北京市大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書認(rèn)可程度的實(shí)證分析

張奕婧

摘 要：通過(guò)對(duì)北京市五所高校大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)書行為的抽樣調(diào)查，并對(duì)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，對(duì)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析等，得出了大學(xué)生是網(wǎng)上購(gòu)書的主要群體、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可度高、男女大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可度一致、不同年級(jí)的學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可度有差異等結(jié)論。在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的發(fā)展前景進(jìn)行展望的同時(shí)，提出了促進(jìn)該行業(yè)由時(shí)興走向興旺的建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生群體；網(wǎng)上購(gòu)書；感知認(rèn)可度

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2009）07-0208-03

一、本研究的思路、問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法及抽樣方式

（一）本研究的思路

大學(xué)生群體作為富有創(chuàng)新性、接受能力強(qiáng)、年輕、學(xué)歷高的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)群體，具有很強(qiáng)的研究代表性。本文選擇北京地區(qū)的大學(xué)生作為研究對(duì)象的原因有二：一是北京作為首都有其優(yōu)越的人文環(huán)境和寬廣的信息量；二是北京地區(qū)高校集中，大學(xué)生思維活躍、交流廣泛等。這些都能為本研究提供良好的條件。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)共分兩大部分：

第一部分為基本信息及網(wǎng)上購(gòu)書基本情況調(diào)查。涉及被調(diào)查者個(gè)人基本信息、上網(wǎng)時(shí)間、購(gòu)書金額與購(gòu)書種類等購(gòu)書情況，以及是否進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書、購(gòu)書頻率及購(gòu)書意愿的調(diào)查。

第二部分為對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書認(rèn)同情況調(diào)查。包括網(wǎng)絡(luò)信息安全、物流配送速度、網(wǎng)站建設(shè)人性化程度、消費(fèi)者心理等方面。打分方式采用里克特量表（Likert-type Scale）格式，即打分共分為五個(gè)等級(jí)，由5～1依次表示被調(diào)查者對(duì)觀點(diǎn)從“非常同意”到“非常不同意”的態(tài)度等。

（三）抽樣調(diào)查方式

1.樣本的數(shù)量及涵蓋

（1）樣本數(shù)量：從北京市內(nèi)共80所普通高等院校[1]中抽取5所高校，分別是北京林業(yè)大學(xué)、北京理工大學(xué)、北京第二外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京電子科技學(xué)院。抽樣率為6.25%。

（2）樣本涵蓋：這5所高校分別位處朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)三個(gè)北京高校最集中的地區(qū)；在規(guī)模方面，既包括萬(wàn)人以上的綜合性大學(xué)，又包括僅千人的專門性院校。所以，樣本有較強(qiáng)的代表性。

2.樣本的抽取及劃分

采取分層抽樣的方式，將各高校按年級(jí)分為四層，每一層中再按性別分為兩層，從每層中抽取學(xué)生５名。所以，樣本的構(gòu)成為：每個(gè)年級(jí)中共抽取了男女生各5名。每個(gè)學(xué)校共發(fā)放抽樣調(diào)查問(wèn)卷40份，整個(gè)抽樣過(guò)程共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份。

（四）調(diào)查時(shí)段及有效問(wèn)卷

問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月，時(shí)間段為2008年4—5月。采取在各個(gè)學(xué)校選擇問(wèn)卷調(diào)查員的方式進(jìn)行。具體做法是：每所學(xué)校選男女生調(diào)查員各1名，分別負(fù)責(zé)在本校四個(gè)年級(jí)中隨機(jī)抽取5名被訪者。在發(fā)放的200份問(wèn)卷中，共回收198份，其中有效問(wèn)卷為194份，有效回收率為97%。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

1.信度分析（Reliability）

信度分析又叫可靠性分析，反映了測(cè)檢結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性及穩(wěn)定性。由于信度受隨機(jī)誤差的影響，所以信度亦可視為測(cè)量結(jié)果受隨機(jī)誤差影響的程度[2]。

本研究調(diào)查問(wèn)卷的第二部分，應(yīng)用目前最常用的α信度系數(shù)，測(cè)量量表中每一題得分間的一致性。將數(shù)據(jù)按照里克特量表（Likert-type Scale）格式輸入到SPSS中，分析α信度系數(shù)。由于α信度系數(shù)與量表的題目數(shù)量有關(guān)，考慮到本問(wèn)卷包含12個(gè)題目，故Cronbachs Alpha系數(shù)達(dá)到0.80以上認(rèn)為可以接受，即問(wèn)卷的信度較高。

