企業(yè)集群的信息傳導(dǎo)優(yōu)勢與營銷、融資環(huán)境的改善

閔宗陶　孫要中

摘要：以信息經(jīng)濟(jì)學(xué)作為分析工具，主要考察集群企業(yè)與客戶、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系。認(rèn)為集群企業(yè)的產(chǎn)品信息能夠借助于顧客進(jìn)行有效傳播，節(jié)約了企業(yè)的信息生產(chǎn)成本，群內(nèi)企業(yè)與單個游離的企業(yè)相比具有營銷優(yōu)勢；集群是一個高效信息場，銀行可以多渠道獲取企業(yè)信息，改善了銀企間信息不對稱狀況，群內(nèi)企業(yè)與單個游離的企業(yè)相比具有融資優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：企業(yè)集群；信息機(jī)制；經(jīng)營環(huán)境

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-2731(2009)02-0075-04

一、問題的提出

產(chǎn)業(yè)集群的外部經(jīng)濟(jì)性和競爭優(yōu)勢被理論界廣泛關(guān)注，早在19世紀(jì)末，馬歇爾(A·Marshall)就對工業(yè)集群現(xiàn)象進(jìn)行了研究，并洞察到了其存在的外部經(jīng)濟(jì)性。1998年波特(Porter)發(fā)表了《集群與新競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文，系統(tǒng)地提出了競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)集群理論，并從多角度總結(jié)集群的競爭優(yōu)勢。波特認(rèn)為集群優(yōu)勢是多方面的，主要有：(1)生產(chǎn)力取決于公司如何競爭，集群通過增強(qiáng)公司的生產(chǎn)力、推動創(chuàng)新的方向和步伐、鼓勵新企業(yè)形成三種方式影響競爭。(2)企業(yè)加入集群將使得他們在尋求投入、獲得信息技術(shù)及所要的制度、協(xié)調(diào)相關(guān)公司和促進(jìn)改善等方面運作起來更加有效。(3)集群為企業(yè)獲取雇員、供應(yīng)商和投入要素提供了更好途徑，可以降低交易成本。(4)集群是取代垂直一體化的更好選擇。(5)集群是企業(yè)獲取專業(yè)化信息的途徑。(6)產(chǎn)生互補(bǔ)性效益，一個集群成員之間廣泛聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生的總體力量大于其各部分之和?；パa(bǔ)性表現(xiàn)形式眾多，最為明顯的一種形式是許多產(chǎn)品在滿足顧客的需求方面相互補(bǔ)充；另外一種表現(xiàn)形式是，公司之間的相互協(xié)調(diào)可以使他們的集體生產(chǎn)能力得到進(jìn)一步完善。(7)集群是獲取中介機(jī)構(gòu)和公共物品的途徑。(8)集群使當(dāng)?shù)氐母偁幐邉恿?，集群通常可以使衡量和比較公司業(yè)績更為便捷。(9)集群有利于創(chuàng)新。但他沒有對一些重要觀點進(jìn)行展開。

因為組織本身的生存能力和生存環(huán)境具有復(fù)雜性，特別是集群這樣一種邊界相對模糊的中間性組織，其形成機(jī)制和優(yōu)勢還可以從更多的角度和層面進(jìn)行分析。實際上，探討集群的文獻(xiàn)目前已呈紛繁復(fù)雜狀態(tài)。對集群與環(huán)境的互動關(guān)系也有不少文獻(xiàn)進(jìn)行了討論，但更多地從外部經(jīng)濟(jì)的角度，這一角度可以在某個層次上較好地解釋集群內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)之間的內(nèi)部合作關(guān)系，但無法更深入地解釋集群與外部市場，集群與支持性組織的關(guān)系。對經(jīng)濟(jì)主體之間關(guān)系更一般性的分析要運用信息概念，因為組織形成(進(jìn)化)的一個重要原因是信息。無論是集群生產(chǎn)企業(yè)之間競爭共生關(guān)系、縱向交易關(guān)系，還是企業(yè)與顧客的關(guān)系、企業(yè)與服務(wù)支持經(jīng)濟(jì)主體的關(guān)系在某種程度上都是一種信息關(guān)系。集群企業(yè)環(huán)境因素多種多樣，但集群企業(yè)與客戶、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系是最重要的關(guān)系，其重要程度甚至超過了企業(yè)之間的關(guān)系。因而本文主要從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析集群企業(yè)與客戶、金融機(jī)構(gòu)之間的信息傳遞機(jī)制，同時考察企業(yè)集群相對于企業(yè)分散條件下的營銷和融資優(yōu)勢。

