新品七步擠垮縣級頭牌

王 玉

在縣級市場，新產(chǎn)品快速突破終端靠的是什么?

在河南某縣，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商張老板只用了半年的時間，就成功拿下市場，讓當(dāng)時的主流產(chǎn)品退居二線，令同行大吃一驚。

張老板做的是一款中低檔酒T，比較符合該縣的消費水平。但是，當(dāng)?shù)亓餍辛硪豢罹?，T酒并不出名，面臨著打響知名度、樹立品牌的問題。

而且，當(dāng)?shù)亟K端飯店對進(jìn)新酒不是很熱衷，擔(dān)心賣不掉，除非新品利潤好，適銷對路。

在縣級市場，中低檔酒就喝個流行。消費者一看到處都有的賣，到處也都有人喝，自然就跟風(fēng)。因此，張老板制定了七個步驟，逐漸炒熱市場。

第一步欠條鋪貨+宣傳攻勢(為期一個月)

欠條鋪貨

一開始，張老板要求業(yè)務(wù)員不惜一切代價將產(chǎn)品鋪向終端飯店。但是作為新品，飯店老板憑什么接你的酒?

這是個行業(yè)老大難問題。張老板的方法是讓業(yè)務(wù)員鋪貨時隨身攜帶售貨清單本，方便老板打欠條。

業(yè)務(wù)員先賣貨，遇到老板推說沒錢不愿進(jìn)貨或擔(dān)心是新品賣不出，業(yè)務(wù)員再說，“沒關(guān)系，您可以先賣著，賣完再給錢，簽個條就行。”因為是免費鋪貨，加上業(yè)務(wù)員舌燦蓮花，勤拜訪，很少出現(xiàn)飯店拒貨的現(xiàn)象。

宣傳攻勢

1業(yè)務(wù)員上午去飯店送酒，下午扛著旗幟滿街跑，并在合作的飯店門前掛上大紅燈籠，貼上色彩鮮明的宣傳畫。

2在縣里主要線路的公交車上做廣告。

3夜市活動。晚上8點到10點，經(jīng)銷商帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員在縣里的活動廣場開展夜市活動。他們穿著統(tǒng)一的T恤，唱著整齊的口號吸引人群，然后進(jìn)行現(xiàn)場試飲活動。

行動整齊劃一，讓人感覺一夜之間產(chǎn)品標(biāo)識紅遍整個縣城，視覺效應(yīng)很快吸引了消費者的眼球。

箱箱有獎

送到終端的貨，都在酒內(nèi)設(shè)置獎項，箱箱有獎，瓶瓶有獎，有現(xiàn)金獎如一元、兩元的紙幣，還有實物獎如蔣來一瓶獎。親朋好友在飯店聚會，只要中獎，必定帶來很大的宣傳效應(yīng)，高頻率中獎更能加深消費者的印象。如此帶動終端的銷量，讓飯店老板覺得酒銷得很快。

欠條活動持續(xù)一個月，立即停止。此番動作，至少能把酒鋪到80％的終端網(wǎng)點。

第二步：“二送一”回款(為期半個月)

經(jīng)過一個月的鋪貨，各個終端的銷售有好有壞，狀態(tài)不冷不熱。張老板啟動第二步——買二贈一活動，一為刺激市場需求，二為回款。

酒類營銷經(jīng)常有買幾送幾的現(xiàn)象，但是效果不是很明顯，因為終端老板心里在嘀咕：以前送的酒都沒賣完呢，送得多放得多，都在倉庫堆著，你說的優(yōu)惠在哪里?來點實在的啊!

因此，雖然這次買二贈一的活動很大，但由于T酒在該縣尚且“稚嫩”，無法與競品的快速銷售相抗衡，仍然有老板回絕進(jìn)貨。

不愿再進(jìn)?沒關(guān)系，把以前開的條拿出來，以前進(jìn)5件的，這次再進(jìn)1件，就可以得到3件，以前進(jìn)3件的，再進(jìn)1件，就可得2件。這個政策對上個月的銷量同樣有效。當(dāng)然，前提是把以前的欠款結(jié)清。這個大多數(shù)老板都能做到，因為時隔一個月，飯店里的酒都消化得差不多了，結(jié)賬不會有壓力。

因為利潤相比其他產(chǎn)品要好很多，有獎銷售又吸引很多消費者點名購買，飯店老板發(fā)現(xiàn)有利可圖，自然愿意推薦。

活動持續(xù)半個月，然后立刻停止。

這一活動的任務(wù)是結(jié)款，輪回鋪貨，讓處于觀望的終端繼續(xù)進(jìn)貨，讓銷售不太好的終端積極銷貨。

第三步：“十送一”過渡市場(為期一周)

