《遐邇貫珍·布告篇》傳播的廣告營(yíng)銷新理念

衛(wèi)　玲　程　靚　姚　遠(yuǎn)

摘要：通過采用歷史文獻(xiàn)分析和數(shù)據(jù)分析等方法，并運(yùn)用現(xiàn)代廣告營(yíng)銷理論，對(duì)《遐邇貫珍》這一鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后在香港出版的第一份中文期刊刊發(fā)的廣告專欄“布告篇”所傳播的廣告營(yíng)銷理念進(jìn)行探析。認(rèn)為《遐邇貫珍·布告篇》創(chuàng)中國(guó)中文報(bào)刊刊登商業(yè)廣告之先河，既反映了當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征，又彰顯了其獨(dú)特的廣告編排特征和廣告營(yíng)銷理念。

關(guān)鍵詞：《遐邇貫珍》；中國(guó)期刊史；廣告營(yíng)銷理念；廣告編排

中圖分類號(hào)：G239.29

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-2731(2009)02-0043-04

19世紀(jì)，我國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)了報(bào)紙和期刊。多數(shù)報(bào)紙和期刊刊登了商業(yè)廣告，廣告多以黑白為主。有“各行告白(廣告)”、“各貨行情”、“航船日期”、“銀行市面”等商行行情。這些廣告無論從內(nèi)容、形式還是表現(xiàn)手法上，都比先前有了長(zhǎng)足進(jìn)步。報(bào)刊開始作為商品促銷手段的載體，它的出現(xiàn)，是近代廣告最為顯著的標(biāo)志，使近代廣告業(yè)隨之得到發(fā)展。報(bào)刊廣告的出現(xiàn)，活字印刷的發(fā)明和使用，促使廣告得到大量應(yīng)用，標(biāo)志著公共媒介的產(chǎn)生。這一時(shí)期傳教士創(chuàng)辦的中文報(bào)刊也發(fā)生了變化。首家在中國(guó)境內(nèi)創(chuàng)辦的期刊《東西洋考每月統(tǒng)記傳》就已刊登物價(jià)行情表和商業(yè)消息，一反此前西方傳教士創(chuàng)辦的中文報(bào)刊以宣傳教義為急務(wù)的做法，宗教內(nèi)容銳減。自稱“原來讀斯傳記為商賈多矣。是以開洋貨單，論生理之事?！薄跺谶冐炚洹穭t從1855年第1期起，設(shè)廣告專欄“布告篇”，專門登載商業(yè)廣告和香港的物價(jià)行情，為我國(guó)中文報(bào)刊刊登商業(yè)廣告之先，正是這種趨勢(shì)延續(xù)和發(fā)展的結(jié)果。

一、《遐邇貫珍·布告篇》簡(jiǎn)介

《遐邇貫珍》，英文名為Chinese Serial，是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后在香港出版的第一份中文期刊。它于1853年8月1日創(chuàng)刊，每月1日出版，發(fā)行于香港、廣州、廈門、福州、寧波、上海等通商口岸。由當(dāng)時(shí)設(shè)于香港，旨在向中國(guó)傳授基督教義的馬禮遜教育會(huì)出版，該會(huì)旨在通過“在中國(guó)開辦和資助學(xué)?！保蛑袊?guó)人傳授基督教義和其他知識(shí)，使中國(guó)人“同基督教國(guó)家的大眾一起，承認(rèn)和崇拜真神上帝”?！跺谶冐炚洹酚稍摃?huì)所辦教會(huì)學(xué)校英華書院印刷?！跺谶冐炚洹返膭?chuàng)辦人和第一任主編是英國(guó)倫敦布道會(huì)的基督教傳教士麥都思(W.H.Medhurst，1976—1856)，1854年改為其女婿希利爾(C.B.Hiller，?－1856)，1855年又改由著名漢學(xué)家，同為英國(guó)倫敦布道會(huì)的傳教士理雅各(J.Legge，1814—1897)主持。該刊月出一冊(cè)，至1856年5月終刊，共出版33期。

