金融危機下的高檔白酒

謝海峰

高處不勝寒，或許，從2008年開始，高檔白酒最好的時光已經(jīng)過去。

轉(zhuǎn)眼2009，中國傳統(tǒng)的牛年。在寄寓著一切都“?！逼饋淼男履晷脑咐?，金融危機的陰影仍然在徘徊。能夠比較感性地反映經(jīng)濟熱度的高檔白酒市場，也仍然處在寒冷之中，不再“牛氣”。

2008年，連續(xù)幾年提價的高檔白酒品牌，其熱潮滾滾之勢突現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。在此之前，白酒企業(yè)對這個形勢并不是沒有認識。貴州茅臺股份公司董事長袁仁國去年曾表示，金融危機“肯定會對高端白酒消費造成一定影響，高端產(chǎn)品的終端價格會下跌，銷售也可能會出現(xiàn)一定范圍的萎縮”。但是，高檔白酒的銷量會萎縮到什么程度，銷售何時回暖，目前這仍是個未知數(shù)。

俗話說，只有退潮了，才可以看到哪些人是在裸泳?，F(xiàn)在經(jīng)濟熱潮衰退了，連年漲價的高檔名酒們，又裸露出些什么呢?更重要的是，人們總是期望“冬天來了，春天不遠了”，但是現(xiàn)在，對高檔白酒來說，冬天來了，這個冬天還有多長?

提價提價再提價，泡沫破了

近年來，無論是商務市場還是傳統(tǒng)的政務市場，在經(jīng)濟保持穩(wěn)健而快速增長的勢頭下，都帶動了高檔白酒的消費，茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等高檔白酒從中受益。雖然改革開放三十年來民間也積累了大量財富，并由此推動了近年的消費升級，但高檔白酒真正進入家庭消費的還是少，商務、政務和禮品三個市場還是高檔白酒的主要市場，高檔白酒的知名度、美譽度和高價位在這里容易得到認可，促成銷售。

高檔白酒品牌的提價，實質(zhì)上也是緊抓了這三個市場。有了知名度，有了美譽度，有了市場基礎(chǔ)，提價就會提升自己的品牌形象，提升自己在“禮”市中的份量，同時也可以試探市場對品牌認可的反應，拉開與競爭對手的差距。近幾年高檔白酒連年提價，你追我趕，最終茅臺超過了五糧液，在高檔白酒品牌群中領(lǐng)了先。2005年時，一瓶53度飛天茅臺商超零售價不超過300元，到2007年年底時，其售價已經(jīng)觸及了700元，可謂是牛氣沖天。更重要的事情是，市場完全接受了，而且高檔白酒們?nèi)菀鬃龅疆a(chǎn)銷俱長。真是不可思議，似乎“人有多大膽地有多高產(chǎn)”一樣，高檔白酒市場潛力大大的有，高檔白酒品牌們可以充分釋放其品牌力。一些區(qū)域性白酒品牌的高檔產(chǎn)品也開始嶄露頭角。

但2008年，真正考驗白酒品牌，以及考驗這些品牌的運作能力的時候還是來了。從2008年中秋和國慶開始，白酒市場雖然進入銷售旺季，但高檔白酒卻沒能跟上旺季的節(jié)拍，終端需求下滑，渠道商們也感覺到高檔名酒不再那么好賣了，“越高檔跌得越厲害，中低檔反而是最穩(wěn)得住的”。春節(jié)后，關(guān)于高檔名酒在一些城市的商超終端銷量下滑的報道多見于報刊，有的銷量下滑三四成，有的甚至爆出高端白酒同比銷量下降50％的數(shù)字。當然，不光是白酒，其它高檔酒類包括洋酒同樣銷量下滑。大勢如此，高處不勝寒，這也是無論哪個高檔白酒品牌都不可避免的事。