買二贈一活動截止后，張老板立即指派業(yè)務(wù)員執(zhí)行買十贈一活動，意圖有二；

一則經(jīng)過一個半月的市場醞釀，終端開始有消費者來尋購了，這時就算老板不推，也有人買；

二則不能讓促銷變成降價，養(yǎng)刁終端的嘴。做促銷的最終目的是為了做市場，松緊結(jié)合方為上道。

業(yè)務(wù)員跑市場后，很多老板怨聲載道，覺得張老板突然改變促銷政策太不夠意思。對于不接酒的老板，業(yè)務(wù)員也不多勸，下次去拜訪時就說活動已結(jié)束，同時和老板閑聊，說說其他飯店的銷量，比如，“您看，對面的飯店我昨天送的酒，已經(jīng)賣了一整箱了”。有的老板后悔了想要進(jìn)貨，業(yè)務(wù)員都說活動已結(jié)束，要進(jìn)就是原價，造成其緊張心理，再搞活動時便會追加進(jìn)貨。

此活動持續(xù)一周的時間，然后立即結(jié)束。此階段主要為下一步活動做預(yù)熱。

第四步：“五送一”(持續(xù)到年前一個月)

買十贈一搞了一周時間，市場降溫了。很多老板沒趕上二贈一，十分遺憾，此時推出五贈一，老板大都積極進(jìn)貨。

此階段為穩(wěn)定市場期，業(yè)務(wù)員需處理好與終端的客情關(guān)系，定期在中午11：30-13：00和晚上6：30-7：30在飯店幫忙，站店銷售。五贈一持續(xù)到過年前一個月時結(jié)束。

第五步：“急”老板，一件一送(過年前三周)

年前是酒類消費的旺季，此時的市場策略是“急”老板，多跑、少送，讓他們感覺酒賣得很快，非常緊缺。

現(xiàn)在是買方市場，業(yè)務(wù)員一般都是低三下四地求著終端多進(jìn)貨，而終端的反應(yīng)是：多買的酒要放在倉庫，反正你業(yè)務(wù)員每天跑，我為什么要儲備呢?還要提前付那么多的酒錢。需要酒，一個電話過去，業(yè)務(wù)員不就送到了么?

張老板則反其道而行之，不催著終湍進(jìn)貨，而是讓他們趕著業(yè)務(wù)員要貨。

他的業(yè)務(wù)員每趟去市場時帶的酒不超過10件，對外稱斷貨，每家飯店一趟只送1件酒，寧可下午和晚上多跑幾趟，也不一次送完，讓老板發(fā)“急”。

飯店中午和晚上用酒量比較大，1伴酒根本不夠，很多老板打電話要酒。有些老板不樂意了，覺得張老板供應(yīng)不到位。而業(yè)務(wù)員送酒時應(yīng)答得非常誠懇，“不是我們不多給貨，實在是賣得太火，供不上”、“前街的好幾個飯莊都趕著要貨”、“您是老客戶，這還是盡量給您勻出的1件”……這一階段，業(yè)務(wù)員有時晚上10點多才回家。

第六步：“十送一”(過年前幾天)

三周的市場缺貨假象給了終端很深刻的印象，年關(guān)銷量大增時貨源緊張，讓終端產(chǎn)生“珍視”心理。隨后，張老板推出了買十贈一。

這讓終端“又愛又恨”：一方面，活動難得，怕過了這個村沒這個店；另一方面，產(chǎn)品需求已過高峰，此時大量進(jìn)酒無疑會在過年這幾天積壓在庫存里，但不進(jìn)貨，又怕春節(jié)時期出現(xiàn)前幾周的“短貨”現(xiàn)象。經(jīng)過權(quán)衡，考慮到T酒在市場上的銷售旺勢，很多老板都參加了買十贈一活動。

此次活動意在壓庫，使終端在年后無力再進(jìn)競品。此活動一直持續(xù)兩個月。

第七步：撤獎，淡季進(jìn)流通

經(jīng)過前面的六個步驟，T酒基本上在飯店老板、終端消費者心中占據(jù)一席之地，此時考慮的是走向流通渠道來拉動銷量。同時，之前的獎勵力度要逐漸減少，或是更改獎勵方式。

年后兩個月開始陸續(xù)撤掉獎勵，以前是瓶瓶有獎，獎額為1元、2元、5元，現(xiàn)在改為5角、1元。偶爾獎勵床單、被罩，讓消費者感覺雖然獎變少了，但是獎的價值變大了。此階段徐緩進(jìn)行，不能突然更改。

酒品在終端飯店覆蓋80％的份額時，就需要考慮進(jìn)入流通渠道。張老板將進(jìn)流通的時間放在淡季，因為淡季比較好控制價格和市場。

張老板培育了一年的市場，消費者已經(jīng)開始在零售店、超市尋購，此時進(jìn)店，流通渠道十分歡迎。