《遐邇貫珍》雖由傳教士主辦，但實(shí)際上是新聞性刊物。在其創(chuàng)刊號(hào)的《序言》中說明了辦刊的宗旨和刊物內(nèi)容，“其內(nèi)有列邦之善端，可以述之于中土，而中國(guó)之美行，亦可以達(dá)之于我邦，俾兩家日臻于洽習(xí)，中外均得其裨也”。即要辦成一個(gè)宣揚(yáng)中外親善的新聞性刊物。該刊編者的辦刊宗旨在《遐邇貫珍小記》中有明確的表述：“非欲藉此以邀利也。蓋欲人人得究事物之顛末，而知其是非，并得識(shí)世事之變遷，而增其聞見，無非以為華夏格物致知之一助?！?載《遐邇貫珍》1854年12月，2號(hào)，6頁(yè))。在麥都恩主持下，該刊重視新聞報(bào)道，擴(kuò)大報(bào)道面，并以港、粵及國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的報(bào)道為重點(diǎn)，改變了原來中文報(bào)刊以國(guó)際新聞為主的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

這一時(shí)期是中國(guó)經(jīng)濟(jì)近代化的開端，中國(guó)沿海剛剛開放，《遐邇貫珍》以傳播西方文明為重點(diǎn)，目的是在贏得中國(guó)人對(duì)外國(guó)人及西方文明尤其是英國(guó)好感的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行宗教滲透。因此，《遐邇貫珍》在內(nèi)容上以西方近代文明及時(shí)政要聞為主，其次才是宗教。該刊聘用曾留學(xué)美國(guó)、諳熟中英文的華人基督教傳教士黃勝為編輯。其內(nèi)容為中文，同時(shí)刊載詳細(xì)的英文目錄，以便中外人士均可覽閱。

在新聞業(yè)務(wù)上，《遐邇貫珍》也做出不少開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，它是我國(guó)近代第一個(gè)以時(shí)事政治為主的刊物。在新聞編輯上，它以新聞標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要地反映新聞內(nèi)容，是我國(guó)近代報(bào)刊在新聞編輯業(yè)務(wù)上的一個(gè)飛躍?！跺谶冐炚洹芬彩俏覈?guó)最早刊載新聞圖片和印制中英文目錄的中文報(bào)刊，有科普插圖及為配合新聞報(bào)道而繪制的插圖。《遐邇貫珍》還設(shè)“喻言一則”一欄，為具一定文學(xué)價(jià)值的寓言，開辟了我國(guó)報(bào)刊副刊之濫觴。

二、《遐邇貫珍·布告篇》的廣告總量與其內(nèi)容

廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳方式(不含公益廣告)，目的在于促進(jìn)銷售，打開市場(chǎng)。廣告“在新聞價(jià)值上，與消息同樣重要，某一時(shí)代之廣告，足以觀某一時(shí)代之經(jīng)濟(jì)背景，與大社會(huì)之榮枯”。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，自1855年1月號(hào)《布告篇》刊出至12月號(hào)再至1856年《布告篇》停止刊出，《遐邇貫珍》共出12號(hào)，共刊出廣告76條。其中以輪船招客廣告居多，共37條，占全部廣告的近一半(48.68％)，商行廣告及醫(yī)藥廣告較多，各有14條，各占全部廣告數(shù)量的18.42％，此外，還有書院招生廣告9條，其他廣告2條，見圖1。

三、《遐邇貫珍·布告篇》反映的時(shí)代特征

現(xiàn)代廣告理論認(rèn)為，媒體應(yīng)及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行整合營(yíng)銷，把廣告經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在那些符合國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的未來態(tài)勢(shì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”上。另一方面，從媒體所刊登的廣告的內(nèi)容也可以映射出當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。因此，以18世紀(jì)中期創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》所刊載的廣告為分析視角，可以展示這一時(shí)期中國(guó)尤其是香港的社會(huì)思潮和文化教育動(dòng)向的一個(gè)側(cè)面。

