論搜索引擎競(jìng)價(jià)排名機(jī)制

曾 靈

亞馬遜掌門人杰夫·貝佐斯說過：“在現(xiàn)實(shí)世界的商店，最有力的武器就是地段，地段，地段?！备鶕?jù)一份CNNIC的調(diào)查，在所有用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，電子郵箱排在首位，占92.2％，排在第二位的就是搜索引擎。在我國(guó)，搜索引擎用戶占全體互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例超過70％，用戶總數(shù)即將突破2億大關(guān)。可以說，搜索網(wǎng)站是網(wǎng)站中的網(wǎng)站，它不僅僅是信息檢索的平臺(tái)，更可借助自身的信用和權(quán)威成為一個(gè)廣告推介平臺(tái)。人的精力和時(shí)間有限，不可能對(duì)所有的搜索詞條的顯示結(jié)果都關(guān)注。這個(gè)時(shí)候。他就會(huì)希望搜索網(wǎng)站能給其對(duì)應(yīng)信息滿足度最大的網(wǎng)頁(yè)。而對(duì)于商家和企業(yè)來說，怎樣讓目標(biāo)消費(fèi)者快速找到自己，也是他們關(guān)注的問題。并且，不是每個(gè)有推廣需求的商家都有足夠的預(yù)算和能力讓自己頻頻出現(xiàn)在電視和報(bào)紙上以吸引眼球數(shù)。而且，對(duì)那些傳統(tǒng)廣告的效果也有一定存疑，這個(gè)時(shí)候，搜索網(wǎng)站的競(jìng)價(jià)排名應(yīng)運(yùn)而生。

從百度屏蔽門事件看競(jìng)價(jià)排名

搜索引擎的價(jià)值來源于以下幾個(gè)領(lǐng)域：信息發(fā)現(xiàn)、信息處理、信息私有、知識(shí)發(fā)現(xiàn)以及協(xié)同楚合。整個(gè)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)到2010年該數(shù)字將突破100億。搜索引擎已經(jīng)與電子郵件、即時(shí)通信并列互聯(lián)網(wǎng)三大基礎(chǔ)應(yīng)用。

廣告是搜索引擎企業(yè)的重要收入來源，包括關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、固定排名、網(wǎng)站登錄等。2008年中國(guó)搜索引擎廣告整體市場(chǎng)規(guī)模近49，3億元人民幣，占網(wǎng)絡(luò)廣告總體市場(chǎng)規(guī)模的比重接近三分之一。在所有搜索引擎廣告中，競(jìng)價(jià)排名近年來發(fā)展迅速。從全世界范圍來看，包括Goode、Yahoo、MSN等在內(nèi)的幾乎所有著名搜索引擎都不同程度地開展了競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)。而最早將競(jìng)價(jià)排名引進(jìn)我國(guó)的百度搜索。其來自競(jìng)價(jià)排名的廣告收入早已超過其總收入的80％。競(jìng)價(jià)排名作為一種廣告拍賣機(jī)制，對(duì)搜索引擎企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)甚至超過了技術(shù)進(jìn)步。成為搜索引擎行業(yè)的支柱性盈利模式之一。

“競(jìng)價(jià)排名”這個(gè)詞匯大規(guī)模地進(jìn)入人們的視野，應(yīng)該歸因于國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎公司百度。2008年的秋天，百度遭遇“屏蔽門”，讓百度在大眾心中的形象大打折扣。而這些，都跟百度的競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。

競(jìng)價(jià)排名是這樣一種廣告機(jī)制：企業(yè)或商家注冊(cè)自己相應(yīng)的關(guān)鍵詞，而潛在用戶使用搜索引擎并檢索這些關(guān)鍵詞時(shí)，企業(yè)或商家的網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)在醒目位置，成為潛在客戶比較靠前的選擇。有統(tǒng)計(jì)顯示，65％～70％的網(wǎng)民在點(diǎn)擊搜索結(jié)果的時(shí)候大致會(huì)對(duì)前10條進(jìn)行瀏覽，一旦所需信息得到滿足，越往后就越不會(huì)去看。所以排名靠前就意味著一種機(jī)會(huì)得到的靠前。

筆者認(rèn)為。就這種機(jī)制而言，本身是沒有問題的，作為一種廣告機(jī)制，它在現(xiàn)當(dāng)代中的運(yùn)行其實(shí)是遵循了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律?？墒窃诎俣绕帘伍T中，百度在獲取到高額利潤(rùn)的同時(shí)，卻缺乏對(duì)相關(guān)企業(yè)的資格審核，并且在明知企業(yè)已有違法行為時(shí)，人為屏蔽負(fù)面信息，這種道德的缺乏才是應(yīng)被譴責(zé)的地方。

