新媒體環(huán)境下廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式探

石 瑩

摘要：新媒體因新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，天生具有經(jīng)營(yíng)模式靈活多樣、不斷創(chuàng)新的特質(zhì)，隨著新媒體的種類日益增多、受眾群日益增大，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。本文試以媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為研究視角，探析在新媒體環(huán)境的刺激下。廣電產(chǎn)業(yè)將與時(shí)俱進(jìn)，探索發(fā)展出全新的、多元化的經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：新媒體廣電經(jīng)營(yíng)模式

進(jìn)入新世紀(jì)，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無(wú)線通信傳輸技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，多種形式的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體指的是傳統(tǒng)三大媒體之外的有線付費(fèi)數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、IPTV(接收終端為電視機(jī)的網(wǎng)絡(luò)電視)、樓宇(戶外)電視等，它們大多是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的媒體，在媒介形態(tài)上和傳統(tǒng)媒體有很大的不同，以內(nèi)容多樣化、傳播渠道多樣化、接收終端多樣化、需求種類多樣化、消費(fèi)模式多樣化等得天獨(dú)厚的特質(zhì)開(kāi)辟了全新的數(shù)字化傳媒時(shí)代，給傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文擬以媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為研究視角，探討在新媒體全新經(jīng)營(yíng)模式的刺激下，廣電產(chǎn)業(yè)將探索發(fā)展出不同以往的新的經(jīng)營(yíng)模式。

廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)不再單純依賴廣告收入，而是依靠多種方式獲得利潤(rùn)。

傳統(tǒng)的廣電媒體以廣告收入來(lái)支撐整個(gè)媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)橛?5％的收入來(lái)自廣告，必然對(duì)廣告商產(chǎn)生很大的依賴，在廣告商施加的壓力下。媒介的自主性受到很大的影響。此外，由于廣告作為服務(wù)行業(yè)，本身具有不穩(wěn)定性，廣電媒體過(guò)度依賴廣告，將帶來(lái)媒介的不穩(wěn)定性。例如，近年來(lái)房地產(chǎn)廣告和汽車廣告成為廣告投放的前兩名。傳統(tǒng)的廣電媒體獲利很多，而在2005年之后，隨著戶外媒體的影響力逐漸擴(kuò)大，房地產(chǎn)廣告主要投放在了戶外媒體(如樓宇電視、戶外電視)，這種變化對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的影響是巨大的，使得廣播電視廣告收入大大降低。目前，廣電產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要還是依靠廣告收入和有線電視收視費(fèi)，利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間十分有限。

而新媒體除了廣告收入之外還有多種收入來(lái)源。一是來(lái)自用戶的主動(dòng)訂閱或者購(gòu)買。例如，用戶定期繳納數(shù)字電視訂閱費(fèi)：手機(jī)用戶付費(fèi)向內(nèi)容供應(yīng)商訂閱新聞、游戲、圖片、鈴聲等；如果要使用大容量的網(wǎng)絡(luò)郵箱也需要付費(fèi)；還有在網(wǎng)上普遍存在的視頻點(diǎn)播和資料下載，都是以用戶付費(fèi)為基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)游戲則完全依靠用戶付費(fèi)盈利，國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大集團(tuán)總裁陳天橋因此登上中國(guó)富豪榜。二是增值產(chǎn)品售賣，指的是將媒體資源通過(guò)二次開(kāi)發(fā)。延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈。例如，騰訊企鵝的形象被印在各種各樣的毛絨玩具、杯子、手表等商品上，并且還成為品牌服飾的商標(biāo)。新浪則將網(wǎng)站的原創(chuàng)小說(shuō)結(jié)集出版，這種先網(wǎng)上發(fā)表再出版成書(shū)的方式越來(lái)越普及，能夠?qū)崿F(xiàn)作者收益和網(wǎng)站收益的雙贏。此外還有網(wǎng)上流行的表情符號(hào)。被印制在各種毛絨玩具上，很受歡迎。這些都說(shuō)明了媒體的附加值具有很好的盈利前景。

