從本土化改造的全球視野看電視節(jié)目營(yíng)銷策略

周 菁

據(jù)湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站報(bào)道。由湖南衛(wèi)視和香港TVB合力打造的全景體驗(yàn)舞蹈節(jié)目《舞動(dòng)奇跡》第二季第六場(chǎng)比賽，在全國(guó)21個(gè)城市中(含廣告)，收視率接近2.0、份額近4％，同時(shí)段排名進(jìn)入全國(guó)前3名。另?yè)?jù)央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，《舞動(dòng)奇跡》第二季在香港播出4集后，評(píng)價(jià)收視率也高達(dá)19.5％，比去年首季收視上升近二成。在該節(jié)目第一季總決賽創(chuàng)出全國(guó)收視第一的好成績(jī)之后，本以為熱情減弱的觀眾，仍然報(bào)以收看熱情，這與《舞動(dòng)奇跡》第二季加速跨向國(guó)際、走向高端的腳步，并將節(jié)目市場(chǎng)定位擴(kuò)大到全球市場(chǎng)的做法不無(wú)關(guān)系。

《舞動(dòng)奇跡》的市場(chǎng)全球化定位

定位全球化——球化的觀眾視野。節(jié)目要有市場(chǎng)，就要考慮受眾的欣賞需求。亦即找準(zhǔn)與受眾需求的結(jié)合點(diǎn)和突破口，實(shí)現(xiàn)節(jié)目社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效統(tǒng)一。一個(gè)節(jié)目是面向本地觀眾，還是面向地區(qū)外的觀眾，或者是全球的觀眾，這是電視營(yíng)銷首先必須考慮的“空間市場(chǎng)”問題。

隨著全球化的步伐日益加快，媒體業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，無(wú)論是電視節(jié)目還是電視媒體本身，全球化視野和全球性的市場(chǎng)定位已經(jīng)成為關(guān)系二者生死存亡的大前提。尤其對(duì)于一個(gè)省級(jí)頻道的娛樂類節(jié)目而言，《舞動(dòng)奇跡》前有《舞林大會(huì)》、《舞狀元》等知名舞蹈選秀節(jié)目的正面競(jìng)爭(zhēng)，后有《我型我秀》、《棒棒堂》等新興全景類真人秀節(jié)目的“追擊”，在此態(tài)勢(shì)之下，《舞動(dòng)奇跡》開始走國(guó)際化路線。將全球觀眾納入節(jié)目的收視范圍，無(wú)疑是最明智的競(jìng)爭(zhēng)策略。

首先，以《舞動(dòng)奇跡》為載體，湖南衛(wèi)視和香港最大的電視機(jī)構(gòu)——無(wú)線電視臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱TVB)實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域合作。這一合作項(xiàng)目的意義不只在于開了內(nèi)地省級(jí)衛(wèi)視與香港電視臺(tái)共同舉辦娛樂節(jié)目的先河，更重要的是，通過(guò)兩個(gè)電視機(jī)構(gòu)的跨區(qū)合作。產(chǎn)生了由雙方媒介資源整合互補(bǔ)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，最大限度地贏取了收視人群，增強(qiáng)了觀眾到達(dá)率、覆蓋面和影響力。

由于TVB擁有國(guó)際性的節(jié)目銷售渠道，湖南衛(wèi)視憑借一個(gè)雙方共同制作電視節(jié)目的機(jī)會(huì)，便將一個(gè)區(qū)域性節(jié)目擴(kuò)大成為國(guó)際性、全球化的娛樂節(jié)目，其進(jìn)軍全球華人節(jié)目市場(chǎng)的效果可謂“四兩撥千斤”。

為了跳出“區(qū)域思維”，增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)部的張力和可看性。與香港派出“清一色”的本土演員不同，湖南衛(wèi)視則精心選擇了一支由法國(guó)、泰國(guó)、韓國(guó)等各國(guó)明星組成的比賽隊(duì)伍。多國(guó)藝人的加盟，更加明確表達(dá)了該節(jié)目走向國(guó)際市場(chǎng)的意愿。

包裝全球化——立體式的商業(yè)營(yíng)銷?！段鑴?dòng)奇跡》第二季采用了與第一季完全不同的包裝手法和宣傳手段，達(dá)到了立體式商業(yè)營(yíng)銷效果。給該節(jié)目再次打上了全球化的印記。

