黃錦華

以前廠家總說(shuō)深度分銷三、四級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商見(jiàn)到的無(wú)非就是業(yè)務(wù)員過(guò)來(lái)整整終端、發(fā)點(diǎn)資料。大型整合營(yíng)銷活動(dòng)想到了如何娛樂(lè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，才算是動(dòng)真格的了。

渠道滲透、品牌推廣雙阻塞

3.44萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，61.4萬(wàn)個(gè)行政村，中國(guó)三線之下的市場(chǎng)巨大。很多企業(yè)早在10年前，就已經(jīng)吹響了這個(gè)號(hào)角，但他們都面臨著同一個(gè)問(wèn)題——渠道滲透和品牌推廣都很難落地。無(wú)論廠家如何賣力，最終都變成了渠道捧場(chǎng)、觀眾缺席的自?shī)首詷?lè)。

是哪些關(guān)鍵原因?qū)е铝诉@種格局?

一級(jí)經(jīng)銷商：偏科生

1對(duì)網(wǎng)絡(luò)只生不養(yǎng)。

幾年前，多數(shù)廠家涉足三、四級(jí)市場(chǎng)，主要通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)拓和維護(hù)縣級(jí)經(jīng)銷商。銷售壓力一大，一級(jí)商對(duì)縣級(jí)商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的利益保護(hù)力度就會(huì)動(dòng)搖，一縣開(kāi)多戶或周邊縣互相竄貨等，直接影響到下游的利益和積極性。

而且，一級(jí)商沒(méi)有產(chǎn)品線規(guī)劃、新品促銷政策、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等服務(wù)職能，時(shí)間一長(zhǎng)，三、四級(jí)市場(chǎng)銷量不見(jiàn)大增，縣級(jí)經(jīng)銷商的信心就會(huì)下降，轉(zhuǎn)而主推毛利較高的雜牌。

2喜舊厭新。

多數(shù)一級(jí)經(jīng)銷商，每月在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的銷售都聚焦在幾個(gè)固定的暢銷單品上，對(duì)廠家重點(diǎn)推廣、利潤(rùn)較高的新產(chǎn)品，或不夠重視，或操作能力不足，導(dǎo)致有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品不能及時(shí)上樣，導(dǎo)致老品過(guò)多，“新產(chǎn)品快死、老產(chǎn)品帶貨、主推雜牌”的格局成了頑癥，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之路越走越窄。

3投鼠忌器。

多數(shù)一級(jí)經(jīng)銷商，不舍得投入資源推廣三、四級(jí)市場(chǎng)，廠家給的促銷政策，標(biāo)配贈(zèng)品、老品補(bǔ)差，或截流一部分用于一、二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，或全部截流直接變現(xiàn)為利潤(rùn)。由于廠家很難管控，促銷形成腸梗塞。

縣級(jí)經(jīng)銷商：留級(jí)生

1不做促銷。

一級(jí)經(jīng)銷商多數(shù)沒(méi)有促銷意識(shí)，認(rèn)定在縣鄉(xiāng)做促銷很難提高多少銷量，因此，幾年都難見(jiàn)促銷；有的倒是有促銷意識(shí)，卻沒(méi)有開(kāi)展大型促銷活動(dòng)的能力，往往在店面門前搭幾頂帳篷、擺幾臺(tái)產(chǎn)品、搞幾樣特價(jià)買贈(zèng)、站幾個(gè)閑人導(dǎo)購(gòu)，這些雷同的打法，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)品牌都用過(guò)，消費(fèi)者已經(jīng)失去了敏感度。這種小打小鬧不論做多少場(chǎng)次，堅(jiān)持多長(zhǎng)時(shí)間，都很難起到實(shí)質(zhì)性的作用。

2博弈多于合作。

由于縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的銷售攪動(dòng)不足，很難引起縣城主流門店(超市、家電商城)的重視，更難以轉(zhuǎn)變其舊有的經(jīng)營(yíng)觀念，結(jié)果縣級(jí)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)刂髁鏖T店博弈多于合作，比如：該進(jìn)的門店不進(jìn)，進(jìn)了的做不好，新品出樣少，沒(méi)有任何氣氛布置，價(jià)格混亂，回款不順，拿不到門店任何支持，最終，品牌效應(yīng)失效，名牌與雜牌之間純粹拼客情。

3底子薄。

大多數(shù)的縣、鄉(xiāng)經(jīng)銷商，市場(chǎng)操作敏感度低，缺乏操作市場(chǎng)的專業(yè)化知識(shí)和技能，三個(gè)最大的問(wèn)題是：

一是夫妻店內(nèi)部管理水平過(guò)低，隨機(jī)管理、多頭管理、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象到處可見(jiàn)；

二是財(cái)務(wù)管理無(wú)規(guī)劃，仍采用“日進(jìn)日出”的簡(jiǎn)單記賬方式，按傳統(tǒng)的辦法計(jì)算市場(chǎng)的“投入產(chǎn)出”，今日賣今日賺，不賺不賣，對(duì)市場(chǎng)不愿投入；

三是缺乏熟悉市場(chǎng)的專業(yè)人才，對(duì)市場(chǎng)攪動(dòng)有心無(wú)力，而一級(jí)經(jīng)銷商幾乎不具備培訓(xùn)能力，因此縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的市場(chǎng)操作水平不高。

攪動(dòng)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)