(一)繁榮的航運(yùn)

廣告是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，而報(bào)刊廣告可以說是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。19世紀(jì)50年代，香港的航運(yùn)十分發(fā)達(dá)，1843年第一季度香港的貨輪為80艘，而同年上海平均每季度才14艘。香港成了當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的外輪進(jìn)出口岸和重要的中英貿(mào)易基地。同時(shí)香港居民劇增，至60年代已達(dá)12萬(wàn)多人，其中商人占很大比例。香港與內(nèi)地城市的航運(yùn)與貿(mào)易關(guān)系也急速發(fā)展，僅香港與廣州間，每天有成千人來往。香港成為鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后英國(guó)在華的政治中心、貿(mào)易中心和文化出版中心?！跺谶冐炚洹げ几嫫分?，輪船招乘客的廣告占的篇幅最大，有將近一半，而且每期都有，足以說明當(dāng)時(shí)香港航運(yùn)業(yè)的繁榮。

(二)活躍的商行貿(mào)易

清代時(shí)商人活躍，出現(xiàn)了新興的洋行商人。隸屬于內(nèi)務(wù)府的商人屬于“權(quán)”、“錢”一統(tǒng)的商業(yè)集團(tuán)。商品交換也從初始的以物易物發(fā)展到貨幣買賣，專營(yíng)店鋪。在《乾隆南巡圖》中，大路兩旁商店林立，引人注目的商店招牌，來來往往的行人，反映出了清代繁榮的經(jīng)濟(jì)。清代北京的店鋪都有不同的字號(hào)門面，傳統(tǒng)的廣告各式各樣，密集程度為歷朝罕見，而且店鋪門面裝飾華麗美觀，各具特色。

《遐邇貫珍》創(chuàng)辦期間，香港的商行數(shù)量居全國(guó)首位。1843年，英國(guó)設(shè)在香港的大小商行已達(dá)20多家，隨后各國(guó)商行激增，至50年代中期超過200家。

(三)書院擴(kuò)大招生

《遐邇貫珍·布告篇》中，書院廣告有“英華書院告帖”、“英華書院收學(xué)生帖”、“英華書院月份牌告帖”和“圣保羅書院招生徒告帖”共9條。通過其中的英華書院本身的招生廣告可知，香港英華書院設(shè)立已十余年，學(xué)生近百名，有中國(guó)老師的古典教育和英國(guó)名師的宗教、英史、天文、地理和數(shù)學(xué)等課程。學(xué)院不但不收學(xué)費(fèi)，還提供伙食。畢業(yè)生在就職方面還可獲好處。此外，其中的“圣保羅書院招生徒告帖”的招生廣告，在指責(zé)城鎮(zhèn)私塾沒有很好的發(fā)揮教育的功能的基礎(chǔ)上，介紹了圣保羅書院的教學(xué)師資：有中國(guó)先生的古典教育，有英國(guó)先生的英語(yǔ)教育，并且“尤重者在于天文地理算學(xué)”等格致。該書院還免除學(xué)費(fèi)，并提供飯食?？菑V告的1855年前后大陸居民為了躲避戰(zhàn)亂，大量難民流入省港，為學(xué)校的擴(kuò)大發(fā)展提供了條件。