二、企業(yè)與顧客的信息傳遞關(guān)系及效應(yīng)

集群是企業(yè)的聚集，也會引致顧客的集群。我國一些學(xué)者認(rèn)為，集群具有品牌優(yōu)勢。品牌具有增值、擴(kuò)散、放大等效應(yīng)，是一筆無形資產(chǎn)。集群的產(chǎn)生與發(fā)展使得集群以一個整體、一個“區(qū)位品牌”出現(xiàn)在人們面前，各個企業(yè)就分享了由此帶來的利益，從而取得了單個企業(yè)根本不可能獲得的優(yōu)勢。但很少有人探討這種優(yōu)勢形成的內(nèi)在機(jī)制。嚴(yán)格說，集群企業(yè)具有營銷優(yōu)勢，這種優(yōu)勢內(nèi)生于集群與群外交易主體之間的信息傳導(dǎo)機(jī)制。

從某種意義上說，市場是企業(yè)能量之源。銷售商利潤的增長、生存空間的擴(kuò)大來自于商品銷售數(shù)量的擴(kuò)大，來自于顧客群的擴(kuò)大。一般來說，要實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與顧客交易，企業(yè)需開展一系列活動，其中首要的是營銷活動。營銷活動是信息發(fā)送活動，是企業(yè)把產(chǎn)品信息發(fā)送到目標(biāo)市場，以吸引客戶前來購物的活動。客戶要進(jìn)行購買活動，就要搜尋有關(guān)信息，了解在何處才能買到自己所需商品和服務(wù)，客戶是信息的搜尋者和接收者。如果客戶接收到的企業(yè)發(fā)出的信息內(nèi)容正是自己所要搜尋的，便會做出購買決定，隨著購買活動的進(jìn)行，企業(yè)和客戶之間就建立了共生關(guān)系。當(dāng)然，需求者有時也要進(jìn)行搜尋活動，搜尋所需商品和出售者。企業(yè)與客戶之間這種簡單線性信息互動完全是理論上的假設(shè)，現(xiàn)實中，企業(yè)和客戶之間的信息傳遞關(guān)系要復(fù)雜得多。

無論是企業(yè)和客戶，解決他們相互搜尋的途徑不只一條。企業(yè)進(jìn)行廣告和直接推銷是不同的信息發(fā)送方式和重要的營銷活動，這兩種活動需要很高的交易成本。對中小企業(yè)來說，他們無力承擔(dān)在大范圍進(jìn)行廣告活動的高昂費用；直接推銷活動在銷售對象眾多的情況下也不現(xiàn)實。實際上，很多時候，并不需要每一個交易對象在交易前做直接溝通。因為商品信息會通過顧客和其他渠道在潛在購買者之間進(jìn)行傳播。如企業(yè)發(fā)出銷售信號，有可能被一個客戶或數(shù)個客戶接收，但信息的傳遞過程不會到此結(jié)束，接受信息的客戶有可能繼續(xù)向其他人傳播，特別是已實施購買活動的客戶，一般會成為所購商品信息的義務(wù)傳播者，信息傳播呈現(xiàn)連鎖過程。其結(jié)果是，一家銷售商能和眾多客戶建立購銷關(guān)系。以上信息傳導(dǎo)方式是市場購銷活動中最一般的方式，不論是群內(nèi)企業(yè)或是群外孤立企業(yè)與客戶的購銷關(guān)系都基于這樣一個過程。但集群企業(yè)信息傳播方式有其特性。

