植入式廣告的喜與憂

呂 麟

當(dāng)電視觀眾看完《丑女無(wú)敵》之后還在納悶為什么劇中人物那么喜歡喝奶茶，以至于劇中的概念公司人手一杯立頓奶茶，招待客戶也是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶。同樣在央視播出的《走西口》里面的場(chǎng)景更加讓人記憶猶新：田青被從刑場(chǎng)救下來(lái)之后，裘老板為了表達(dá)歉意，在為田青壓驚的時(shí)候說(shuō)道：“這是山西上等的汾酒給田青壓壓驚?！备墙o汾酒增加了更高的美譽(yù)度。這些不顯山不露水的品牌和產(chǎn)品形象距離百姓的生活是如此的貼近，轉(zhuǎn)瞬即逝的短短畫面，真是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，讓人不得不驚嘆：植入式廣告風(fēng)起云涌，鋪天蓋地地來(lái)了。

植入式廣告（Produet Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)。通常也被認(rèn)為是隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告運(yùn)用范圍極其寬泛。廣泛運(yùn)用于電影、電視、晚會(huì)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至文學(xué)作品當(dāng)中。平面媒體中的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式廣告營(yíng)銷范疇。場(chǎng)券如今的電視觀眾已經(jīng)對(duì)電視硬廣告的“豪奪”逐漸失去了興趣。在歐美一些國(guó)家甚至出現(xiàn)了能夠過(guò)濾電視廣告的錄像機(jī)。很是一陣熱賣，因此怎么使廣告能夠“軟切人”觀眾的眼球，不會(huì)破壞影視節(jié)目的整體效果又能使廣告效果深入人心，成了廣告業(yè)內(nèi)人士探索的一個(gè)新方向。而植入式廣告開辟了一條廣告?zhèn)鞑バ峦緩健?/p>

較早的植入式廣告，是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號(hào)》，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。1982年，美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用里斯巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的代表。在國(guó)內(nèi)，葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，并且受到越來(lái)越多業(yè)界人士關(guān)注的就是馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《天下無(wú)賊》，而《非誠(chéng)勿擾》更是將植入式廣告演繹到了極致。

藝術(shù)來(lái)源于生活，生活中常見到的商品安放在電影電視中是司空見慣的，在影視劇中軟切入產(chǎn)品形象不僅可以增加劇中的生活情趣。同時(shí)也是在引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)，是可以讓人接受而不會(huì)產(chǎn)生反感的，但是過(guò)多過(guò)濫的廣告會(huì)引起觀眾不滿的情緒。所以植入式廣告也不是萬(wàn)能的，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品的形象第一次出現(xiàn)在觀眾眼中的時(shí)候觀眾認(rèn)為有可能是劇情需要，但是如果再次看到產(chǎn)品形象的時(shí)候就有可能出現(xiàn)抵觸心理，從而讓植人式廣告大白于心智之中，失去效力。植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢(shì)：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息：廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告味淡化，易被觀眾接受。從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，植入式廣告一般分為四種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。植入式廣告跟傳統(tǒng)廣告形式相比。最大的優(yōu)勢(shì)在于隱形性。比如通過(guò)特定的道具，好像在不經(jīng)意間出現(xiàn)的特寫鏡頭，或者主角的語(yǔ)言都可以是廣告表現(xiàn)的形式。而且因?yàn)橹踩胧綇V告一般是跟比較成功或者比較有影響力的節(jié)目聯(lián)姻，所以廣告的實(shí)際到達(dá)率比較高，千人成本低。從形式上看·，普通電視廣告播放通常被安排在特定的時(shí)段，并且會(huì)有特定的顏色、字體、音響等技術(shù)手段提醒受眾“這是廣告”。從編排上看，普通廣告和其所依附的電影作品或電視節(jié)目，在時(shí)間和內(nèi)容上通常沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，廣告片獨(dú)立于所依附的載體之外。與此相反，植入式廣告則將節(jié)目?jī)?nèi)容和商品信息合二為一，深入節(jié)目?jī)?nèi)涵，強(qiáng)化了廣告所承擔(dān)的敘事功能。植入式廣告隱藏于載體并和載體融為一體，同時(shí)它將廣告信息精心編碼，使受眾在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，在一種絕佳的信息接收環(huán)境中，感受到商品或品牌信息，從而接受了廣告信息的刺激，這種廣告效果是普通廣告所不能達(dá)到的。

但是藝術(shù)的追求是完美的，太多過(guò)濫的植入式廣告不但會(huì)使觀眾出現(xiàn)抵觸情緒，更讓影視制作發(fā)行者苦不堪言，就像馮鞏和牛群合說(shuō)的那段相聲一樣：恨不得整臺(tái)晚會(huì)都是小毛驢，連毛阿敏都得“騎著毛驢上臺(tái)”?，F(xiàn)實(shí)操作中甚至出現(xiàn)制片方和出品方發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的事件：目前正在拍攝的電視劇《幸福一定強(qiáng)》因廣告植入鬧出事情，明道等主要演員的經(jīng)紀(jì)公司集體向出品方安徽衛(wèi)視提出：“劇中部分廣告已經(jīng)傷害藝人所代言的產(chǎn)品，經(jīng)紀(jì)公司將要求藝人拒絕出演超出常規(guī)的植入廣告劇情?！睘槭究棺h，明道和牛萌萌未按照劇組要求穿著指定服飾，僵持局面影響到劇組的正常拍攝。由此可見，植入式廣告是對(duì)消費(fèi)者注意力不經(jīng)意的忽悠，是一種“巧取”注意力的方式。完全變成了侵入式，其傳播效果將適得其反。所以植入式廣告一定要用得巧妙，要完全符合劇情需要，“過(guò)猶不及”向來(lái)是顛撲不破的真理。我們已經(jīng)可以看到過(guò)度植入的諸多形跡，如果不懂得如何調(diào)控廣告的植入邊界，胡亂為之，畫蛇添足，植入式廣告很快也將和大部分傳統(tǒng)硬廣告一樣走到被消費(fèi)者唾棄的地步。植入式一旦變?yōu)榍秩胧?，再好的劇目也將成為收視毒藥?/p>

展望植入式廣告的發(fā)展前景，我們也可以清醒地看到，植入式廣告現(xiàn)在是無(wú)孔不入，電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、平面報(bào)刊、相聲、小品等，所有的傳播渠道都成了植入式廣告滋生的樂(lè)土。隨著付費(fèi)電視時(shí)代的來(lái)臨，植入式廣告是電視媒體應(yīng)對(duì)這一變革的現(xiàn)實(shí)選擇。雖然付費(fèi)電視宣稱“收費(fèi)頻道將開創(chuàng)無(wú)插播廣告的嶄新時(shí)代”，但廣告主一方面不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道：另一方面，電視媒介也不會(huì)放棄每年200多億元的廣告收益。收費(fèi)電視一旦成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將發(fā)揮主導(dǎo)作用。

(作者單位：河南電視臺(tái)電視劇頻道)

編校：楊彩霞