，再著手終端，其典型代表是茅臺和五糧液。另一種是以抓終端為主導(dǎo)的從低往高運作的營銷模式，如以安徽口子窖等為代表的分銷模式。但在競爭日趨激烈的今天，無論是以廣告為基礎(chǔ)的品牌拉力，還是以終端為基礎(chǔ)的通路推力，都不能單一運作，今天白酒行業(yè)成功的營銷模式必須是在這兩種模式上的整合。

能否做到渠道下沉和營銷重心下移，從終端酒店做起，一個區(qū)域一個區(qū)域的攻堅，強調(diào)細膩執(zhí)行和精耕細作，做好深度分銷的工作，是目前“黃金酒”面臨的最大考驗。

對五糧液和史玉柱的巨人投資而言，品牌推廣、廣告轟炸方面有著豐富的經(jīng)驗，這是他們的優(yōu)勢；但另一方面，五糧液習慣了高舉高打、史玉柱也重復(fù)著“腦白金”廣告模式的成功，能否做到渠道下沉和營銷重心下移，從終端酒店做起，一個區(qū)域一個區(qū)域的攻堅，強調(diào)細膩執(zhí)行和精耕細作，做好深度分銷的工作，是目前“黃金酒”面臨的最大考驗。

在上述分析的基礎(chǔ)之上，我們認為黃金酒具備了很多成功的基因，但是否能夠復(fù)制五糧液和腦白金的成功，還需要切實的做好如下幾點：一是建立高檔的品牌形象，強勢的品牌力；二是從強大的廣告轟炸下的市場知名度做到樹立市場美譽度；三是形成規(guī)范的通路運作體系，做好精耕細作的深度分銷；四是建立科學的營銷運行組織。