假如集群中一個經(jīng)營者發(fā)出的營銷信息能被一個客戶接收，一旦該客戶進(jìn)行購買活動而走入集群，就不可能只停留在發(fā)出信息的商家。因客戶存在“貨比三家”的心理，加之集群中商家的地域相鄰性，客戶的再搜尋成本很低，因此他們幾乎是必然地要到其他企業(yè)那里了解商品質(zhì)量與價格等信息，然后才進(jìn)行選購活動，這個過程直到客戶獲取最大消費者剩余時為止?？蛻粲捎谛枨蟮靡詽M足，增加了傳播信息的欲望，并主動地進(jìn)行信息傳播活動；更重要的是，再次信息傳播會產(chǎn)生信息內(nèi)容的自擴(kuò)展效應(yīng)。具體表現(xiàn)為，實現(xiàn)購物的客戶向其他潛在顧客(周邊的人群)宣傳介紹的內(nèi)容不再局限于自身購買商品的有關(guān)信息，往往是其他未購商品和群內(nèi)眾多商家的總體信息。在這里，客戶實際上起到了義務(wù)廣告者的作用，集群其他企業(yè)在客觀上搭了便車。信息內(nèi)容的擴(kuò)展必然把那些原先非集群信息擁有者拉入信息擁有者的群體，在這一群體中，會有一定概率的人群成為集群新的購物者。營銷信息傳導(dǎo)方式用圖1表示。

依賴于顧客傳播這一“杠桿”效應(yīng)，集群本身產(chǎn)生了“廣告功能”。此外，集群的廣告信息效應(yīng)還借助于媒體、政府和非購買群體實現(xiàn)?，F(xiàn)實中，很難看到對單個中小企業(yè)的宣傳報道，但對集群，特別是規(guī)模較大的集群，它們的名字則經(jīng)常見諸于報刊雜志、新聞廣播，甚至官方文件。另外，大眾對集群有關(guān)信息的“口頭相傳”也非常普遍。這種非廣告的宣傳客觀上起到了廣告作用，但卻是免費的。

集群企業(yè)的營銷效應(yīng)主要有以下兩點：

(1)降低了銷售商的經(jīng)營成本。在集群中，企業(yè)借用客戶力量產(chǎn)生了“杠桿”效應(yīng)，企業(yè)不必都進(jìn)行“廣告”活動，從而大幅度地節(jié)約了企業(yè)的信息發(fā)送成本，或者說，節(jié)約了營銷費用。集群一旦初具規(guī)模，新進(jìn)入者無需進(jìn)行更多的宣傳和展示活動就可分享已存在的市場成果。因此，在整個集群里，個體企業(yè)的平均營銷費用一般維持在一個較低的水平上。企業(yè)的利益還來自于市場規(guī)模的擴(kuò)大上。隨著聚集規(guī)模的增大，信息傳導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)會不斷延伸，商圈不斷擴(kuò)大，同時消費者認(rèn)同感會逐漸增強(qiáng)，集群品牌在此基礎(chǔ)上容易形成。

(2)節(jié)約了客戶的信息搜尋成本。集群的存在節(jié)約了客戶搜尋所需商品的時間。一般來說，客戶購買商品的信息搜尋只需進(jìn)行到集群環(huán)節(jié)而不需要到企業(yè)環(huán)節(jié)。集群中商品豐富，客戶在其中容易找到所需商品，供給與需求“耦合性”的機(jī)會增大了。此外，在集群中，客戶可進(jìn)行質(zhì)量、價格等方面的充分比較和評判，增加了消費者剩余。

三、企業(yè)與金融部門信息傳遞關(guān)系及效應(yīng)

在信貸市場中，授信主體和受信主體不可能擁有同等的信息。一般情況下，受信主體對自己的經(jīng)營狀況及信貸資金的使用風(fēng)險等真實情況有更清楚的認(rèn)識，而授信主體則較難獲得這方面的真實信息，這就是信息不對稱。信息不對稱將導(dǎo)致市場效率低下，甚至完全無效率。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)與銀行的信息不對稱更加嚴(yán)重，從而使銀行在向其貸款時面臨著更高的信用風(fēng)險。為防止信息非對稱所導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險，銀行往往對中小企業(yè)實行謹(jǐn)慎貸款政策。即使在企業(yè)經(jīng)營同等風(fēng)險條件下，銀行業(yè)往往愿意向大企業(yè)而不是中小企業(yè)發(fā)放貸款。信息非對稱成為中小企業(yè)融資難的主要原因。中小企業(yè)與銀行之間的信息不對稱并不是固定不變的，在企業(yè)集群條件下可以提高其對稱性。