通過(guò)SPSS軟件分析，問(wèn)卷的α系數(shù)達(dá)到了0.8904>0.80，故認(rèn)為問(wèn)卷的結(jié)果是可信的，可以進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

信度分析結(jié)果

Reliability Coefficients 12items

Alpha = .8904Standaraized item aipna = .8911

2.效度分析（Validity）

效度是指問(wèn)卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度[3]。效度分析最理想的方法是利用因子分析來(lái)測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)[4]。因此，本研究選用因子分析的方式對(duì)效度進(jìn)行分析。

因子分析是將多個(gè)實(shí)測(cè)變量轉(zhuǎn)換成少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)方法。通過(guò)KMO and Bartletts Test of Sphericity 可判斷變量是否適合作因子分析。若KMO>0.9，非常適合；0.8

通過(guò)上表可以看出，問(wèn)卷的KMO值為0.877，Bartlett檢驗(yàn)值為937.676，顯著性水平為0.000<0.01，故說(shuō)明數(shù)據(jù)很適合作因子分析。

提取特征值大于1的兩個(gè)主因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了54.081%。分析轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣，可以看出，將Q1-Q7歸為第一因子，包括個(gè)人信息安全、支付方式簡(jiǎn)單、省錢、書籍種類全面、質(zhì)量好等方面，貢獻(xiàn)率達(dá)到28.938%，命名為“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書品質(zhì)感知因素”；將Q8-Q12歸為第二因子，包括配送、售后服務(wù)、個(gè)性化等方面，貢獻(xiàn)率為25.143%，命名為“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書個(gè)性化感知因素”。

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

由于問(wèn)卷中的12個(gè)變量都在某一個(gè)因子中有較高的載荷量，說(shuō)明所有的變量都是有效的度量。故問(wèn)卷第二部分的效度可以接受。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.被調(diào)查者上網(wǎng)時(shí)間比例分析

對(duì)于每天平均的上網(wǎng)時(shí)間，選擇2小時(shí)～6小時(shí)的學(xué)生最多，達(dá)到了115人，占59.28%；而選擇2小時(shí)以下或6小時(shí)～8小時(shí)的學(xué)生共為67人，占34.54%；選擇8小時(shí)以上的僅12人，占6.2%。

2.被調(diào)查者購(gòu)書支出比例分析

在每年的購(gòu)書支出方面，70名學(xué)生選擇100元～300元，占36.08%；而選擇100元以下或300元～500元的學(xué)生為40人和47人，分別占20.62%和24.23%。

3.被調(diào)查者購(gòu)書種類比例分析

對(duì)于學(xué)生們選擇的購(gòu)書種類，可以看出：休閑雜志、暢銷圖書、專業(yè)課本是購(gòu)買頻率最高的，是學(xué)生購(gòu)書的主要選擇。

4.被調(diào)查者網(wǎng)上購(gòu)書行為和意愿的統(tǒng)計(jì)分析

在所有接受調(diào)查的學(xué)生中，進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書的較多，為119人，占61.34%；而從未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書的人為75人，占38.66%。對(duì)于從未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書的學(xué)生的意愿調(diào)查顯示，60%的學(xué)生有將來(lái)在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)書的打算。具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3：

三、結(jié)論與分析

（一）大學(xué)生是網(wǎng)上購(gòu)書的主要群體

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，由于大學(xué)生有較為固定的上網(wǎng)時(shí)間（每天2～6小時(shí)的占59.28%），故在大學(xué)生群體中，有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書行為的人數(shù)也較多，達(dá)到了61.34%。

1.從對(duì)書籍的需求看，大學(xué)生每年在書籍方面的消費(fèi)還是較高的，60.31%的學(xué)生書籍消費(fèi)金額在100元～500元之間，對(duì)書籍的大量需求是學(xué)生成為網(wǎng)上購(gòu)書主要群體的潛在原因。

2.從大學(xué)生購(gòu)買書籍種類看，大學(xué)生對(duì)于休閑雜志、暢銷書籍、專業(yè)課本的需求量較高。網(wǎng)上購(gòu)書在高校較普遍。盡管目前仍有許多學(xué)生未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書，但打算今后進(jìn)行的達(dá)到了60%，這展現(xiàn)了網(wǎng)上購(gòu)書的良好發(fā)展前景。

