探索項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的運(yùn)用

[摘 要]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是源于美國(guó)的一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，是我國(guó)高職院校財(cái)經(jīng)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)普遍開(kāi)設(shè)的一門(mén)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，在教學(xué)過(guò)程中不能過(guò)于理論化，設(shè)計(jì)以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)方法是非常必要的。將項(xiàng)目教學(xué)法引入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)中，是實(shí)踐為導(dǎo)向教學(xué)理念的具體體現(xiàn)，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)興趣， 全面提高學(xué)生的職業(yè)技能和綜合素質(zhì)非常有幫助。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 項(xiàng)目教學(xué)法 實(shí)踐導(dǎo)向 工學(xué)結(jié)合

作者簡(jiǎn)介： 史豪慧（1968-），男，浙江省寧波人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，經(jīng)濟(jì)師，廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)系教師。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)模式陳舊。大多數(shù)院校仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，老師在講臺(tái)上講，學(xué)生在下面認(rèn)真的聽(tīng)和記。教師講得很吃力，學(xué)生學(xué)得很被動(dòng)、很疲勞。雖然現(xiàn)在許多教師在教學(xué)中，都會(huì)講解一些國(guó)內(nèi)外的案例，案例聽(tīng)起來(lái)往往很有道理也很簡(jiǎn)單，學(xué)生一般都把它當(dāng)成故事在聽(tīng)，聽(tīng)過(guò)就忘。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生普遍缺乏參與的機(jī)會(huì)，即使在實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)期間，也就運(yùn)用一些軟件，在許多假設(shè)的前提下完成幾筆虛擬的交易，學(xué)生心里始終感到是假的，調(diào)動(dòng)不了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（二）考核方式陳舊?，F(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱授課，按一定的格式來(lái)命題考試，無(wú)非是名詞解釋、選擇題、是非題、案例分析等等類(lèi)型，考前老師出些考試的復(fù)習(xí)范圍，學(xué)生背它一兩天，考完就忘個(gè)一干二凈。用這種方式來(lái)衡量學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和能力水平，對(duì)于實(shí)踐性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課來(lái)說(shuō)是很不適應(yīng)的，也不可能培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人才。

（三）不注重學(xué)生綜合能力和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。許多成功的商業(yè)人士并沒(méi)有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，但是他們往往都有很強(qiáng)的解決問(wèn)題的能力，這些能力是他們?cè)趯?shí)際工作中積累總結(jié)的。我們通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)，可以比一般人更快、更好地了解市場(chǎng)。通過(guò)案例，分析別人的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，可以讓我們少走彎路。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，它本身就是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。但是在實(shí)際工作中，我們往往會(huì)遇到各種各樣，書(shū)上沒(méi)有見(jiàn)到的問(wèn)題，即使遇到了書(shū)上見(jiàn)到過(guò)的問(wèn)題，其實(shí)我們也不應(yīng)該用同一種方法來(lái)解決。營(yíng)銷(xiāo)工作本身沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，答案的好與壞有市場(chǎng)說(shuō)了算，而不是書(shū)本或老師。所以營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)，要重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和綜合解決問(wèn)題的能力。不應(yīng)局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應(yīng)注重學(xué)生收集市場(chǎng)信息能力、高效處理問(wèn)題能力、預(yù)測(cè)決策分析能力的培養(yǎng)。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的運(yùn)用

要解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中存在的問(wèn)題，關(guān)鍵是要增強(qiáng)教學(xué)的實(shí)踐性。特別是高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，實(shí)踐性教學(xué)有其獨(dú)特的功能與價(jià)值，它的重要性超過(guò)了理論教學(xué)。項(xiàng)目教學(xué)法是實(shí)踐性教學(xué)的最好體現(xiàn)。項(xiàng)目教學(xué)法是指師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，其指導(dǎo)思想是將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的任務(wù)項(xiàng)目交予學(xué)生獨(dú)立完成，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，到完成后的評(píng)價(jià)，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。通過(guò)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施，使學(xué)生能夠了解和把握完成項(xiàng)目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與整個(gè)過(guò)程的重點(diǎn)難點(diǎn)。把項(xiàng)目教學(xué)的內(nèi)容與各個(gè)理論模塊結(jié)合起來(lái)，將理論融入現(xiàn)實(shí)，從而更容易吸收及理解有關(guān)的理論，同時(shí)也增加了學(xué)習(xí)的趣味性。