(一)信息渠道的擴(kuò)展

銀行對企業(yè)信用的評估主要依賴于企業(yè)提供有關(guān)自己的信息，這往往也是銀企雙方信息不對稱的根源。特別是中小企業(yè)一般處于競爭比較激烈的行業(yè)，因此更不愿接受一個透明度太高的融資合約；中小企業(yè)的財務(wù)報表遠(yuǎn)不如大企業(yè)的規(guī)范清晰，缺乏合格的審計會計；中小企業(yè)不會因數(shù)目不大的借款而花大量精力用于信息的搜集披露等活動。因此，銀行難以準(zhǔn)確判斷企業(yè)類型。在企業(yè)分散和產(chǎn)業(yè)特性差別較大的情況下，銀行也很難求助于更多的信息渠道。集群這種中間組織有利于信息、特別是緘默性信息的傳播，這種傳播能夠?qū)崿F(xiàn)的原因既有地理空間距離、社會關(guān)系等外部因素，也有區(qū)域?qū)I(yè)化和企業(yè)分工等內(nèi)在原因。具體有：(1)集群最終產(chǎn)品具有同類性(一般是差異化產(chǎn)品)，這類生產(chǎn)企業(yè)之間是橫向競爭協(xié)作關(guān)系，中間品生產(chǎn)企業(yè)和最終產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是縱向分工協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)圍繞同一產(chǎn)品系列發(fā)展，企業(yè)之間具有標(biāo)尺競爭效應(yīng)，從而有助于減少環(huán)境的不確定性或復(fù)雜性造成對企業(yè)績效評價的困難。(2)信息傳播的效率和真實性與傳播距離有關(guān)，在面對面的相互交談中，有許多渠道可用，再加上給予和收到的反饋，以及更正誤解和失去信息的可能性小，保持了交流的豐富性。然而，人們只有保持在“當(dāng)?shù)亍钡那闆r下才能做到這一點。集群內(nèi)大量的企業(yè)集中于狹小的地理區(qū)域，降低了信息傳播成本，提高了信息傳播效率。(3)集群內(nèi)的中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動根植于地方社會網(wǎng)絡(luò)，如許多企業(yè)主相互熟悉，甚至是同學(xué)、朋友、親戚，因為許多集群一開始就是在“本地人”基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，具有共同背景和共同價值系統(tǒng)的人相互建立信任的速度要比那些沒有這些共同價值系統(tǒng)的人相互建立信任的速度快得多，傳送和交易有關(guān)信息的過程也會更加有效，同時也有助于形成共同的價值觀念和產(chǎn)業(yè)文化。(4)集群內(nèi)企業(yè)具有地理“根植性”，企業(yè)有協(xié)作配套商和熟悉的客戶，有熟悉的產(chǎn)業(yè)文化背景和制度環(huán)境，遷移的機(jī)會成本高，這些都為信息流動和傳播提供了條件。

在集群中，無論是上下游企業(yè)之間或同類競爭企業(yè)之間，彼此相互了解企業(yè)經(jīng)營狀況，企業(yè)隱藏信息比較困難。大量同類企業(yè)聚集必然產(chǎn)生外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于中介組織、專門服務(wù)機(jī)構(gòu)的形成，有利于政府信息收集、管理和規(guī)劃。因此，銀行可以通過多種途徑非常容易地收集和掌握關(guān)于中小企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)狀況、現(xiàn)有可抵押和質(zhì)押的財富水平、企業(yè)的信譽、企業(yè)貸款的迫切程度、投資方向等信息。

在集群條件下，銀行完全可以通過一個企業(yè)獲取其他企業(yè)的信息，這包括競爭性同類企業(yè)之間的信息，也包括上下游企業(yè)之間的信息、服務(wù)性企業(yè)與生產(chǎn)性企業(yè)之間的信息。專業(yè)咨詢公司在集群條件下可以降低運作成本。本地的行業(yè)協(xié)會和會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)以及政府能夠形成對企業(yè)比較完備的信息。銀行信息渠道不僅得以擴(kuò)展，而且可以獲取企業(yè)信譽、業(yè)主品行等根本無法在財務(wù)報表上獲得的信息，從而提高對企業(yè)發(fā)展水平做合理評價的可能性，增大了其信息價值。

