商業(yè)廣告的社會教育功能

周榮方

摘要：商業(yè)廣告不僅傳遞了商品信息，也實現(xiàn)了一定的社會教育功能，如弘揚民族情感、傳承傳統(tǒng)文化、傳播價值觀念等。但由于商業(yè)廣告主體素質(zhì)不高、廣告監(jiān)管力度不大、境外廣告沖擊傳統(tǒng)價值觀等原因，商業(yè)廣告未能完全發(fā)揮其社會教育功能，為此應(yīng)通過定期考核廣告從業(yè)者、對受眾進行市場調(diào)查以及加強社會監(jiān)督等渠道來促進商業(yè)廣告社會教育功能的發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告社會教育功能社會監(jiān)督

廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。所謂商業(yè)廣告，即商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用，通過一定的媒介直接或間接介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告的作用主要體現(xiàn)在兩方面：一是傳遞商品信息；二是發(fā)揮社會教育功能，即通過文學(xué)性、藝術(shù)性、思想性對受眾進行潛移默化的社會教育。

提到“社會教育功能”，我們往往首先想到“公益廣告”，誠然。公益廣告因其“公益性”而極易親近受眾，也因此在社會教育方面占有得天獨厚的優(yōu)勢。相比之下。商業(yè)廣告似一只“披著羊皮的狼”，其推銷商品的本質(zhì)如司馬昭之心。

可事實上，現(xiàn)代社會的商業(yè)廣告已不是簡單的叫賣行為。它在傳遞商品信息的同時，也傳播著社會的道德觀、價值觀、審美觀等，加之其數(shù)量龐大并具有播出的“反復(fù)性”，因此商業(yè)廣告能使其影響蔓延到人們生活的各個角落，從而對社會風氣和精神面貌產(chǎn)生潛移默化的巨大影響，實現(xiàn)其社會教育功能。

商業(yè)廣告的社會教育功能分析

雖然商業(yè)廣告具有社會教育功能，但在現(xiàn)實生活中，這項功能發(fā)揮得并不盡如人意，不和諧因素時有發(fā)生，本文通過對商業(yè)廣告社會教育功能的分析，探討其在社會生活中的體現(xiàn)與缺失。

具體來說，商業(yè)廣告的社會教育功能主要體現(xiàn)在以下三個方面：

弘揚民族情感。

民族情感，包括民族自尊心、自信心及自豪感，是一個民族的情感紐帶。如今商業(yè)廣告強調(diào)以“情感”替代“自夸”。民族情感容易使各階層的受眾產(chǎn)生共鳴，因此，不論是從商業(yè)的角度還是從藝術(shù)的角度或是從人文的角度，商業(yè)廣告無疑能夠成為民族情感的重要傳遞媒介。如阿迪達斯奧運廣告胡佳篇，在廣告中有無數(shù)雙手托起了運動員。以磅礴的氣勢展現(xiàn)了中國人民萬眾一心迎奧運的民族自豪感和對我國運動員的堅定支持。

可事有例外。在商業(yè)廣告作品中也不乏有傷害民族情感的案例出現(xiàn)。如立邦漆廣告之“龍篇”，畫面以中國古亭為場景。其中一根柱子因涂了立邦漆而光滑鮮艷。導(dǎo)致柱上的龍跌落在地。龍對中國而言寓意深刻，中華龍是中華民族的精神符號、文化標志。該廣告無疑傷害了中國人的民族情感，可悲的是，該廣告的創(chuàng)意隊伍竟全是中國人。立邦漆廣告的失敗讓我們看到，不尊重民族情感的商業(yè)廣告就無立足之地。

傳承傳統(tǒng)文化。

“一個廣告是由形象、語言文字、聲音或其他要素組成的，每個方面都深受本國傳統(tǒng)文化的影響，因而形成了這個國家的廣告風格和氣派?！敝袊鴱V告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任陳培愛曾指出，中國傳統(tǒng)的文化心理。特別是傳統(tǒng)的儒家思想、歷史和審美觀念等對商業(yè)廣告的制作產(chǎn)生著深遠影響。正因如此，商業(yè)廣告必然能夠承擔起在社會中傳承傳統(tǒng)文化的功能。