新媒體的發(fā)展為廣電產(chǎn)業(yè)依靠多種方式獲得利潤(rùn)提供了實(shí)現(xiàn)的可能。一是付費(fèi)數(shù)字電視，即用戶繳納一定費(fèi)用后收看相關(guān)高清數(shù)字電視節(jié)目。二是互動(dòng)點(diǎn)播節(jié)目，即用戶繳費(fèi)后可隨時(shí)從節(jié)目庫(kù)中點(diǎn)播收看節(jié)目。實(shí)現(xiàn)收看時(shí)間上的自主性和靈活性。三是各類生活服務(wù)類收費(fèi)，即通過(guò)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)或電視臺(tái)專業(yè)網(wǎng)站為用戶提供購(gòu)物、訂票、旅行、銀行繳費(fèi)等電子商務(wù)服務(wù)并收取相關(guān)費(fèi)用。四是為政府部門(mén)、商業(yè)機(jī)構(gòu)提供遠(yuǎn)程專網(wǎng)通信類服務(wù)。以上幾種盈利模式尚處于市場(chǎng)探索階段，隨著新媒體的日益普及，它們將給廣電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

廣電媒體應(yīng)重視內(nèi)容開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)互動(dòng)性，拓展生存空間。

“技術(shù)為先，內(nèi)容為王”，用內(nèi)容吸引高端用戶，培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢(shì)是媒介經(jīng)營(yíng)新模式的重點(diǎn)。廣電媒體雖然意識(shí)到內(nèi)容開(kāi)發(fā)的重要，但付諸行動(dòng)卻很少，例如電視媒體仍然充滿了雷同的節(jié)目，一到黃金時(shí)間就充滿了面容相似的綜藝節(jié)目或者是同一部播了又播的電視連續(xù)劇。而新媒體在這方面表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。例如騰訊公司在QQ聊天軟件的基礎(chǔ)上，推出了QQ群的服務(wù)，旨在和搜狐的校友錄競(jìng)爭(zhēng)，為了迎合企業(yè)用戶的需要，又開(kāi)發(fā)出企業(yè)QQ，此外還開(kāi)發(fā)出QQ家園、QQ秀，營(yíng)造網(wǎng)上虛擬社區(qū)，同時(shí)還涉足游戲，推出包括連連看、各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的QQ游戲，吸引了眾多用戶，這些服務(wù)全部都可以通過(guò)一小塊電腦界面來(lái)操作。這種不斷創(chuàng)新的精神使得QQ成為國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊媒體的老大，也樹(shù)立了騰訊“娛樂(lè)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再如數(shù)字付費(fèi)的電視頻道可以提供各類型電視節(jié)目并使受眾進(jìn)行自由選擇，IPTV則能實(shí)現(xiàn)受眾在電視機(jī)接收終端進(jìn)行真正意義上的視頻點(diǎn)播，隨時(shí)點(diǎn)擊觀看自己喜歡的電視節(jié)目和電影電視劇。

隨著新技術(shù)的不斷研發(fā)，媒體越來(lái)越多。渠道越來(lái)越多，因此內(nèi)容開(kāi)發(fā)將越來(lái)越重要，隨著國(guó)內(nèi)3G的應(yīng)用。這種趨勢(shì)將越來(lái)越明顯?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)多家企業(yè)都在準(zhǔn)備3G的全面上市，其中就需要很多內(nèi)容提供商。2004年6月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)成立上海東方龍移動(dòng)信息有限公司，負(fù)責(zé)手機(jī)電視的內(nèi)容集成和節(jié)目編輯制作及相關(guān)的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣等具體工作。2005年3月，SMG獲得國(guó)家廣電總局頒發(fā)的手機(jī)電視全國(guó)集成運(yùn)營(yíng)許可。2005年11月上海文廣與東方明珠投資2億元成立合資公司運(yùn)營(yíng)數(shù)字多媒體移動(dòng)廣播(DMMB)手機(jī)電視項(xiàng)目。該項(xiàng)目通過(guò)廣播的方式直接將節(jié)目信號(hào)發(fā)送到用戶的手機(jī)上。今年以來(lái)，北京、廣東、江蘇也啟動(dòng)了數(shù)字多媒體廣播方式的手機(jī)電視項(xiàng)目。再以日本的3G為例，他們就很重視內(nèi)容開(kāi)發(fā)，不僅有專門(mén)為手機(jī)定制的音樂(lè)劇，還有專門(mén)的手機(jī)雜志，用戶還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢自己需要的信息。國(guó)內(nèi)許多SP(Service Provider)已經(jīng)通過(guò)手機(jī)彩鈴、天氣預(yù)報(bào)等初級(jí)服務(wù)嘗到了內(nèi)容開(kāi)發(fā)的甜頭，將來(lái)的3G將會(huì)給新媒體帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

