電視媒體資源時間向空間轉(zhuǎn)換初探

陳 歡

“精編版”電視劇這一現(xiàn)象折射出電視媒體自身遇到的，如時間資源稀缺等諸多問題。所謂“精編版”電視劇并非是某個特定的劇集種類，而是電視臺在播出電視劇的時候，由于某些原因，將電視劇做出一定刪減進(jìn)行播出的電視劇編播現(xiàn)象。被電視臺刪減后的電視劇被稱為“精編版”電視劇。而將電視劇“精編”并不是解決這些問題的根本方法。在全媒體時代，擁有相當(dāng)數(shù)量的同定收視群體的傳統(tǒng)電視媒體，面臨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、3G移動網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊。如何整合利用自身的媒體資源，找到媒體經(jīng)營發(fā)展之路，成為亟待解決的問題。電視媒體應(yīng)在打造品牌，時間向空間轉(zhuǎn)換上找到解決這些問題的出路。

二三輪播出中的精編現(xiàn)象

在特定劇集二三輪播出時對電視劇進(jìn)行“精編”的現(xiàn)象較為常見，主要是為了節(jié)省播出時間，為廣告時間讓路。

時間的稀缺性是電視媒體的固有問題之一。電視媒體資源本質(zhì)上就是時間資源。電視日播時長已從lO年前18小時(清晨6:00～24:00)發(fā)展到24小時全天候播出，仍然顯示出了時間資源的不足。受眾注意力高的時間資源——“黃金時間”更成為高稀缺資源。“黃金時間”由于其受眾數(shù)量大而成為被放大的一個概念?！包S金時段”高戈注度是受眾穩(wěn)定的收視和生活習(xí)慣決定的，不會輕易有大的改變?！包S金時段”始終是廣告商爭奪的稀缺資源。綜觀近幾年的電視史，“黃金時段”廣告比例逐漸增大?！熬幇妗彪娨晞∫簿蛻?yīng)運(yùn)而生。然而不論時下電視劇本身的情節(jié)如何拖街，電視臺畢竟不是專業(yè)的剪輯制片機(jī)構(gòu)。電視臺所做的電視劇剪輯，只能“物理刪除”一些情節(jié)，“精編版”電視劇南于情節(jié)關(guān)聯(lián)度差，脫節(jié)嚴(yán)重，降低了電視劇的質(zhì)量。造成了受眾對電視劇作品的理解困難，甚至好感度和受吸引程度降低。對頻道品牌有不利影響。

首輪劇播出中的精編現(xiàn)象

“精編版”電視劇最初大多LJJ現(xiàn)在某一特定劇集的二三輪播出。今年3月東方衛(wèi)視在播出《我的團(tuán)長我的團(tuán)》時，將前三集剪輯成兩集。這是首輪劇中首次出現(xiàn)“精編”現(xiàn)象。這次特殊的“精編”事件的目的是搶播。搶播對象是《我的團(tuán)長我的團(tuán)》這一關(guān)注度高的稀缺首播劇資源?！段业膱F(tuán)長我的團(tuán)》“搶播”現(xiàn)象既顯示了精品資源的稀缺性，也體現(xiàn)出頻道內(nèi)容的同質(zhì)化，缺乏核心競爭力，戰(zhàn)略不清晰。內(nèi)容的同質(zhì)化往往導(dǎo)致競爭朝著惡性競爭和無序競爭的方向發(fā)展?，F(xiàn)在的電視劇編播往往只是機(jī)動地播出電視劇，并未對其進(jìn)行包裝改進(jìn)。更好的播出方式是使其與頻道有機(jī)結(jié)合。增加電視劇附加價值，使其為構(gòu)建頻道品牌服務(wù)。

解決之道：時間向空間的延伸與轉(zhuǎn)換

精編版電視劇的出現(xiàn)并沒有解決電視媒體面l臨的問題。電視劇占據(jù)四分之一的播出時間和三分之一的收看時間，是電視臺和觀眾時間資源的最大占有者。然而電視劇作為播放周期短的媒介資源，并未給電視頻道帶來長時間的累積效應(yīng)，因此往往作為兜售廣告的工具，并未得到真正意義上的重視。電視媒體利用電視劇吸引受眾，再將受眾打包賣給廣告商。由于廣告商占主導(dǎo)地位，電視臺將電視劇進(jìn)行“精編”也就可想而知。然而，將電視劇“精編”，只是解決電視媒體資源稀缺的治標(biāo)之道。只有將電視媒體資源由時間向空間延伸轉(zhuǎn)換，才能解決根本問題。

電視媒體資源時間向空間的延伸轉(zhuǎn)換主要包括以下兩個方面。

1利用電視媒體活動營銷、全民參與節(jié)目等形式，形成媒介與非媒介實(shí)體之間渠道互補(bǔ)的空間活動。生成比電視劇播放周期更長時間，范圍更廣的話題，將媒體資源滲透到人們的吃、穿、住、行等所有形態(tài)的生活和工作空間。

2利用獨(dú)播劇或特色編播方式，打造劇場和頻道品牌。提高品牌知名度和美譽(yù)度，形成品牌效應(yīng)，將觀眾包圍在品牌環(huán)境之中，給觀眾營造空間感：在打造品牌的過程中，不乏利用其他媒介進(jìn)行宣傳，形成立體的“大媒體”；而品牌一旦形成，易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，個人生活空間與品牌相關(guān)的事物成為品牌提醒物，媒介品牌不再是單純的一個頻道名稱，而是一個生動的空間形象。一些省級衛(wèi)視已經(jīng)從這兩個方面人手，對媒介資源時空轉(zhuǎn)換進(jìn)行嘗試。具體措施和策略包括：