(四)防疫及醫(yī)藥

《遐邇貫珍·布告篇》中1855年第4號(hào)中刊登了一則“大憲禁種天花痘示”。指出“今日本港寓居華民多有痘癥斃命者”。天花是一種傳染病，俗稱痘瘡，大約在公元1世紀(jì)的漢代傳入我國(guó)。從天花發(fā)生的病因?qū)W角度來看，它的傳染性是很強(qiáng)的，治療起來也比較困難，所以病死率相當(dāng)高。它同鼠疫、霍亂、傷寒一樣曾嚴(yán)重威脅著中國(guó)古代各族人民的健康與生命。清朝順治帝24歲時(shí)，正是宏圖大展之際，卻因痘瘡一病不起，不幾日便歸天。既然天花的危害如此之大，因而對(duì)于天花的預(yù)防也就相當(dāng)重要了。1796年英國(guó)醫(yī)生琴納經(jīng)過多年的研究和實(shí)驗(yàn)，用牛痘代替人痘，改造成牛痘法，在人體上試用，獲得巨大成功。因?yàn)榛旧蠠o危險(xiǎn)，所以很快成為世界各國(guó)預(yù)防天花的有利武器。1805年，葡萄牙醫(yī)生哈威脫將牛痘法傳到澳門，東印度公司的船醫(yī)皮爾遜進(jìn)而又將之帶到廣州，于是中國(guó)開始種牛痘。牛痘術(shù)傳人中國(guó)之后，因其優(yōu)勢(shì)十分明顯而逐漸代替了人痘術(shù)。其后，經(jīng)過無數(shù)中外醫(yī)家的不懈努力，天花這種烈性傳染病終于得到了控制。

四、《遐邇貫珍·布告篇》的編排特征及其廣告營(yíng)銷理念

(一)《布告篇》的功能與作用

廣告的基本功能是商業(yè)功能，即激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買意識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，增進(jìn)商品銷售，提高市場(chǎng)占有率。簡(jiǎn)而言之，廣告的功能就是樹立形象，推銷商品，促進(jìn)銷售，提高市場(chǎng)占有率。

希利爾在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前來華經(jīng)商，精通漢語(yǔ)，后任香港殖民當(dāng)局官員?！八钋辛私庠谏虡I(yè)社會(huì)中，報(bào)紙與商情關(guān)系的密切。”接辦《遐邇貫珍》后，他已看到長(zhǎng)期靠馬禮遜教育會(huì)和外商捐助來辦刊不能長(zhǎng)久。在1854年第九期上登出啟事：“本館輯刊貫珍一書，自上年八月起至茲已周一載，印制流布，每月遠(yuǎn)近多有購(gòu)閱者。初擬紙墨之費(fèi)，每卷收錢幾文，不過略為收回些小費(fèi)用。因此篇之刻始系西邦客商捐款支用，其意欲此篇傳播已遙，流通日廣，中土人必有自為之者，理應(yīng)增收若干收價(jià)已足印書之費(fèi)，則無庸該客商長(zhǎng)遠(yuǎn)捐銀為之。是以茲已增價(jià)，每卷收回紙墨銀一分五厘，或錢三十文，或先士二個(gè)。”售價(jià)翻了一倍，但這也只能接近于保本。因?yàn)椤懊吭滤M(fèi)，不下50元”，而且刊物是“或賣或送”。顯然漲價(jià)在于維持刊物的生存，無營(yíng)利之意。然而《遐邇貫珍》實(shí)際上主要由洋行和教會(huì)訂購(gòu)，然后分贈(zèng)給中國(guó)教徒或中國(guó)朋友，華人既然訂閱很少，漲價(jià)必然影響銷量，并不能解決問題。于是，刊登廣告則成為解決這一難題的重要途徑。

按《遐邇貫珍·布告篇》刊價(jià)計(jì)算，每期廣告費(fèi)收入超過50元，而每期三千本費(fèi)用也僅50元左右。早在收刊廣告前的《遐邇貫珍小記》中希利爾已經(jīng)預(yù)計(jì)有了廣告收入后，刊物內(nèi)容可以而且應(yīng)該更為豐富，表示“冀來年每號(hào)所出，卷內(nèi)行數(shù)加密，使多載故事，吾亦博采山川人物，鳥獸畫圖，臚列于其內(nèi)也?！惫唤酉聛沓霭娴摹跺谶冐炚洹访宽?yè)從480字增至780字，頁(yè)數(shù)后來也由原來的12頁(yè)增至最多時(shí)的24頁(yè)。篇幅大量增加，但售價(jià)卻大幅度下降，只收二文，為刊登廣告前的十五分之一。因此不僅廣告、訂費(fèi)和批售收入幾乎足以維持開支，而且內(nèi)容的豐富又使“華人訂戶，續(xù)有增加……讀者甚眾，且遍及各省?！睆V告增加了報(bào)刊的收入，又為報(bào)刊業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。可以說《遐邇貫珍·布告篇》的出現(xiàn)，順應(yīng)了近代報(bào)刊發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。