過去的一輪股市牛市是從2005年開始，至2008年大跌轉(zhuǎn)熊，雖然沒有價格大跌，高檔白酒價格的走勢也與此頗為相合。它們的繁榮依賴于經(jīng)濟的繁榮，它們的非理性增長更是嚴重依賴于經(jīng)濟的非理性增長。現(xiàn)在，經(jīng)濟增長放緩已成事實，商務活動和政務活動對開支的壓縮以及禮品消費的減少，使得高檔白酒受經(jīng)濟下行的影響程度較大?；蛟S，從2008年開始，高檔白酒最好的時光已經(jīng)過去；再回暖，得再等中國在下一輪世界經(jīng)濟熱潮中的崛起了。但那時，高檔白酒市場的消費形勢會發(fā)生如何改變，還真是不好說。遭受理性考驗

股市、樓市的跌伏讓人們的思考增添了理性，這種理性也將使高檔白酒們面臨考驗。

酒文化在中國可以說是博大精深，提起酒文化就會有諸多關(guān)于酒的故事，尤其是關(guān)于文人的，比如“李白斗酒詩百篇”，讓人覺得酒有神奇的功能。在這里拋開酒給人帶來的生理感受不說(因為不是人人都喜歡飲酒)，單從文化角度來論，文化只是歷史傳承下來的一種社會心理習慣，而酒文化盡管是花開爛漫萬紫千紅，其最大的特色歸結(jié)起來就是一個“禮”字。“酒以成禮”，“無酒不成席”，酒具有社交功能后，酒的需求量才會被放大。也正因為在“酒以成禮”的推動下，一些盡管飲酒會給身體帶來不好生理感受的人，也會半推半就之中成為酒的消費者。

高檔白酒市場成長的基礎(chǔ)，也來源于這個“禮”字。禮，既可以是禮品，也可以是禮節(jié)。商務、政務和禮品這三個市場，本質(zhì)還是一個“禮”字。高檔白酒因為價格高，就代表著貴重，而送別人貴重的禮品或拿貴重的東西招待客人，都是表示自己對對方的尊重程度——很尊重。在商務時代，這種“尊重”被無限放大了，雖然這種尊重是為維持某種關(guān)系甚至是有求于人。杯盞交錯之中，酒的社交功能充分發(fā)揮，喝名酒，喝高檔酒，才是瞧得起人；“喝酒要喝倒”，關(guān)系才鐵。白酒作為一種傳統(tǒng)飲品，在這里得到了傳承和發(fā)揚，因為酒精的度數(shù)似乎能與人際關(guān)系的深淺成正比關(guān)系，而白酒是飲用范圍比較廣且酒精度又比較高的。而那些既有名且高檔的白酒，酒品品質(zhì)不錯，歷史傳承下來的口碑也不錯，其高檔身份被廣泛認可，于是酒在這些場合受到歡迎。

就如業(yè)內(nèi)人士分析說的，國內(nèi)高檔白酒消費中，30-40％是黨政軍消費，50％是在商業(yè)系統(tǒng)消費，20％左右是一般個人消費。但在金融風暴影響下，經(jīng)濟不景氣影響了商務市場的消費，尤其是經(jīng)濟發(fā)展依賴國外市場的沿海一帶，經(jīng)濟下滑明顯，以珠三角為主要市場的高檔白酒品牌銷售大幅下滑，當?shù)氐恼写龣n次明顯下降。

另一方面，行政機關(guān)已經(jīng)減少了5％的行政經(jīng)費，以后還會減少。各級政府機關(guān)財政的預算收縮，在一定程度上對高端白酒銷售形成沖擊，在團購市場占有重要比重的茅臺受到一定影響。而一些地方政府的“禁酒令”已經(jīng)出臺，雖然受到爭議，但還是順應了民心。高檔白酒品牌如果不降價，如果公務人員再去消費，很容易受到輿論指責。至于禮品市場，在講究綠色、健康的時代，可替代的禮品真是太多了。