該節(jié)目的啟動(dòng)儀式在電視和網(wǎng)絡(luò)上同步直播，明星們?cè)谥T戶網(wǎng)站上開設(shè)博客專區(qū)，十大城市還同步推出大型戶外舞蹈選秀活動(dòng)。這些宣傳活動(dòng)的每一次亮相都直接擴(kuò)大了該節(jié)目品牌的知名度。電視媒體的宣傳推廣，平面、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體立體式跟進(jìn)，多類型的媒體多角度宣傳形成了立體式的營(yíng)銷效果。超越了傳統(tǒng)的宣傳手段，不斷豐富著節(jié)目的層次，有效拓展了節(jié)目外延和公眾影響力。

節(jié)目的外部包裝是吸引眼球的第一步，真正能抓住觀眾注意力的還是節(jié)目?jī)?nèi)部的各個(gè)元素。為瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，該節(jié)目的各元素也處處體現(xiàn)國(guó)際化。從中國(guó)民間舞到韓國(guó)民族舞、印度風(fēng)情舞，從國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舞到爵士舞、踢踏舞，節(jié)目舞蹈將全世界最風(fēng)靡的類型盡攬其中，看得國(guó)人眼花繚亂之余，又能吸引廣泛的國(guó)際觀眾。而充滿巧思的舞蹈編排、人性化的舞蹈主題、絢爛的燈光和服裝及演員造型，充滿時(shí)尚動(dòng)感和現(xiàn)代氣息，又保證了節(jié)目的觀賞性和全球市場(chǎng)的普適性。

表述方式的全球化——娛樂和商業(yè)的節(jié)目特色。市場(chǎng)決定節(jié)目的運(yùn)行軌跡和方式。《舞動(dòng)奇跡》采用直播的競(jìng)賽形式，增強(qiáng)了節(jié)目的懸念和張力，加強(qiáng)了節(jié)目的娛樂效果和觀眾參與互動(dòng)性。湖南衛(wèi)視大量起用外籍明星、體育明星的做法。在為節(jié)目增加新鮮感、注入娛樂因子的同時(shí)，也大大提升了節(jié)目的商業(yè)品質(zhì)。

為表達(dá)商業(yè)性訴求，提高收視率，該節(jié)目還注意創(chuàng)造一些潮流詞匯，設(shè)置短信互動(dòng)平臺(tái)。并聘請(qǐng)明星評(píng)委，獲得了廣告商和觀眾的雙重認(rèn)同。

同時(shí)，為喚起全球觀眾普適的商業(yè)文化認(rèn)同感，該節(jié)目還貼上了人文關(guān)懷和愛心標(biāo)簽。與第一季的“慈善”主題相呼應(yīng)，推出了一系列奮斗勵(lì)志、愛情親情、抗震救災(zāi)、自領(lǐng)生活等不同的節(jié)目主題，傳達(dá)了媒體所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

電視節(jié)目的商業(yè)營(yíng)銷策略

引入風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。媒介的最大影響往往來(lái)自規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)多機(jī)構(gòu)、多地區(qū)或多國(guó)的合作及融資，實(shí)現(xiàn)演員、制作人員、銷售渠道等多種資源的相互補(bǔ)充，共擔(dān)投入風(fēng)險(xiǎn)，共享版權(quán)收益，是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升電視節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

在巨額投資的電影制作和發(fā)行領(lǐng)域，我國(guó)早已引入了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了多方合作投資制作、共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并分享投資收益的局面。而目前的電視媒體合作仍是機(jī)構(gòu)間的臨時(shí)合作，未建立起基于對(duì)某個(gè)節(jié)目的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展的緊密合作機(jī)制。臨時(shí)合作較為松散。不容易突出節(jié)目的獨(dú)特風(fēng)格，培養(yǎng)節(jié)目的目標(biāo)觀眾群，難以得到更大范圍的市場(chǎng)青睞。

而反觀《舞動(dòng)奇跡》的成功運(yùn)作就不難發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)電視機(jī)構(gòu)以創(chuàng)造節(jié)目品牌為載體，以創(chuàng)造序列式的品牌節(jié)目為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化為訴求。引入風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的緊密合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙贏。

具體到實(shí)際節(jié)目營(yíng)銷，首先，在節(jié)目的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作上應(yīng)有意識(shí)地考慮歐美、亞洲其他國(guó)家電視觀眾的消費(fèi)需求，從節(jié)目創(chuàng)意、題材風(fēng)格、人物造型，到舞美設(shè)計(jì)、主持風(fēng)格和片花剪輯處處體現(xiàn)出節(jié)目的跨文化傳播特質(zhì)。其次，節(jié)目應(yīng)采用國(guó)際化的營(yíng)銷模式，通過(guò)植入式廣告、音像版權(quán)、序列節(jié)目開發(fā)等營(yíng)銷因素。降低對(duì)單一區(qū)域收視率的依賴性，增加節(jié)目輸出的商業(yè)收入。