1856年希利爾調(diào)任駐暹羅領(lǐng)事，該刊由英華書院院長(zhǎng)理雅各兼任主編。理雅各是英國(guó)傳教士，著名漢學(xué)家，曾在王韜協(xié)助下，將“四書五經(jīng)”譯成英文。他大概沒有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，與商人交往不多。他接編后的《遐邇貫珍》廣告逐漸減少，頁(yè)數(shù)也跟著銳減，越辦越不景氣，后面幾期《布告篇》沒有了，頁(yè)數(shù)又退回創(chuàng)刊時(shí)的每期12頁(yè)了，當(dāng)年五月便告停刊。自稱原因是“辦理之人，事物紛繁，不顧暇及此舉耳?！笨梢妶?bào)刊廣告的發(fā)展同政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展密切相關(guān)，也同辦報(bào)人的經(jīng)營(yíng)理念和是否積極主動(dòng)開發(fā)廣告資源不無密切關(guān)聯(lián)。

(二)《布告篇》的文字編排

廣告的語(yǔ)言文字來源于文學(xué)藝術(shù)，它是根據(jù)心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)的原理來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，推銷廣告的商品，即運(yùn)用語(yǔ)言文字藝術(shù)直接或間接地向消費(fèi)者傳遞商品或勞務(wù)信息，吸引消費(fèi)者的注意力，從而引起興趣，產(chǎn)生需求欲望。因此，廣告的語(yǔ)言文字必須具有號(hào)召力。要依據(jù)商品本身的特點(diǎn)來準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的特殊信息。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，廣告作者必須根據(jù)具體的商品或勞務(wù)，有選擇地使用各種寫作手法，找出新穎獨(dú)特的表達(dá)廣告構(gòu)思意圖的方法。因此，從某種意義上說，廣告寫作比單純的文學(xué)創(chuàng)作更難。美國(guó)著名的作品評(píng)論家赫胥黎曾經(jīng)說過：“廣告是現(xiàn)代文學(xué)形式中最富興趣和最難的一種?！?/p>

廣告按照藝術(shù)表現(xiàn)手法可分為圖片廣告、文字廣告、實(shí)物演示廣告等?！恫几嫫防锏膹V告均為文字廣告，且用詞樸實(shí)清楚明了，沒有浮華夸飾字句。比如“若行商租船者等，得借此書，以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益良多”。寥寥數(shù)語(yǔ)便把報(bào)刊廣告的作用、辦理手續(xù)、聯(lián)系人、收費(fèi)目的及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)得清清楚楚。

廣告標(biāo)題是廣告最重要的部分，它既是一則廣告的命名，又是揭示廣告主題內(nèi)容的焦點(diǎn)。廣告標(biāo)題具有點(diǎn)明主題、引人注意、加深印象的作用。

廣告標(biāo)題按其形式可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題；按其表現(xiàn)形式可分為陳述式、新聞式、疑問式、懸念聯(lián)想式等。《遐邇貫珍·布告篇》的廣告標(biāo)題均為直接標(biāo)題，且多為陳述式的表現(xiàn)形式，標(biāo)題字號(hào)大都占兩行位置，醒目直白，編排清晰整齊。