（二）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可度較高

1.大學(xué)生消費(fèi)者最認(rèn)同的是網(wǎng)上購(gòu)書的書籍全面性，認(rèn)同概率達(dá)到了81.06%，可見(jiàn)書籍的種類多樣是網(wǎng)上書店的一大優(yōu)勢(shì)。

2.網(wǎng)上購(gòu)書可觀的會(huì)員折扣及簡(jiǎn)單的支付方式，也是大學(xué)生非常認(rèn)同的原因之一。這也符合學(xué)者們研究網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為時(shí)提出的兩個(gè)觀點(diǎn)，即，消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物有用以及消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物方便。

相對(duì)而言，大學(xué)生們認(rèn)可程度較低的觀點(diǎn)包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的退換貨制度（57.53%）以及網(wǎng)上購(gòu)書的質(zhì)量（62.93%）?？梢?jiàn)，煩瑣、低效的退換貨制度，仍然是制約網(wǎng)上書店發(fā)展的主要因素。與此同時(shí)，網(wǎng)上書店盜版圖書的猖獗盡管保持了其低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，但是質(zhì)量卻讓人不敢恭維。

（三）男女生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可度一致

在本次調(diào)查中，通過(guò)分析數(shù)據(jù)，大學(xué)生性別的差異對(duì)其是否認(rèn)同網(wǎng)上購(gòu)書的行為并沒(méi)有影響。在評(píng)價(jià)網(wǎng)上購(gòu)書的信息資料、支付方式、個(gè)性化程度、種類全面、配送效率、退換貨制度等方面特點(diǎn)時(shí)，男女生的觀點(diǎn)一致。

（四）不同年級(jí)學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可度有差異

1.大二學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可度最高

毋庸置疑，經(jīng)過(guò)了四年的大學(xué)生活，學(xué)生的思想及消費(fèi)方式會(huì)發(fā)生變化。大學(xué)低年級(jí)與高年級(jí)學(xué)生的思維往往存在著一定的差異，這一點(diǎn)也在網(wǎng)上購(gòu)書的調(diào)查結(jié)果中有所顯示。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可程度，最明顯的是，大二學(xué)生在許多方面諸如：選書體驗(yàn)、購(gòu)書質(zhì)量、配送效率等的認(rèn)同程度都是最高的。這也與大二大部分學(xué)生（調(diào)查比例達(dá)72.92%）進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書的行為有很大的關(guān)系。對(duì)此，我認(rèn)為，大二學(xué)生對(duì)書籍的要求較多，是其網(wǎng)上購(gòu)書頻率較高的原因之一。

2.其他年級(jí)學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可度相近

對(duì)于大一學(xué)生，由于剛剛進(jìn)入大學(xué)，對(duì)許多事都不甚了解，故較低的（44.68%）進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書的比例，也直接影響了他們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)書的認(rèn)可程度。而大三、大四學(xué)生，其網(wǎng)上購(gòu)書人數(shù)比例相對(duì)于大二學(xué)生的下降，我認(rèn)為可以解釋為，隨著對(duì)學(xué)校的熟悉和人脈的擴(kuò)展，更多的學(xué)生寧愿選擇借閱圖書或購(gòu)買二手圖書，以期獲得更高的性價(jià)比。

四、對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書行業(yè)前景的展望

1.堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信，這是該行業(yè)得以發(fā)展的前提。

2.整頓行業(yè)規(guī)范，這是該行業(yè)得以發(fā)展的制度保障。

3.加強(qiáng)信息安全，這是該行業(yè)得以發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。只有使電子信息交易更具安全性，即交易信息的儲(chǔ)存、交易雙方身份鑒定更具保密性、完整性，網(wǎng)上購(gòu)書才能真正得以順利發(fā)展。

4.物流配送及時(shí)，這是該行業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵。 只有準(zhǔn)確、及時(shí)地將書籍送達(dá)，消費(fèi)者才能產(chǎn)生信任感。

5.實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格，這是該行業(yè)走向興旺的決定因素；只有使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到這種交易方式的有用、快捷和方便，大家才會(huì)欣然接受這種新的交易方式，真正促使該行業(yè)從時(shí)興走向興旺。

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[責(zé)任編輯陳鶴]