商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略分析

楚毅濤

摘要：闡述銀行品牌的內(nèi)涵與外延，以及如何實施品牌戰(zhàn)略，從市場定位、形成核心競爭力、尋求忠誠客戶到提升品牌美譽度和加大宣傳作了較細的剖析，提出了可操作性意見。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌戰(zhàn)略；實施

中圖分類號：F830文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0115-02

1銀行品牌的內(nèi)涵與外延

菲利浦·利特勒將品牌定義為“一種名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記、設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，與競爭對手區(qū)別開來”。

“銀行品牌”是指銀行企業(yè)在長期的市場營銷活動中，在其銀行產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中所逐漸形成的被市場廣泛熟悉、與其它同類商品在標(biāo)識上有顯著區(qū)別的、為客戶樂于接受和一致認同的銀行產(chǎn)品，以及客戶對產(chǎn)品所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行企業(yè)。

銀行品牌是銀行服務(wù)個性化的體現(xiàn)，是一個銀行所提供的服務(wù)區(qū)別于其他銀行的重要標(biāo)志。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，其產(chǎn)品極易模仿，但銀行品牌所表達的銀行企業(yè)信譽和形象，是一個銀行多年的經(jīng)營活動以及使用產(chǎn)品的經(jīng)驗在消費者心目中持久積累的印象。一旦在公眾心目中形成了卓著的信譽和優(yōu)良形象，便難以模仿和復(fù)制。所以，銀行應(yīng)更注重反映企業(yè)綜合實力的傳播，把品牌建設(shè)置于戰(zhàn)略的高度，從大處著手，追求整體服務(wù)水平的提高和樹立獨特的價值內(nèi)涵。

2當(dāng)前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)中的問題

2.1缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解，銀行品牌缺乏深厚的文化底蘊

在知識經(jīng)濟時代，客戶的功能性消費已經(jīng)向文化性、心理性消費轉(zhuǎn)變，因此，商業(yè)銀行應(yīng)該注重營銷中的文化因素的投入。據(jù)大眾傳播心理研究，消費者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產(chǎn)品，而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易引起消費者的共鳴。

2.2品牌定位不準(zhǔn)確，忽視客戶需求，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

塑造鮮明的業(yè)務(wù)特色，是西方商業(yè)銀行經(jīng)營的一大特征。我國國內(nèi)的銀行雖然數(shù)以百家，但忽視對客戶需求的研究，導(dǎo)致市場定位往往如出一轍，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，層次不高，特色也無不鮮明，大都是簡單的存、貸、匯，中間業(yè)務(wù)尤其是個人理財產(chǎn)品比較有限。

2.3品牌推廣上，形式偏頗而且單一

我國商業(yè)銀行在品牌經(jīng)營上缺乏重點和個性。大多數(shù)金融企業(yè)在品牌經(jīng)營方式上，偏重廣告，把品牌知名度的擴大、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，而能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。

2.4品牌維護上。偏重短期效益，忽視長期發(fā)展

一些商業(yè)銀行在業(yè)績佳、勢頭好時，往往忽略對品牌的長期維護和培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核擴充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。

3我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的方法策略

3.1清晰定位，找準(zhǔn)市場目標(biāo)

首先，做好市場分析。銀行要從市場出發(fā)，通過周密的市場調(diào)研，分析市場規(guī)模、市場需求狀況和市場未來發(fā)展趨勢，并根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)進行市場細分定位，為銀行選擇目標(biāo)找出依據(jù)。

其次，正確評價銀行內(nèi)部條件。既要看到自己的優(yōu)勢，又要找出現(xiàn)存的劣勢，預(yù)測未來市場給本行帶來的商機和挑戰(zhàn)，以及在發(fā)展過程中可能遇到的種種困難和問題，做好定位的思想和物質(zhì)準(zhǔn)備。