(三)《布告篇》中廣告與其主要內(nèi)容的關(guān)系

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”(媒介選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度)，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。一般來說讀者選擇購(gòu)買一份期刊的主要目的是獲取自己感興趣的新聞信息或其他資訊。然而一份期刊在不擴(kuò)版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭(zhēng)奪版面空間的矛盾。《遐邇貫珍》的編者注意到

這一矛盾，并妥善地處理了廣告與其主要內(nèi)容的關(guān)系。顯然希利爾等該刊主持人知道，以時(shí)事政治宣傳報(bào)道為主的報(bào)刊，同以營(yíng)利為目的的商業(yè)報(bào)刊是不一樣的。他們聲明刊登廣告“至所取之銀非以求利，實(shí)為助每月遐邇貫珍三千本之費(fèi)用而已?！辈⑶沂冀K堅(jiān)持將廣告“附之卷尾”，“使自為一冊(cè)，而附于貫珍之后，如此招貼可借貫珍而傳矣?！蓖瑫r(shí)用與刊名一樣大小的字號(hào)寫明“布告篇”三個(gè)字，醒目地登在每頁(yè)廣告上端，使廣告同報(bào)刊內(nèi)容明顯地區(qū)分開來。這同外國(guó)商人的要求是不同的。所以希利爾在《遐邇貫珍小記》中說：“有友勸余將招貼印在貫珍中者，唯嫌體格不合，不便從命?！弊鳛橹卦跁r(shí)事政治宣傳的嚴(yán)肅報(bào)刊，除了追求商業(yè)上的盈利外，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性。同時(shí)，編者不愿讓廣告割裂其他文字宣傳內(nèi)容，破壞其他文字編排的美觀。其實(shí)，廣告位置固定，也便于受眾查閱。他們對(duì)于廣告的編排也同樣是嚴(yán)肅認(rèn)真的，妥善處理了刊登商業(yè)廣告同嚴(yán)肅報(bào)刊風(fēng)格的關(guān)系，不至于給讀者以過于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏兼顧受眾利益和社會(huì)效益的感覺。

(四)《布告篇》體現(xiàn)的營(yíng)銷策略

依據(jù)現(xiàn)代廣告學(xué)中的廣告整合營(yíng)銷的理念，廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃。希利爾對(duì)西方報(bào)刊廣告的經(jīng)營(yíng)是諳熟于心的。在報(bào)刊上登廣告，其廣告效果同報(bào)刊本身的發(fā)行量、發(fā)行范圍、讀者對(duì)象及報(bào)刊的性質(zhì)、威信等密切相關(guān)。所以他在《遐邇貫珍小記》里重申了該刊的辦刊宗旨和性質(zhì)，交代了該刊的發(fā)行量和發(fā)行范圍。在《論遐邇貫珍表白事款編》中，一開始就再次介紹該刊每月發(fā)行三千本，(這在當(dāng)時(shí)是中文報(bào)刊有史以來的最高發(fā)行數(shù))。發(fā)行地點(diǎn)又主要是五個(gè)通商口岸，有些還“深入內(nèi)土”，讀者對(duì)象是“官民皆得披覽”。所以接著指出在該刊登廣告，比在街衢到處張貼傳得更遠(yuǎn)，效果更好。這種把報(bào)刊發(fā)行量、發(fā)行范圍、發(fā)行對(duì)象的宣傳同招引廣告聯(lián)系起來的做法，反映出很成熟的報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)觀念。文章最后說明該刊有專人收刊廣告。廣告刊價(jià)為“五十字以下取銀半元，五十字以上，每字取多一先士。一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半?！边@樣的刊價(jià)策略，有助于鼓勵(lì)客戶登字?jǐn)?shù)多的大廣告并且最好連續(xù)刊登?！跺谶冐炚洹げ几嫫芳锤鶕?jù)刊物自身的特點(diǎn)，吸引具有長(zhǎng)期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給刊物帶來穩(wěn)定的廣告收入，這無疑是提高刊物廣告工作效率、防止盲目性的最好方法。

[責(zé)任編輯趙琴]