受眾與媒體的互動(dòng)交流是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的顯著特征。傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)最大的劣勢(shì)在于缺乏與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，一方面使得受眾收看電視受到“單向傳播”的限制，另一方面電視臺(tái)無(wú)法及時(shí)得到受眾方的反饋信息，并以此為依據(jù)及時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置。有線數(shù)字電視的興起在技術(shù)層面上解決了互動(dòng)性不足的瓶頸，在具體的節(jié)目制作方式上也有值得廣電媒體借鑒的方面。一是通過(guò)欄目策劃制造新聞熱點(diǎn)。鼓勵(lì)觀眾通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)終端、互動(dòng)數(shù)字電視終端、手機(jī)短信等方式參與。二是由觀眾“決定”節(jié)目的進(jìn)程。在資訊類及娛樂(lè)類節(jié)目制作上，由觀眾發(fā)表評(píng)論、投票，甚至觀眾通過(guò)視頻參與到節(jié)目中來(lái)。在影視短劇制作過(guò)程中。根據(jù)觀眾的投票、投稿體現(xiàn)出的喜好、意愿來(lái)決定劇情發(fā)展。三是由受眾制作節(jié)目，把有興趣參與節(jié)目制作的觀眾調(diào)動(dòng)起來(lái)。數(shù)字化時(shí)代，受眾與廣播電視媒體互動(dòng)的方式是非常多樣化的。各種互動(dòng)形式將不斷創(chuàng)新、層出不窮，從而吸引受眾，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

廣電媒體應(yīng)充分利用新媒體資源開(kāi)展多媒體經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意義上的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)廣電媒體最大的特點(diǎn)就在于它打破了以往媒體之間互相隔離的關(guān)系。帶來(lái)了“聚合與共享”的全新理念。新媒體具有共同的技術(shù)基礎(chǔ)，互相鏈接比較容易?；ミB互通可以使其共享資源，實(shí)現(xiàn)資源的最充分利用。例如2003年之前互聯(lián)網(wǎng)一直沒(méi)有盈利，是因?yàn)闆](méi)有找到有效的收費(fèi)途徑，直到2003年手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了互通，才扭轉(zhuǎn)了局面，用戶只要在網(wǎng)頁(yè)上輸入手機(jī)號(hào)碼就可以通過(guò)手機(jī)賬戶繳費(fèi)?，F(xiàn)在，手機(jī)短信和聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)提供了方便有效的收費(fèi)渠道。新媒體經(jīng)營(yíng)模式有利于各種媒體之間的互連互通，實(shí)現(xiàn)資源的綜合利用。網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合就產(chǎn)生了IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)，手機(jī)與電視聯(lián)姻則成了手機(jī)電視。

在信息化時(shí)代，有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體實(shí)際上是互為平臺(tái)、互為載體、互為終端的。彼此之間并非涇渭分明。因此，廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)考慮利用鋪設(shè)到千家萬(wàn)戶的有線網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)展多媒體經(jīng)營(yíng)，拓展業(yè)務(wù)空間，積極謀求營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。

第一，有線電視系統(tǒng)具有壟斷性的特征，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可逐步將其改造成多媒體服務(wù)平臺(tái)，使有線電視用戶家中的電視機(jī)成為類似電腦終端的接收裝置。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)辟節(jié)目存儲(chǔ)、視頻點(diǎn)播、點(diǎn)擊購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育、銀行繳費(fèi)、旅行服務(wù)等多樣化、個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)，用戶在家中通過(guò)電視遙控器即可享受到信息化遠(yuǎn)程服務(wù)。

第二，利用有線電視網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展寬帶接入服務(wù)，與電信等通信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)。有線網(wǎng)絡(luò)在帶寬、傳輸速率、信號(hào)傳送量等硬件方面毫不遜色。在網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)方面還具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。廣電網(wǎng)絡(luò)憑借其帶寬的優(yōu)勢(shì)和大量影視節(jié)目資源，個(gè)人用戶規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

