網(wǎng)絡(luò)汽車廣告之爭(zhēng)

耿雁冰　劉曉云

“至少10年之內(nèi)，汽車垂直網(wǎng)站的廣告收入都不要想超過門戶?！?月17日，易車網(wǎng)董事長(zhǎng)李斌告訴記者。

按李斌的估計(jì)，去年新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊幾家門戶加起來，占汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額接近80％，其中新浪一家就占到30％。按照新浪財(cái)報(bào)，其去年前三季度廣告收入1.89億美元，單汽車廣告就達(dá)到5667萬美元。

易觀國際分析師李智告訴記者，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)為200億人民幣，汽車行業(yè)廣告份額占17％，僅次于房地產(chǎn)排名第二。

與美國汽車類網(wǎng)站包括了信息資訊、網(wǎng)上購車平臺(tái)、社區(qū)(俱樂部)、價(jià)值評(píng)估、財(cái)務(wù)和制造經(jīng)銷商等多種細(xì)分類型不同，國內(nèi)汽車網(wǎng)目前主要是提供內(nèi)容信息資訊，因此國內(nèi)汽車網(wǎng)站主要靠?jī)?nèi)容吸引人氣，進(jìn)而通過廣告收入來盈利。

“汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的火爆是被車市引燃的，去年汽車銷量增速放緩，使得各汽車廠商紛紛加大產(chǎn)品推廣力度。”汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析師張莫同說，“2008年的虛火讓各個(gè)類型的網(wǎng)站都很好過，但2009年對(duì)汽車專業(yè)垂直網(wǎng)站將是一個(gè)考驗(yàn)?！?/p>

廣告主

“究竟選擇門戶還是垂直網(wǎng)站，汽車廠商和經(jīng)銷商比誰都精?！崩畋蟾嬖V記者，它們?cè)诓煌襟w上打廣告，會(huì)留下不同的電話號(hào)碼接聽，以此判斷各個(gè)媒體的效果，“他們不關(guān)心網(wǎng)站的排名，有效咨詢電話更具說服力”。

“對(duì)于廣告主來說，門戶網(wǎng)站廣告是追求最大范圍的品牌樹立，而垂直類網(wǎng)站是精準(zhǔn)營(yíng)銷。”易觀國際分析師李智告訴記者。

一個(gè)月后與一年后買車的買家有著不同的需求是不同，前者可能已經(jīng)對(duì)汽車的各種配置信息很了解，這時(shí)他需要的是專業(yè)網(wǎng)站的資訊，而后者還在瀏覽門戶，李斌告訴記者，“中國去年才賣900多萬輛車，而新浪網(wǎng)的汽車頻道可能一天就能有100萬個(gè)人點(diǎn)擊?！?/p>

另外，不同廣告形態(tài)也體現(xiàn)廣告主的不同訴求，“展示廣告是為了宣傳公司品牌，只要求點(diǎn)擊率，而社區(qū)互動(dòng)或?qū)I(yè)汽車網(wǎng)站的廣告位才能帶來實(shí)際銷量。”李智表示。

“很多全國連鎖4S店現(xiàn)在也不只是盯住賣汽車，開始注重品牌宣傳?！崩畋蟊硎?，目前汽車垂直網(wǎng)站的營(yíng)收一部分來自汽車廠商，一部分來自經(jīng)銷商，“主要還是廠商占大頭，4s店可能每年只花幾十萬打一個(gè)廣告?！?/p>

門戶

在占主要份額的門戶網(wǎng)站中，汽車版塊的設(shè)置也不盡相同。

新浪的戰(zhàn)略是“門戶+廣告”，其汽車頻道利用自己的平臺(tái)，推出視頻版、車友版、汽車博客?！伴T戶網(wǎng)站做的是全面，以新浪為例，不單是汽車頻道，比如在財(cái)經(jīng)頻道、高爾夫頻道上也投放汽車廣告，用整體渠道規(guī)劃吸引廠商客戶?！崩钪歉嬖V記者。

據(jù)張莫同介紹，搜狐汽車的資訊在車迷心中的權(quán)威性則較高，且線下整合了一系列的平面媒體，如《汽車江湖》、《汽車天下》，“在汽車行業(yè)里，很多平媒寫手在業(yè)內(nèi)具備影響力，他們的博客落人誰家都是標(biāo)志性事件?！?/p>