更重要的是，經(jīng)過金融風暴的洗禮，看重傳統(tǒng)“酒禮”的人們或許會變得理智些。過去只認品牌的消費者，如今選購酒品時，也會加入品質(zhì)、價格、健康等參考因素。比如將高檔白酒換成葡萄酒，既時尚又健康；將高檔白酒換成中檔或中高檔白酒，價位也合適，酒質(zhì)也不錯，也不掉檔次。高檔白酒本來就是一個應該控制數(shù)量保持身份的品種，傳統(tǒng)的變更，新社會風氣的形成，將使高檔白酒回歸本位。

當前，中檔白酒品牌們迎來了一個回歸理性飲酒的時機，中檔白酒銷量不降反升?？上н€沒看到哪個品牌去倡導。之前劍南春一直強調(diào)理性提價，強調(diào)產(chǎn)品的性價比，乃

至沒跟上茅臺和五糧液步伐，甚至落后為第二陣營。這次良機，劍南春仍是保持低調(diào)不事張揚(也可能是一批寶貴的原酒在地震中大受損失影響了市場供給的原因)，筆者為劍南春深感惋惜。

保價壓力大了，銷售體系要調(diào)整了

高檔白酒品牌們的市場銷售，都很注重借助經(jīng)銷商的力量，經(jīng)銷商們也愿意借助銷售高檔白酒品牌來提升自己的實力。每次高檔白酒品牌提價，往往會采取“控量保價”這一手段來穩(wěn)定市場，而經(jīng)銷商們也往往會提前囤貨以賺取更多的利潤，最終雙方也往往達到雙贏。但在當前，即使是“控量保價”，價也難保住了。

據(jù)國元證券的調(diào)查，五糧液去年三季度的銷量因為控量保價的原因下滑30％，但其產(chǎn)品價格下滑幅度明顯，部分區(qū)域下滑到490元。而五糧液的終端零售指導價將近600元。顯然，在銷量下降的過程中，五糧液的價格體系并沒有得到完整的保護。而春節(jié)期間，茅臺的終端售價也有下滑，根據(jù)報道，其降幅由幾十達到上百元。更重要的是，這是經(jīng)銷商的降價行為而不是茅臺方面的指示。無疑，茅臺全國的價格體系也面臨著嚴峻的壓力。

而經(jīng)銷商單方面的降價更反映了渠道的壓力，因為囤積的貨需要轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金來周轉(zhuǎn)?！芭c中小經(jīng)銷商相比，大經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)貨量較大，豐厚的進銷價差(高度茅臺酒價差高達150元／瓶以上)使得大經(jīng)銷商面對市場需求疲軟，主動降價尋求快速貨物周轉(zhuǎn)?！敝薪鸸狙芯坎糠治鰡T袁霏陽在其研究報告中這樣寫道。

這個時節(jié)，高檔白酒品牌再漲價顯然是冒險甚至是找死，如果不漲價，是以更嚴厲的手段來督促經(jīng)銷商們穩(wěn)定價格體系，還是不提價也控制銷量?對高檔白酒品牌來說，當前這是頗為頭疼的事。

茅臺、五糧液都是在高檔白酒市場扎下了深根的品牌，水井坊、國窖1573作為新銳在高檔白酒市場上也是人氣頗旺，他們身后都是上市公司在推動。過去幾年，高檔白酒品牌產(chǎn)品價格和銷量雙雙上漲，上市公司利潤大幅提升，財務報表祥光一片；但現(xiàn)在，即使一方要堅挺售價，并通過控制銷量來保價，也難保證售價不下滑。

尤為重要的是，售價的高度就代表著高檔白酒品牌們的形象高度，這幾年好不容易拔高起來，現(xiàn)在降下去就意味著對競爭對手的讓步，意味著品牌實力的不濟。水井坊、國窖1573高檔白酒的年產(chǎn)銷量還不到3000噸，對比起茅臺，五糧液的萬噸以上，這兩個品牌的銷售壓力要小得多，而且它們已開始了一些促銷手段。比如國窖1573的“買一送一”：買一瓶國窖1573送一瓶50毫升的國窖1573。