第三，可考慮進(jìn)軍手機(jī)電視、公共交通工具上的移動(dòng)電視市場(chǎng)。手機(jī)的5億用戶和便攜的特點(diǎn)使得手機(jī)電視這片市場(chǎng)前景十分誘人，預(yù)期盈利空間十分樂(lè)觀。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)手機(jī)電視業(yè)務(wù)面臨著節(jié)目資源缺乏的難題。廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用自身節(jié)目資源豐富的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身的技術(shù)支撐，搶占這塊市場(chǎng)份額。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與廣電部門(mén)一方是終端和電信通道的控制者。一方是音視頻內(nèi)容的提供者，二者都是手機(jī)電視業(yè)務(wù)所必須的。這注定了手機(jī)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋嬖趶V電和電信兩個(gè)部門(mén)的博弈。事實(shí)上，無(wú)論是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流媒體手機(jī)電視，還是基于無(wú)線數(shù)字電視技術(shù)的廣播手機(jī)電視都需要廣電、電信的合作。從政策層面講，廣電部門(mén)握有手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)牌照和手機(jī)電視節(jié)目版權(quán)，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著承載手機(jī)電視業(yè)務(wù)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。目前兩大行業(yè)互相不能進(jìn)入，唯有二者合作，手機(jī)電視才能開(kāi)展起來(lái)。從業(yè)務(wù)層面講，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)，需要廣電部門(mén)內(nèi)容的支持：廣電部門(mén)推出的廣播手機(jī)電視盡管不需要通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸電視信號(hào)。但仍然需要借助運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)用戶管理系統(tǒng)，以便完善業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)、客戶維護(hù)服務(wù)等功能。因此，采取電視臺(tái)提供節(jié)目?jī)?nèi)容、通信運(yùn)營(yíng)商提供技術(shù)平臺(tái)支持、雙方利潤(rùn)分成的形式與移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商合作，共同發(fā)展手機(jī)電視目前看來(lái)是一條共贏之路。此外，交通工具上的移動(dòng)電視具有收視人群密集、廣告到達(dá)率高的特點(diǎn)，廣電產(chǎn)業(yè)可積極介入這個(gè)市場(chǎng)，制作出符合移動(dòng)電視收視規(guī)律的節(jié)目，和廣告運(yùn)營(yíng)商合作，做好移動(dòng)電視的內(nèi)容供應(yīng)方。

廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)加快有線電視數(shù)字化進(jìn)程，提升有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，廣電媒體多數(shù)掌控著“廣電有線網(wǎng)絡(luò)”，擁有龐大的內(nèi)容資源和網(wǎng)絡(luò)資源，面對(duì)電信等通信運(yùn)營(yíng)商所開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視的挑戰(zhàn)，應(yīng)加快推進(jìn)有線電視的數(shù)字化進(jìn)程。根據(jù)AC尼爾森媒介最近研究的樣本數(shù)據(jù)，我國(guó)一些城市的數(shù)字電視滲透率已達(dá)到了較高水平，杭州、南京和深圳分別以93％、88％和49％排在數(shù)字電視家庭用戶占有量的前三位，而其他地區(qū)的數(shù)字電視增長(zhǎng)速度也在不斷加快，體現(xiàn)了穩(wěn)步上升的勢(shì)頭。預(yù)計(jì)到2015年，現(xiàn)有的模擬電視系統(tǒng)將全部關(guān)閉，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視。此外，將有線網(wǎng)絡(luò)由“單向傳輸”向“雙向交互”方式轉(zhuǎn)換，盡快實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字電視視頻點(diǎn)播功能，促進(jìn)IPTV的進(jìn)一步推廣也是大勢(shì)所趨。

數(shù)字化極大地提升了有線電視網(wǎng)絡(luò)的科技含量，不但帶來(lái)了廣播電視頻道頻率資源的擴(kuò)展和服務(wù)范圍的擴(kuò)大，而且為廣播電視的盈利模式解構(gòu)和營(yíng)業(yè)收入轉(zhuǎn)移提供了多種可能性。前文提到過(guò)，對(duì)于傳統(tǒng)的廣電事業(yè)而言，盈利模式主要集中在廣告客戶的開(kāi)發(fā)上。但是在數(shù)字電視時(shí)代，廣電經(jīng)營(yíng)的終端用戶，甚至海外用戶將成為另一個(gè)重要的盈利點(diǎn)，不僅是收視費(fèi)的來(lái)源，也是廣電開(kāi)展多元業(yè)務(wù)如電視會(huì)議、電視銀行、電視購(gòu)物、電視短信，收取各種服務(wù)費(fèi)的來(lái)源。但這一現(xiàn)象對(duì)廣電事業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種“幸福的折磨”，因?yàn)橛脩舻挠^看時(shí)問(wèn)是有限的，在盈利模式增多的同時(shí)，也需要考慮如何吸引用戶。

綜上所述，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，新媒體的發(fā)展將為廣電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)全新的經(jīng)營(yíng)模式，廣電媒體需要盡早行動(dòng)，并不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，才能搶占新一輪數(shù)字時(shí)代經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)。

編校：鄭艷