競(jìng)價(jià)排名中的相關(guān)博弈

一個(gè)正常的、早已存在于經(jīng)濟(jì)生活中的廣告模式，無所謂好壞。有的只是對(duì)不同利益方的不同利益訴求。

對(duì)搜索引擎公司而言。竟價(jià)排名機(jī)制所帶來的豐厚利潤(rùn)讓各搜索引擎公司難以割舍。競(jìng)價(jià)排名為百度帶來了豐厚的利潤(rùn)，2008年的第三季度，百度以競(jìng)價(jià)排名為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入9.182億元。占總收入的95％以上，同比增長(zhǎng)85.1％；凈利潤(rùn)為3.479億元人民幣，同比增長(zhǎng)91.4％。

然而競(jìng)價(jià)排名帶來的監(jiān)管問題、信譽(yù)問題也同樣顯著。

不管是電視廣告還是報(bào)紙雜志廣告，在筆者看來，都是一種競(jìng)價(jià)排名。雖然這些廣告不像搜索信息那樣，以列出一、二、三來證明廣告客戶之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但我們明白，表面上，這些媒體是規(guī)定了一個(gè)價(jià)格，然后廣告客戶自己上鉤，但實(shí)際上，媒體早就根據(jù)市場(chǎng)行情、自身競(jìng)爭(zhēng)力和廣告效應(yīng)，做出了一個(gè)適當(dāng)價(jià)位。電視時(shí)間、報(bào)紙版面是相對(duì)稀缺的資源，所以也就會(huì)有顯性競(jìng)價(jià)和隱性競(jìng)價(jià)。而誰也不敢保證這些媒體上的廣告產(chǎn)品都百分之百真實(shí)，也出過央視的虛假?gòu)V告事件。而最后一再被提及的監(jiān)管問題。是傳統(tǒng)媒體也好、新媒體也好，都需要面對(duì)的問題。有問題的是監(jiān)管機(jī)制，而非競(jìng)價(jià)排名本身。

如果一個(gè)搜索網(wǎng)站信譽(yù)下降到一定程度，造成用戶流失，相應(yīng)地，廣告客戶也會(huì)流失。這個(gè)循環(huán)過程，中間任何一環(huán)如果出現(xiàn)嚴(yán)重問題而不及時(shí)改正。最終會(huì)導(dǎo)致惡果。

對(duì)商家而言?？傮w來說，在中國(guó)現(xiàn)今社會(huì)，企業(yè)和商家的運(yùn)作還是基本上遵從叢林法則的，即優(yōu)勝劣汰機(jī)制。一個(gè)成熟而良好運(yùn)作的企業(yè)，“競(jìng)價(jià)排名”應(yīng)是其整體良好營(yíng)銷的一個(gè)部分，不管是在傳統(tǒng)媒體上還是新媒體上，畢竟廣告是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的。

劣質(zhì)的商品和服務(wù)。初期經(jīng)過競(jìng)價(jià)排名?；蛟S會(huì)逃過監(jiān)管而獲取相應(yīng)利潤(rùn)，但卻經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，畢竟今天的傳媒早已經(jīng)過了“魔彈論”時(shí)期，群眾也有了一定的媒介素養(yǎng)，不是說什么好就會(huì)買什么的傻瓜。所以對(duì)于商家來說，競(jìng)價(jià)排名應(yīng)該是推廣工具。而不是投機(jī)取巧工具。

廣告投放的精準(zhǔn)問題向來是個(gè)問題，而競(jìng)價(jià)排名對(duì)此是個(gè)很好的解決方法。根據(jù)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊數(shù)量收費(fèi)，除需要預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊外，商家將自己的網(wǎng)站通過付一定費(fèi)用的方式，讓它呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者前的概率更大，這何異于付更多的款，在好地段開家商店。其中需要解決的問題是。商家、消費(fèi)者、網(wǎng)站都知道游戲規(guī)則，都具有此方面的媒介素養(yǎng)，而不是對(duì)競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)生錯(cuò)誤理解。這點(diǎn)同樣是網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)該解決的問題。