我們?？吹揭恍┥虡I(yè)廣告制作者通過運用古典音樂、優(yōu)美詩詞等具有民族特色的因素，使廣告顯得高雅并獨具風格。如江南古坊酒廣告——紅燈籠、舞獅隊、小橋流水、樂曲《茉莉花》以及船夫行舟的畫面，在廣告中融為一幅“小橋流水人家”的江南風景，體現(xiàn)出儒家和諧、圓融、天人合一的意境，使人不禁向往在江南古坊中品味人生、享受生活、抒發(fā)情感。

然而，與傳統(tǒng)文化相違背的廣告作品也并不鮮見。如豐田汽車“霸道”廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅做敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬?！标P(guān)于如何獲得他人“尊敬”。中國傳統(tǒng)文化講求以德服人，而非霸道，這則出自中國制作人之手的“霸道”廣告明顯是對中國傳統(tǒng)文化的扭曲。

傳播價值觀念。

商業(yè)廣告?zhèn)鞑r值觀念的功能主要體現(xiàn)在以下兩方面：一、其廣告理念能夠影響受眾的人生觀、價值觀、榮辱觀、進取觀、享樂觀等；二、它體現(xiàn)的文化、觀念等，有利于建設(shè)社會主義精神文明，培養(yǎng)人們的社會美德。

如三菱汽車廣告回家篇通過兩個場景的對比展示了“家”的理念：一、女兒回憶自己童年被父親接送的場景；二、女兒工作后開車回家，父親依然在路口等她，望著父親的背影。女兒感動地說：“原來父親害怕我忘了回家的路。”該廣告以父女間的親情為出發(fā)點，震撼著每一個因生活忙碌而忽視父母、家庭的人。喚醒他們對家庭應(yīng)有的關(guān)愛與責任感。

可同時也存在著一些傳播不良價值觀的商業(yè)廣告。如我們一再強調(diào)反腐敗，可有些廣告偏要“逆水行舟”，公然以“送禮”為由頭，推銷自己的產(chǎn)品。最典型的莫過于腦白金廣告：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

事實上，商業(yè)廣告的影響是一把劍，不論其好壞，都極其鋒利。因此，對其社會教育功能實現(xiàn)成敗的因素分析就尤為重要，因為這是解決問題的基礎(chǔ)。

商業(yè)廣告社會教育功能缺失的原因

廣告主體素質(zhì)不高。廣告主體是廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實施者。由于商業(yè)廣告作品的“付費性”，使其思想性的體現(xiàn)在很大程度上受制于廣告主體的價值觀、審美觀、文化素質(zhì)、職業(yè)道德等方面，即商業(yè)廣告的社會教育功能能否充分發(fā)揮，從根本來說取決于廣告主體。如廣告主體以奢靡為追求目標，他會以豪門生活來標榜自己產(chǎn)品的優(yōu)秀。所以當廣告主體的品位、學(xué)識、對問題的看法出現(xiàn)偏差時，就會制作或認同一些與社會發(fā)展格格不入的不良廣告。

廣告監(jiān)管力度不夠。商業(yè)廣告是一種需要管理、監(jiān)督的傳播?，F(xiàn)在，我國的廣告法規(guī)還不健全，一些細節(jié)問題缺乏詳細規(guī)定。同時消費者的自我保護意識也不強，這種情況導(dǎo)致了廣告行業(yè)缺乏自律，監(jiān)管部門形同虛設(shè)的結(jié)果，成為滋生不良商業(yè)廣告的土壤。因此我們必須對商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵭杏行Э刂?，從法律法?guī)的角度確保其社會教育功能的實現(xiàn)。