建立品牌節(jié)目輸出機(jī)制。電視產(chǎn)業(yè)的興旺和持久發(fā)展，需要建立品牌節(jié)目輸出機(jī)制，建立全球性的電視節(jié)目銷售網(wǎng)絡(luò)。電視節(jié)目作為電視媒體的核心產(chǎn)品，這一機(jī)制的形成首先依賴于在制作電視節(jié)目時(shí)，以增強(qiáng)節(jié)目的輸出和銷售能力為前提，即提高電視創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量。一味地強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目的商業(yè)性，容易導(dǎo)致電視制作的簡(jiǎn)單化、內(nèi)容的貧乏化、低俗化等弊端，因此提升節(jié)目的盈利能力，在電視制作時(shí)應(yīng)努力貫徹精品戰(zhàn)略。在實(shí)現(xiàn)節(jié)目輸出時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)品牌節(jié)目的輸出。

如何保證持續(xù)不斷地實(shí)現(xiàn)由高收視和節(jié)目輸出帶來(lái)的廣告效益，一方面，作為“大眾文化市場(chǎng)核心媒介”地位的電視，唯有在樹立節(jié)目品牌、提升節(jié)目品質(zhì)、創(chuàng)新節(jié)目形象、打造節(jié)目獨(dú)特風(fēng)格上下工夫，生產(chǎn)出觀眾喜聞樂見的節(jié)目，并建立起節(jié)目遠(yuǎn)期發(fā)展和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌意識(shí)：而另一方面，在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，積極拓展銷售渠道和豐富銷售手段，包括與兄弟機(jī)構(gòu)互惠合作等。

“現(xiàn)今國(guó)內(nèi)比較成熟的節(jié)目都是全國(guó)大市場(chǎng)支撐的大節(jié)目，其品牌影響力也都是全國(guó)性的，或者至少是區(qū)域性的，其廣告商的投放也大多是全國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)，所以真人秀節(jié)目要在商業(yè)上成功運(yùn)作起來(lái)，還必須形成節(jié)目規(guī)模、形成品牌傳播。”實(shí)際上，真正的商業(yè)運(yùn)作和品牌創(chuàng)建，不僅是贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略，也是形成版權(quán)輸出，以帶動(dòng)廣告商跟進(jìn)的法寶。

健全消費(fèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)機(jī)制。多元化的投資、優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)和全球性的銷售渠道都為電視節(jié)目的營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)，但準(zhǔn)確的受眾定位卻是節(jié)目成功營(yíng)銷的前提條件。電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益的直接體現(xiàn)是被觀眾消費(fèi)，健全節(jié)目消費(fèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)機(jī)制有利于上述策略的有效實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)機(jī)制包含收視對(duì)象的調(diào)查和反饋、同行或同類節(jié)目的制播及收視狀況、國(guó)內(nèi)外同類節(jié)目的市場(chǎng)情況以及社會(huì)文化消費(fèi)氛圍的異動(dòng)情況等。對(duì)這些情況的跟蹤研究，是對(duì)節(jié)目制作進(jìn)行校正、提升節(jié)目品質(zhì)，進(jìn)而提高節(jié)目市場(chǎng)盈利能力的普遍認(rèn)可。不僅在于上述項(xiàng)目的調(diào)查應(yīng)該是長(zhǎng)期性和常規(guī)性的。

一檔電視節(jié)目，之所以能受到觀眾的普遍認(rèn)可，不僅在于它所具有的人們喜聞樂見的外部形態(tài)，更重要的還在于它所蘊(yùn)涵的豐富內(nèi)容能完成對(duì)大眾精神的導(dǎo)向。在凸顯娛樂功能和商業(yè)功能的同時(shí)，其文化認(rèn)知功能、教育功能，甚至審美功能也能得到張揚(yáng)和實(shí)現(xiàn)。歸根到底，只有在節(jié)目?jī)?nèi)容上契合人們對(duì)生活的思考和對(duì)精神的追求，才能真正樹立電視節(jié)目品牌，實(shí)現(xiàn)成功的電視節(jié)目營(yíng)銷。

編校：鄭艷