對(duì)消費(fèi)者而言。如果百度事件存在欺騙，那么欺騙性應(yīng)該在于操縱這種技術(shù)，卻放棄社會(huì)道德和責(zé)任的人。而不是技術(shù)本身。比如谷歌，搜索顯示界面分為左側(cè)排名和右側(cè)排名兩部分。所謂的競(jìng)價(jià)排名是指右側(cè)的廣告。谷歌右側(cè)廣告是基于關(guān)鍵字搜索的文字廣告，根據(jù)客戶購(gòu)買的關(guān)鍵字，以純文本方式將廣告安置在相關(guān)搜素頁(yè)面的右側(cè)空白處，每個(gè)頁(yè)面最多放置8個(gè)這樣的文字。谷歌左側(cè)排名是指將指定網(wǎng)站出現(xiàn)在谷歌左側(cè)排名搜索結(jié)果中的首頁(yè)，這與右側(cè)有很大的差別。谷歌左側(cè)排名是一種自然排名。

這種區(qū)分既可以告訴網(wǎng)民以純技術(shù)手段得到的自然結(jié)果，也可以顯示通過競(jìng)價(jià)排名希望得到消費(fèi)者關(guān)注的商家，并且這種區(qū)分會(huì)讓消費(fèi)者很輕松地一目了然其中的差別。不管怎么說，一個(gè)商家參與競(jìng)價(jià)排名，其中本身只是一種周密的營(yíng)銷模式的表現(xiàn)。如果消費(fèi)者能理解這一點(diǎn)，反而可以更好地在這些積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商家中進(jìn)行選擇，以達(dá)到雙方的共贏。

這種共贏在于，一方面消費(fèi)者可以參與商家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇自己心儀的商品，讓有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品有更大的生存空間，也可以選擇自然排名的結(jié)果，可以選擇是否支持競(jìng)價(jià)排名的商家。而另一方面，也讓這些商家在面對(duì)潛在客戶的時(shí)候，必須盡可能提高服務(wù)，自我提升，至少不能比自然排名的商家差，否則就可能不被選擇。

競(jìng)價(jià)排名前瞻之可能性

減小產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向的可能。產(chǎn)品的同質(zhì)化一直以來是個(gè)讓眾多商家頭疼的問題。在筆者看來，競(jìng)價(jià)排名作為產(chǎn)品整體營(yíng)銷的一部分，可以通過關(guān)鍵詞的區(qū)分突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，以使?jié)撛谙M(fèi)者在搜索時(shí)能夠更加準(zhǔn)確地找到商品，為自己在虛擬層面創(chuàng)造出一片藍(lán)海。

當(dāng)然，這并不是從產(chǎn)品本身的改變和優(yōu)勢(shì)來提高競(jìng)爭(zhēng)力，但是這在外部消費(fèi)者看來，卻會(huì)有很大的區(qū)別。這是在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上對(duì)潛在消費(fèi)群體構(gòu)建了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境。畢竟很多時(shí)候，消費(fèi)者并不能直接接觸商品，但需要盡可能地了解商品，在這個(gè)層面，就是這種宣傳的生存空間。

完善監(jiān)管機(jī)制，權(quán)威提升的可能。缺乏切實(shí)有力的監(jiān)管制度，更多依靠搜索引擎公司的自律，是不可能完全消除競(jìng)價(jià)排名中人為造成的諸如屏蔽、審核不嚴(yán)等問題的。而現(xiàn)在。一方面。大眾對(duì)競(jìng)價(jià)排名逐漸有所了解，提高自身的媒介素養(yǎng)：另一方面，搜索引擎開發(fā)者也可考慮引入評(píng)價(jià)機(jī)制，形成一種強(qiáng)有力的輿論監(jiān)管。

比如，在“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”，有專門對(duì)餐館的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。首先，網(wǎng)站本身會(huì)對(duì)餐館進(jìn)行評(píng)價(jià)，也會(huì)涉及餐館的打分、排名等，但隨后的重點(diǎn)在于充分鼓勵(lì)食客們的評(píng)價(jià)，在此以信息的全面和客觀贏得點(diǎn)擊率。以此網(wǎng)站本身的做大也會(huì)漸漸形成口碑，吸引更多的資金，吸引更多的眼球。

對(duì)于搜索網(wǎng)站來說，信譽(yù)是萬萬不可缺失的。百度之所以可以做到如此大規(guī)模，與它一直以來本土化措施和較良好的媒體形象是分不開的。如果信譽(yù)度一而再再而三地下降，那么它在國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)的壟斷地位也非牢不可破。也許現(xiàn)在它還有一定的不可替代性。但誰也不能保證沒有異軍突起和后來居上。用戶的偏好和習(xí)慣非常重要，但這并不是不可改變。只有知名度和美譽(yù)度并舉，努力為用戶開發(fā)更好的服務(wù)，才能讓這個(gè)市場(chǎng)更加繁榮，持續(xù)發(fā)展。

編校：鄭艷