第三，深入研究競爭對手。要運用對比分析的方法，研究競爭對手的優(yōu)勢和定位特點，以及產(chǎn)品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競爭對手進行比較，做到知己知彼。

第四，選擇目標(biāo)市場。要根據(jù)各細分市場的發(fā)展?jié)摿豌y行自身實力，在揚長避短、避開同業(yè)競爭的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。

第五，確立品牌特色。通過分析目標(biāo)客戶的需求和偏好，針對目標(biāo)客戶現(xiàn)實和潛在需求制定銀行的營銷策略，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，進而提出能凸顯自身個性的品牌。

3.2強基壯骨，狠抓核心管理

首先，要堅持“質(zhì)量第一，客戶至上”的宗旨。始終把客戶滿意放在第一位，把客戶滿意作為銀行的最高追求，把客戶滿意作為服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

其次，應(yīng)把提高服務(wù)質(zhì)量作為加強質(zhì)量管理的一面“鏡子”。商業(yè)銀行要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強服務(wù)技能，提高服務(wù)水平。同時加強服務(wù)檢查工作，規(guī)范投訴處理行為，把握質(zhì)量關(guān)。

第三，必須突出抓好技術(shù)創(chuàng)新，使品牌的創(chuàng)立和發(fā)展永遠充滿活力，這是加強銀行質(zhì)量保證工作的基礎(chǔ)。要依靠“科技強質(zhì)”，不斷推進技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，使品牌不斷再定位、上檔次，增強高科技含量，增加高附加值。

第四，必須走質(zhì)量規(guī)范化管理之路。我國各商業(yè)銀行必須落實國際質(zhì)量認證標(biāo)準(zhǔn)。國外商業(yè)銀行的經(jīng)驗表明，銀行貫標(biāo)不僅可以確立市場競爭優(yōu)勢，而且還能極大地提高質(zhì)量管理水平。

3.3推陳出新，尋求忠誠客戶

實施品牌戰(zhàn)略，最關(guān)鍵的一條就是要與時俱進、根據(jù)時間、環(huán)境、市場發(fā)展水平不斷創(chuàng)新，這樣才能保持其活力，才能贏得更多更好的忠誠顧客。發(fā)現(xiàn)和吸納新的客戶固然重要，而留住客戶則更重要。有數(shù)據(jù)表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低5-6倍，而且還能提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率，并帶來新的顧客。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度，越來越成為競爭的重點和目標(biāo)。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可，這是建立品牌忠誠度三者互動平臺的基礎(chǔ)。

3.4穩(wěn)打穩(wěn)扎，提升品牌美譽度

為保證銀行的長期穩(wěn)定發(fā)展，在擴大品牌知名度的同時，應(yīng)努力提升品牌的美譽度。市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，良好的信譽是銀行最大、最有效的盈利資產(chǎn)。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。當(dāng)今世界前500強跨國公司，很多是“百年企業(yè)”，它們之所以經(jīng)久不衰，關(guān)鍵是在長期的經(jīng)營過程中形成了良好的信譽。在市場經(jīng)濟條件下，我國的銀行信譽應(yīng)該而且必須成為全社會責(zé)任的一部分，把建立和增強銀行信譽，同積極營造良好的社會信用環(huán)境結(jié)合起來。

3.5強化宣傳，塑造品牌形象

一個品牌的知名度在很大程度上與宣傳的力度有著密切的關(guān)系，是一對正比例函數(shù)，沒有宣傳就很難成為知名的品牌。

實施品牌戰(zhàn)略在進行宣傳活動時：第一，要在品牌形象上下功夫。在宣傳中應(yīng)避免對產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容細節(jié)的宣傳，把重點放在樹立品牌形象上。第二，要搶抓機遇，借題造勢，擴大宣傳效應(yīng)。如銀行在推出一種新品牌時，要有多種形式的宣傳與之相輔，如召開新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會、發(fā)送宣傳單、開展咨詢等項活動，使新品牌在最短時間內(nèi)為客戶所了解和接受。