此外，幾大門戶對(duì)新聞事件的挖掘也很注重，搜狐曾組織了專門的“重案組”對(duì)汽車相關(guān)新聞事件進(jìn)行深度報(bào)道；新浪則更注重實(shí)用信息服務(wù)。

騰訊汽車頻道推出時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但也很快進(jìn)入廣告收入的前十?！叭ツ晡覀?cè)谏厦嫦雵L試做個(gè)小規(guī)模推廣，最后它們做成了一個(gè)專題活動(dòng)。”一家知名汽車品牌經(jīng)理告訴記者，顯然，騰訊更注重汽車廣告的潛在市場(chǎng)，對(duì)短期收益不大的推廣活動(dòng)仍不遺余力。

“門戶網(wǎng)站有著豐富的合作伙伴資源構(gòu)成后臺(tái)支持，而打通多頻道的整合營(yíng)銷也是汽車垂直網(wǎng)站的先天弱勢(shì)。”張莫同說。

此外，門戶汽車廣告有著其他類型廣告不具有的特質(zhì)。以IT業(yè)為例，2009年以前，門戶占據(jù)IT市場(chǎng)80％的份額，但現(xiàn)在沒有一家在收入上可以進(jìn)入前三?！捌囆袠I(yè)花錢的模式和IT不一樣，IT越做越便宜，汽車行業(yè)在中國目前階段更注重品牌，二者的價(jià)值導(dǎo)向不一樣，汽車在品牌上花的錢更多?！崩畋笳f。

垂直網(wǎng)站

“門戶可以利用跨頻道的‘寬媒體特性，專業(yè)網(wǎng)站就必須在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上做‘深媒體?！睂?duì)于垂直網(wǎng)站如何保住自己的市場(chǎng)份額，李斌如此支招。

比如目前，搜狐、新浪、雅虎等汽車頻道的報(bào)價(jià)信息都由易車網(wǎng)提供，從這一角度來看，門戶網(wǎng)站由于人力的原因無法提供各地車市的報(bào)價(jià)，但又不能放棄購車者最關(guān)心的報(bào)價(jià)，這就給專業(yè)網(wǎng)站留下空間。

“我們的報(bào)價(jià)信息開始完全依賴人工搜集，慢慢與客戶建立合作基礎(chǔ)，經(jīng)過規(guī)劃，現(xiàn)在有了信息自動(dòng)生成平臺(tái)。而且各地汽車市場(chǎng)資訊差異化較大，要有一線的人員跟市場(chǎng)接觸，公司專門設(shè)立內(nèi)容部負(fù)責(zé)信息資訊的收集?！币总噧?nèi)容部負(fù)責(zé)人告訴記者。

如果說門戶是渠道，專業(yè)網(wǎng)站則可以提供內(nèi)容?！拔覀冏龅煤玫哪切﹥?nèi)容，比如說跟購車有關(guān)的資訊，打包銷售給門戶用，然后再搭配上我們自己的產(chǎn)品去賣，和新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊這些門戶網(wǎng)站可以是合作伙伴?！崩畋蟊硎?。

張莫同則提醒，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的蛋糕越來越大，但國內(nèi)汽車網(wǎng)站的無差異化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，“突破式的營(yíng)銷創(chuàng)新太少，盈利模式很容易被復(fù)制。”

不過李斌并不這樣認(rèn)為，“就像很多網(wǎng)站都推出自己的搜索引擎，但用戶還是傾向于用百度、谷歌，這是用戶的使用習(xí)慣，而互聯(lián)網(wǎng)就是先入為主?！?/p>

此外，隨著汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)，包括汽車銷售、汽配、汽修和裝飾、汽車類網(wǎng)站、汽車租賃、二手車買賣、車險(xiǎn)等業(yè)務(wù)都有著廣闊市場(chǎng)，而這些業(yè)務(wù)在中國正處于“由走向跑”的過渡階段，尤其是汽車后市場(chǎng)還正是起步階段。

于是很多專業(yè)網(wǎng)站都在進(jìn)軍汽車售后市場(chǎng)，面向玩車的，用車的成立車友會(huì)，組織活動(dòng)。“所有人(汽車網(wǎng)站)都想從已經(jīng)買車的人那里賺錢，但還沒有誰成功?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。