早在幾年前，國(guó)內(nèi)很多著名的家電企業(yè)就提出要深耕三、四級(jí)市場(chǎng)，期間做過(guò)諸多調(diào)整和嘗試，但是，以上的這些問(wèn)題依然無(wú)法解決。

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)不能馬上產(chǎn)生銷量，賺到利潤(rùn)，任你如何推銷現(xiàn)代營(yíng)銷理念都沒(méi)用，最終他們還是主推利潤(rùn)高的雜牌，順手銷售好賣的老品。終端堵住了，渠道再怎么壓貨，最終還是要吐回來(lái)。因此，所有的問(wèn)題都集中在一個(gè)癥結(jié)上：縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的銷售攪動(dòng)不足。

小病積小成大，就要上猛藥；小仗久攻不下，就要打大仗。在這種思路之下，A公司決定親自上陣，組織一場(chǎng)整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，整合傳播和促銷攪動(dòng)雙管齊下，以破市場(chǎng)之困。

這場(chǎng)戰(zhàn)役以促銷推廣為核心，聚焦資源，爆破攻占縣城核心終端，建設(shè)縣城品牌推廣根據(jù)地，攪動(dòng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，連點(diǎn)成線，實(shí)現(xiàn)縣鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張。

于是在2008年年底，A公司策劃了一個(gè)能夠整合“央視、門戶網(wǎng)站、一級(jí)經(jīng)銷商、縣級(jí)代理商、賣場(chǎng)、當(dāng)?shù)卣偷胤诫娨暸_(tái)”等多方資源的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。

之所以要以央視為龍頭，是因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要媒體渠道還是電視，大概有95.7％的農(nóng)村消費(fèi)者每天都會(huì)看電視，他們依然認(rèn)為央視至高無(wú)上，是權(quán)力和權(quán)威的象征。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者若能與央視電視節(jié)目近距離互動(dòng)，他們不但會(huì)認(rèn)為贊助節(jié)目的品牌有超強(qiáng)實(shí)力，還會(huì)廣為傳播“我曾親眼見(jiàn)到了某一位明星主持人”……這樣傳播威力遠(yuǎn)強(qiáng)于常規(guī)廣告，更有助于拿下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

要知道，口碑傳播是農(nóng)村家庭消費(fèi)決策的一大重要驅(qū)動(dòng)力。誰(shuí)家新買了一個(gè)家電產(chǎn)品，去串門的人一定要詢問(wèn)在哪里買的，有什么特點(diǎn)；要是村里電器修理工等意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦或引導(dǎo)，一定會(huì)引來(lái)周邊幾家的跟風(fēng)效應(yīng)。

擒賊先擒王。用體驗(yàn)性的營(yíng)銷傳播活動(dòng)征服這些意見(jiàn)領(lǐng)袖和專家代表，直接或間接推薦A公司的小家電，就能利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的攀比心理和跟風(fēng)習(xí)慣，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“消費(fèi)共振”。

打通活動(dòng)的利益鏈

央視的合作門檻非常高。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展終端銷售攪動(dòng)的渠道費(fèi)用本來(lái)就很高，公司不可能拿出多少錢直接在央視打廣告，只能整合資源，開(kāi)展實(shí)效營(yíng)銷活動(dòng)。

筆者利用多年與央視合作大型營(yíng)銷活動(dòng)的人脈資源，迅速與央視《天天飲食》等節(jié)目組溝通，決定在CCTV打造一檔全新的“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”特別節(jié)目。

A公司所有的產(chǎn)品均與飲食有關(guān)，具有共性，“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”既符合電視節(jié)目的制作要求，又能滿足線下傳播促銷的需要；既能在一二級(jí)市場(chǎng)勾起背井離鄉(xiāng)的城市白領(lǐng)們的鄉(xiāng)情，又可激發(fā)“誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好”的地方政府宣傳家鄉(xiāng)的熱情。

對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，A公司可以通過(guò)全國(guó)10萬(wàn)個(gè)終端，宣傳這檔“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”節(jié)目，利用全國(guó)每個(gè)縣城的網(wǎng)點(diǎn)，推薦具有地方特色和具有歷史文化的家鄉(xiāng)菜，既可為電視節(jié)目拍攝提供源源不斷的素材，又可為電視節(jié)目播出后提供宣傳推廣，拉升收視率。當(dāng)然，還有A公司為新節(jié)目提供一些資金贊助，對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)，既能賣廣告賺錢又能提升節(jié)目收視率的事情，敲定下來(lái)并不難。

而當(dāng)?shù)卣钦麄€(gè)活動(dòng)執(zhí)行中的另一個(gè)關(guān)鍵。他們可以通過(guò)宣傳當(dāng)?shù)夭?，借?shì)在央視宣傳當(dāng)?shù)丶亦l(xiāng)特產(chǎn)、旅游風(fēng)光、經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境，

“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，舉手之勞就能增加政績(jī)，何樂(lè)不為?

既有廠家輔導(dǎo)做一場(chǎng)“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”大型路演活動(dòng)，還能邀請(qǐng)到電視知名主持人和當(dāng)?shù)乜h領(lǐng)導(dǎo)的參加，這樣的大規(guī)模路演必然能吸引超高的人氣，讓經(jīng)銷商老板在當(dāng)?shù)亍皳P(yáng)名立萬(wàn)”，讓家電賣場(chǎng)顧客盈門，他們自然求之不得。

終端疏通好了，一級(jí)經(jīng)銷商自然