除此之外，加強銷售也成為2009年高檔白酒品牌們的工作重點。2008年底的經(jīng)銷商大會上，五糧液再次向經(jīng)銷商們強調(diào)了其“廠商共建共贏”的理念，“調(diào)控有力、力達終端、秩序井然、服務完善、共建共贏”成為五糧液發(fā)展的目標。國窖1573的廠商瀘州老窖也在2009年準備加大銷售體系的變革力度。其中一大變革就是成立了貴賓服務公司，專門負責開拓軍隊、學校、大企業(yè)集團等機構(gòu)的業(yè)務。

品牌高檔，高歸何處?

茅臺、五糧液兩者的品牌地位是在白酒市場的發(fā)展中沉淀而成的，前者是“國酒”，用來招待國賓的，品牌形象與地位自然不用言語，甚至茅臺因此不必做太多的推廣，專門打好“國酒”這張牌就可以了；后者是“白灑大王”，霸氣十足，通過自有品牌、OEM品牌實現(xiàn)上下通吃、各細分市場通吃。兩者雖然都發(fā)展為銷售超百億的酒業(yè)集團，可惜的是，其國外市場的銷量只占到總銷量的很小一部分。

這也是中國白酒業(yè)當前的現(xiàn)實：國內(nèi)市場太飽和，而國外市場盡管天高海闊卻是涉足較少。相比之下，國內(nèi)市場上，啤酒、葡萄酒早有外資染指，白酒也有外資插手了，另外，洋酒進口量也一直呈上升趨勢。這些都是高檔白酒品牌的競爭者，是高檔白酒消費群體的分化者，現(xiàn)在都站到了家門口，高檔白酒品牌們?nèi)绾螒獙μ魬?zhàn)?

這個問題似乎有些遠，至少目前，洋酒們遠不足以對白酒形成威脅，而且中華文化也是能夠包容“百花齊放”的，白酒品牌們還可以固守傳統(tǒng)。不過，可以看看現(xiàn)在的“80后”，這個在改革開放后成長起來的群體，他們成長中一路接觸著諸多新鮮事物，時尚而隨意，他們有著多種酒品消費選擇，對白酒缺乏情結(jié)，而且飲酒也講究花樣和場所。這些消費行為都是為因傳統(tǒng)而顯得正統(tǒng)的白酒所“排斥”的，但恰好為洋酒所把握。

從洋酒們所作的廣告宣傳來看，它們更多地宣示自己代表了一種尊崇個性，追求自由的新的生活方式，這是白酒不能比的。正如麥當勞進入中國之時抓小孩這一消費群體進行市場培育一樣，“芝華士”等洋酒品牌十余年也在孜孜不倦地培育中國年輕一代的消費者，現(xiàn)在漸至收獲季節(jié)。這說明了什么呢?——中國的高檔白酒品牌們在抓過去，而洋酒們在抓未來。

白酒品牌是時候進行創(chuàng)新了。水井坊借合資走國際化是一個探索，雖然可能被帝亞吉歐控股；而茅臺開發(fā)“水立方”酒也是一個時尚化的嘗試，不管將來怎樣運作，筆者欣賞茅臺的新做法。

白酒品牌們在傳統(tǒng)中沉溺得太深了，實際上，借助中國的傳統(tǒng)文化將白酒品牌們推銷出去也是個不錯的主意。北京奧運的舉辦沒能使中國白酒品牌走出去，但也迎來了更多的外國人，讓世界更了解中國。事實上，近年來國外“中國熱”日漸升溫，中國的許多文化深深吸引了老外。文化先行，可為白酒品牌們鋪就通向國際的大道。

不過，路仍然遠著。高檔白酒品牌們要真正通過提升來表現(xiàn)出其高檔與奢侈的身份，同樣，路也遠著。