中國(guó)發(fā)展本土奢侈品牌的思考

李　朋　田明華

[摘 要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國(guó)本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對(duì)這些問題，提出了促進(jìn)中國(guó)本土奢侈品牌發(fā)展的一些對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]奢侈品 本土奢侈品牌 影響因素 營(yíng)銷對(duì)策

作者簡(jiǎn)介：李朋（1983-），男（漢），黑龍江牡丹江人，碩士研究生，從事國(guó)際貿(mào)易研究；田明華（1969-），男（漢），山東桓臺(tái)人，教授，博士，從事林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題、國(guó)際貿(mào)易研究。

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形色色的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。

1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無論無形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的意義

中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國(guó)奢侈品牌在全球市場(chǎng)上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持下的中國(guó)文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國(guó)本土化奢侈品不僅對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，乃至一個(gè)大國(guó)的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加。中產(chǎn)階級(jí)家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再滿足于低質(zhì)量的廉價(jià)品，其消費(fèi)品位逐漸升級(jí)。對(duì)于未來的我國(guó)市場(chǎng)來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤(rùn)、給消費(fèi)者帶來高層次精神享受的商品。

二、國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素

（一）國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國(guó)正成為世界奢侈品消費(fèi)新的主力市場(chǎng)。目前中國(guó)大陸地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)的3%，實(shí)際上，中國(guó)人支撐的奢侈品市場(chǎng)還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因?yàn)檫@只是中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購(gòu)買量。

（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素

1．中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌。中國(guó)對(duì)奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購(gòu)買奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲的一種生活方式。對(duì)于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。

2．國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)奢侈品品牌概念還在認(rèn)識(shí)模糊的基礎(chǔ)上，我國(guó)奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)思想，以及賦予這個(gè)品牌的歷史感和品牌所代表的國(guó)家形象。

3．國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨(dú)特的品牌理念。同時(shí)，人們對(duì)奢侈品牌的理解與認(rèn)可也要有一個(gè)過程。這些都是需要時(shí)間積累的。在我國(guó)，企業(yè)對(duì)品牌的重視也才一、二十年的時(shí)間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)。

三、發(fā)展本土奢侈品牌的營(yíng)銷對(duì)策

（一）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機(jī)組合，做到國(guó)際品位的時(shí)尚化

奢侈品牌的塑造需要很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)同也需要一個(gè)較長(zhǎng)過程，因此通過奢侈品牌的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)盈利必須是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨(dú)厚的品牌資源，創(chuàng)建一個(gè)品牌強(qiáng)有力的、極具吸引力的故事；還需要對(duì)其注入獨(dú)特的中國(guó)元素或符號(hào)，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師的品牌，中西貫通實(shí)現(xiàn)中西合璧，將人們對(duì)東方的感覺神秘化、時(shí)尚化，為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風(fēng)格。

（二）立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足客戶需求

奢侈品牌屬性及消費(fèi)者奢侈心理的研究結(jié)果證實(shí)：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠(yuǎn)的歷史、不同國(guó)別文化的地理跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明近年來到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加大大促進(jìn)了奢侈品銷售額的增長(zhǎng)，雖然中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者是世界第三大奢侈品消費(fèi)群，但從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，對(duì)于大多數(shù)本土奢侈品牌而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟；國(guó)外市場(chǎng)則可能提供更多的機(jī)遇。

（三）遵循奢侈品牌運(yùn)作的規(guī)律，分階段進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃

奢侈品牌這一個(gè)領(lǐng)域，無論是運(yùn)作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個(gè)品牌是否能夠成為特定階層的典型標(biāo)志，是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。因此不同于傳統(tǒng)實(shí)用品牌的運(yùn)作規(guī)律，奢侈品牌的運(yùn)作有其自身的特殊性，筆者認(rèn)為：

1．鎖定細(xì)分的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標(biāo)消費(fèi)群最欣賞的。

2．通過專賣店管理客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關(guān)活動(dòng)，與國(guó)際顯赫人群、社會(huì)名流建立良好互動(dòng)關(guān)系，在向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)拉近距離，提升品牌國(guó)際形象。

3．通過電視等媒體親近大眾消費(fèi)者，以記錄片形式進(jìn)行品牌推廣和奢侈品知識(shí)普及。通過大眾消費(fèi)者對(duì)顯赫人群的選擇性的模仿消費(fèi)擴(kuò)大奢侈品牌銷量，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌區(qū)隔。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。

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