(二)貸款成本的降低

銀行貸款信息搜尋的首要一環(huán)是對申請貸款企業(yè)的經(jīng)營狀況和還貸能力的評價。評價指標(biāo)信息包括企業(yè)基本情況，企業(yè)經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況、投資結(jié)構(gòu)、科研實力以及企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)等，這構(gòu)成了信息搜尋成本，另外，還存在分析成本、貸款的交易成本和貸后的審查監(jiān)管成本。在企業(yè)分散和企業(yè)特征多樣化的情況下，要準(zhǔn)確地界定受信主體經(jīng)營狀況和還貸能力，嚴(yán)格說，如果不是對每一個企業(yè)需要不同評價體系，也至少需要對不同企業(yè)設(shè)定不同信息結(jié)構(gòu)內(nèi)容和信息處理方法，因為性質(zhì)不同的企業(yè)不僅會產(chǎn)生有差別的信息數(shù)據(jù)，且每項指標(biāo)的權(quán)重差異較大。這樣，信用評估標(biāo)準(zhǔn)值的作用會大打折扣，實際上，在銀行確定每筆貸款時，需要做更多的定性分析。理論上看，在受信主體類似的情況下，只需要一個信用評估系統(tǒng)，這樣大大節(jié)約了信息評估系統(tǒng)的設(shè)計成本和調(diào)整成本。對集群企業(yè)，銀行完全可以建立一套適合集群企業(yè)的科學(xué)評價體系、企業(yè)信用調(diào)查體系。另外，可以簡化信用評估系統(tǒng)。一般來說，貸款信息系統(tǒng)有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)內(nèi)容，定量評價子系統(tǒng)至少包括交易財務(wù)分析、財務(wù)結(jié)構(gòu)分析、償債能力分析、經(jīng)營能力及效益分析、現(xiàn)金流量分析和發(fā)展能力分析等。結(jié)果的可靠性取決于財務(wù)數(shù)據(jù)的完整性和真實性。現(xiàn)實中，企業(yè)的職能分工和專業(yè)化水平、人員素質(zhì)與企業(yè)規(guī)模高度相關(guān)，較小的企業(yè)規(guī)模無力負(fù)擔(dān)其分工成本，因此也無法要求中小企業(yè)達(dá)到規(guī)?；髽I(yè)的治理結(jié)構(gòu)、財務(wù)管理水平和信息透明度。如果要降低對中小企業(yè)的信用評估成本，就需要簡化其評估指標(biāo)體系。最具操作性的是以企業(yè)效益水平為主要指標(biāo)，企業(yè)贏利數(shù)據(jù)因受所得稅制約而難以虛報。但這種簡化的前提條件是企業(yè)具有共同的環(huán)境水平，企業(yè)之間績效存在可比性。集群能夠滿足這些要求。

四、結(jié)論

企業(yè)集群的優(yōu)勢是多方面的，這種組織形式在某種程度上可以改變企業(yè)自身的生存條件。企業(yè)外部環(huán)境條件也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，集群企業(yè)有多個外部與內(nèi)部交易主體，它們以不同方式和作用力影響著集群及企業(yè)。本文主要分析了集群企業(yè)與顧客和金融部門的關(guān)系，并討論集群的營銷優(yōu)勢和間接融資優(yōu)勢。結(jié)論如下：(1)集群與客戶之間的信息傳導(dǎo)方式具有連鎖傳播和信息內(nèi)容自擴(kuò)展效應(yīng)，它節(jié)約了銷售商信息發(fā)送成本和客戶信息搜尋成本，并引致了企業(yè)銷售市場邊界的擴(kuò)大。集群企業(yè)相對于分散企業(yè)具有信息生產(chǎn)優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢。(2)集群是一個高效的信息場，集群中企業(yè)的經(jīng)營信息傳播阻力系數(shù)較小，加之企業(yè)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、企業(yè)組織的相似性，銀行不僅可以低成本地獲取企業(yè)的經(jīng)營信息，而且可以利用多種渠道檢驗這些信息的真實性，從而促進(jìn)了銀企之間信息的對稱性，改善了企業(yè)的信貸條件。

[責(zé)任編輯衛(wèi)玲]