電視劇營銷。作為專著電視劇核心資源的省級衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視一直堅持電視劇營銷活動化。在電視劇播放前，利用報紙、廣播、條幅、路牌、候車亭、手機(jī)短信等對電視劇和電視劇營銷活動進(jìn)行立體式的宣傳。在它的收視群體中?？措娨晞?、得免費(fèi)旅游機(jī)會似乎已成為其主要有獎收視活動。同時設(shè)立多個節(jié)目，對電視劇的相關(guān)情況作介紹和開展相關(guān)活動。這類營銷活動將本應(yīng)只在每天僅兩小時的播放時間與受眾接觸的電視劇延伸到了銀幕外的日常生活中。且形成了話題，拉近了觀眾與電視媒體的距離。只是由于參與人數(shù)的限制，仍未能起到向空間全面延伸的效果。

其他媒體活動?！俺壟暋笔菂⑴c度和討論度都較高的媒體活動，從2004年至今，一直話題不斷。充斥著人們生活的每一寸空間。超級女聲所營造的是讓觀眾切實(shí)參與的無限空間感。觀眾每周周末觀看比賽，其余六天觀看選手準(zhǔn)備情況，與周圍朋友討論相關(guān)話題。電視媒體營造了選手與觀眾同步的真實(shí)感和親切感，觀眾又可以通過短信投票表達(dá)自己的話語權(quán)，觀眾參與感強(qiáng)。整個比賽持續(xù)了多久，超級女聲營造的火爆空間就持續(xù)了多久。而贊助企業(yè)也憑借超級女聲取得了不容忽視的商業(yè)成就。

獨(dú)播劇、自制劇。假設(shè)我們每個人擁有的時間資源是相同的。并進(jìn)一步排除金錢、情感等其他差異化價值因素的影響，于是得到傳媒經(jīng)濟(jì)中最穩(wěn)定、最簡明的價值規(guī)律：內(nèi)容差異度小的傳媒內(nèi)容產(chǎn)品，時間消耗越少，內(nèi)在的價值越高；內(nèi)容差異度大的傳媒內(nèi)容產(chǎn)品，時間耗費(fèi)越多，內(nèi)在的價值越高。因此，對于同質(zhì)化嚴(yán)重的非獨(dú)播劇，進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹熬帯币彩强扇〉?。只是單純地“精編”非?dú)播劇，不能對品牌形成有效的推動力：不如盡量避免同質(zhì)化產(chǎn)品。引進(jìn)獨(dú)播劇、開發(fā)自制劇，以獨(dú)播劇樹立品牌形象，形成觀眾收看“慣性”。安徽衛(wèi)視的“獨(dú)播劇場”，湖南衛(wèi)視的自制劇《丑女無敵》都取得了不錯的效果。這類電視劇周邊商品的銷售與贈送，也形成了媒介之外的實(shí)體空間。加上獨(dú)播劇和自制劇與頻道品牌關(guān)聯(lián)度高，有利于品牌建設(shè)并形成空間感。

品牌劇場。品牌一旦形成，就容易形成目標(biāo)受眾的固定收看。安徽衛(wèi)視的電視劇營銷已從過去單純對某一部電視劇的推廣上升到整體節(jié)目推廣，廣告訴求不再單一，既有對某都電視劇的宣傳。也有對播放它的載體如“黃金劇場”、“雄風(fēng)劇場”、“女性劇場”、“周末大放送”等的推廣。一方面能提高單一電視劇的收視率；另一方面也能提升各個劇場的品牌知名度，讓觀眾逐漸產(chǎn)生對劇場本身的忠誠度。湖南衛(wèi)視“金鷹劇場”首推22:00后黃金時段電視劇，以年輕學(xué)生、白領(lǐng)受眾群體為目標(biāo)市場，主要播放韓國、中國香港和臺灣的一些偶像劇集。在目標(biāo)群體中形成了強(qiáng)大的影響力。

品牌頻道。中國電視已從“節(jié)目競爭時代”“欄目競爭時代”走到了“頻道競爭時代”。只有樹立定位明確的頻道品牌形象，才能在受眾心中留下一席之地。使受眾在日常生活中能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想。而品牌一旦形成，則使品牌忠誠度成為可能。如重慶衛(wèi)視“英雄劇”形象在受眾心中根深蒂固之后，即使是和其他頻道聯(lián)合播出某英雄劇，受眾也會選擇重慶衛(wèi)視。

湖南衛(wèi)視電視節(jié)目和電視劇的片尾壓花都是最近電視臺黃金時間播出的電視劇。各大綜藝節(jié)目和各大劇場logo相互作為片尾壓花，首先在媒體內(nèi)部形成了一個循環(huán)空間，相互吸引各自受眾，使受眾收看時長增長。利用媒介自身資源，將媒介時間轉(zhuǎn)化為媒介內(nèi)部空間。

為了更好地宣傳頻道品牌，在其他媒介，特別是空間媒介上做品牌推廣則必不可少。獨(dú)播劇、自制劇、品牌電視劇場都是組成一個品牌頻道的因素，而電視劇“精編”則不利于品牌形成。品牌頻道需與各種空間媒體合作，互補(bǔ)互利，形成電視媒體資源的空間延伸和轉(zhuǎn)換。

編校：楊彩霞