境外廣告沖擊傳統(tǒng)價值觀。網(wǎng)絡(luò)使信息資源實現(xiàn)共享，于是很多境外廣告成為我們借鑒、學(xué)習的對象，但在現(xiàn)實中，各國的價值觀、道德觀差異較大，有些內(nèi)容甚至是針鋒相對的。加之網(wǎng)絡(luò)的無選擇性，導(dǎo)致其提供的資源良莠不齊。在這種情況下，一些廣告主體容易出現(xiàn)迷失自我，不辨是非，走極端的情況。

關(guān)于完善商業(yè)廣告社會教育功能的幾點建議

首先，定期考核廣告從業(yè)者。正確的道德觀是人們進行一切社會活動的基礎(chǔ)，廣告活動也不例外。廣告從業(yè)者應(yīng)該樹立符合社會發(fā)展的職業(yè)觀，正確認識社會效益與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，并能夠在二者發(fā)生沖突的時候堅守原則。因此，廣告從業(yè)者應(yīng)不斷完善、充實自己，這種充實一方面靠廣告從業(yè)者的自覺性，另一方面也需要外力督促。筆者認為可對廣告從業(yè)者建立合理的定期考核制度。考核內(nèi)容集中在對其職業(yè)觀的塑造方面，教育是目的，考核是手段。

其次，商業(yè)廣告大賽評委多元化。面對境外商業(yè)廣告涌入，境內(nèi)不良商業(yè)廣告出現(xiàn)的局面，筆者認為應(yīng)多舉辦各類型的商業(yè)廣告作品大賽，其評委可多元化選擇：不單純包括廣告界的專業(yè)人士，也囊括社會學(xué)家、歷史學(xué)家、教育學(xué)家，甚至是普通受眾等。既然商業(yè)廣告面向的是普通大眾，其評委也必然需要“雜家”會合，這樣可以從專家、學(xué)者、受眾等多重角度去規(guī)范商業(yè)廣告的發(fā)展。

再次，對廣告受眾進行市場調(diào)查。商業(yè)廣告面向受眾，其商業(yè)影響、社會教育影響的實施對象也是受眾，因此，重視受眾反饋既能協(xié)助廣告從業(yè)者創(chuàng)新廣告作品，也能使其完成社會教育責任，可謂一舉多得。對廣告受眾進行市場調(diào)查的工作可由廣告公司、媒體或?qū)I(yè)調(diào)查公司承擔，其目的無外乎使廣告主體了解市場需求，為社會發(fā)展呈上優(yōu)秀的商業(yè)廣告作品。

最后，強化社會監(jiān)督體系的作用。優(yōu)化社會監(jiān)督體系對于規(guī)范商業(yè)廣告，使其發(fā)揮社會教育功能是不可或缺的。實施外部監(jiān)督，概括起來有三個方面：第一，加強消費者監(jiān)督。即通過消費者組織或個人行使監(jiān)督的權(quán)利和責任。第二，加強新聞媒體的輿論監(jiān)督。即將消費者監(jiān)督與媒體輿論監(jiān)督相結(jié)合，對不良商業(yè)廣告進行批判和控制。第三，加強政府監(jiān)督。一方面完善法律法規(guī)建設(shè)，確保廣告市場正常發(fā)展：另一方面嚴格落實有關(guān)法律。嚴肅處理違法與不良廣告，切實保護消費者的利益。

作為有著經(jīng)濟、文化、社會多重角色的商業(yè)廣告，有責任利用其家喻戶曉的特點，在宣傳產(chǎn)品的過程中，弘揚社會公德、喚醒良知、及時規(guī)勸消費者調(diào)整自己的社會行為，營造健康有序、積極向上的社會氛圍。商業(yè)廣告只有堅持真善美，與當代的社會精神風貌、道德風尚以及社會心理保持一致，才能發(fā)揮其社會教育功能，也才能有恒久的生命力。

(作者單位：鄭州大學(xué)教育學(xué)院思想政治教育系)

編校：楊彩霞