（一）項(xiàng)目教學(xué)法主要的設(shè)計(jì)思路與步驟：（1）明確教學(xué)目的，選擇恰當(dāng)項(xiàng)目；（2）介紹企業(yè)基本情況和項(xiàng)目要求，組織學(xué)生進(jìn)行討論并寫(xiě)出計(jì)劃書(shū)；（3）學(xué)生分組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解企業(yè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀，明確任務(wù)分工；（4）學(xué)生草擬行動(dòng)方案，分頭實(shí)施項(xiàng)目，落實(shí)工作計(jì)劃；（5）教師授課的同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)行輔導(dǎo)，解答學(xué)生實(shí)施中的困惑；（6）項(xiàng)目小組拿出策劃方案，經(jīng)修改完善、教師進(jìn)行評(píng)分優(yōu)選；（7）整合各小組方案，評(píng)出優(yōu)勝小組，教師進(jìn)行綜合評(píng)分。

（二）項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)過(guò)程中的實(shí)現(xiàn)。首先把本課程的內(nèi)容分為五大知識(shí)模塊，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的分化與最新發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境分析，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理等。不單獨(dú)講授這些理論知識(shí)模塊，而是把它們?nèi)谌氲揭韵挛鍌€(gè)項(xiàng)目的完成過(guò)程中，通過(guò)下列的項(xiàng)目來(lái)組織完成上述的教學(xué)模塊。例如：項(xiàng)目一是組建模擬公司或與其它企業(yè)合作建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們要完成知識(shí)模塊一和五的傳授，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的分化與最新發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。要組建模擬公司或與其它企業(yè)合作建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，學(xué)生自然就要想了解公司的建立過(guò)程、公司的運(yùn)行機(jī)制等；還要了解營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理。項(xiàng)目二是尋找商業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)項(xiàng)目。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們要完成市場(chǎng)環(huán)境分析的知識(shí)模塊。要尋找商業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)項(xiàng)目，就必須要分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在此我們就可以與學(xué)生一起來(lái)研討，那些環(huán)境我們是需要了解的，如何進(jìn)行環(huán)境的分析。 項(xiàng)目三是規(guī)劃項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。要完成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的知識(shí)模塊的教學(xué)，即掌握STP戰(zhàn)略的制定、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定、分析自己的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略等。項(xiàng)目四是設(shè)計(jì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)組合。要完成產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略的知識(shí)模塊的教學(xué)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。學(xué)生要撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告，一定會(huì)去強(qiáng)化知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，否則營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告是無(wú)法完成的，這就迫使學(xué)生主動(dòng)地去學(xué)習(xí)。項(xiàng)目五是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃。在這里主要是對(duì)我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的回顧和總結(jié)，讓學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)工作的一般過(guò)程和主要內(nèi)容，更加清晰地了解自己今后工作的職業(yè)要求。

三、項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中面臨的困難

項(xiàng)目教學(xué)法是一種實(shí)踐性教學(xué)，“工學(xué)結(jié)合”是完成實(shí)踐性教學(xué)的最好途徑?！肮W(xué)結(jié)合”對(duì)于高職教育的重要性，我想是沒(méi)有人會(huì)表示異議的，問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”。項(xiàng)目教學(xué)法不可能只在課堂上、校園內(nèi)就能落實(shí)，必須走出去與其他企業(yè)合作，即使建立自己的模擬公司，同樣離不開(kāi)與其他企業(yè)的合作。所以項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中很好地實(shí)施，關(guān)鍵是如何尋找到合適的企業(yè)進(jìn)行合作。這個(gè)事情說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)并不容易。首先，追求利潤(rùn)最大化是任何企業(yè)的目標(biāo)，而我們的主要目標(biāo)是如何更好地完成我們的教學(xué)工作，目標(biāo)的不同會(huì)給雙方的合作帶來(lái)困難，想不到一起去。第二，我們找的企業(yè)產(chǎn)品或項(xiàng)目要符合我們的教學(xué)需要，不能過(guò)于單一，否則不利于完成各個(gè)理論模塊的教學(xué)。第三，學(xué)校有些管理者的觀念和素質(zhì)不利于項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施，對(duì)項(xiàng)目教學(xué)法不夠重視，或者口頭上重視但沒(méi)有行動(dòng)上的支持。

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