基于客戶體驗角度的企業(yè)銷售渠道提升研究

陳竟林　葛玉輝

摘 要：以從客戶體驗角度對達起亞汽車有限公司銷售渠道提升為研究方向，達起亞汽車有限公司為研究對象，在相關服務營銷理論的指導下，通過對達起亞汽車有限公司銷售渠道現(xiàn)狀進行分析，確定達起亞汽車有限公司發(fā)展銷售渠道提升的差異化戰(zhàn)略。

關鍵詞：客戶；銷售渠道；提升

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0104-02

1 銷售渠道的定義

所謂銷售渠道，從目的性而言是指產(chǎn)品制造商為了向用戶提供產(chǎn)品、服務以獲取經(jīng)濟回報而建立的組織，這一組織作為產(chǎn)品、服務、資金等要素在制造商和客戶之間連續(xù)流動的供應鏈，是制造商和客戶之間進行交易不可缺少的中間環(huán)節(jié)。銷售渠道是市場營銷學理論中營銷組合之一，在企業(yè)營銷活動中占有重要地位。

銷售渠道較之產(chǎn)品、價格、促銷在營銷組合中作用更為顯著?？萍及l(fā)展到一定階段，一般生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的差異性不是很大，產(chǎn)品的競爭在很大程度上體現(xiàn)為銷售渠道的競爭。渠道的暢通，必然會帶來消費的便利性，從而帶動產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

2 消費者的渠道偏好

一般來說，渠道的以下功能對消費者在購車時的渠道選擇上起著重要作用：

①服務支持：包括售前、售中、售后服務，配件是否正宗，維修質(zhì)量和技術水平是否高等,服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。

②車型品種：一般來說，顧客喜歡較多的車型品種，因為這使得實際上滿足他們需求的機會更多。

③空間便利：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度?，F(xiàn)在是快節(jié)奏的工作和生活，能夠為消費者縮短搜尋成本的渠道可以獲得地域上的優(yōu)勢。

3 達起亞汽車有限公司渠道建設和管理存在的問題

首先，達起亞汽車有限公司管理分銷渠道的兩大體系目標不一致，如：服務部門強調(diào)盡量減少投訴事件、提高服務能力和服務范圍的覆蓋性；營銷管理部則強調(diào)銷售目標的完成，在網(wǎng)絡發(fā)展、規(guī)范上難以“揮淚斬馬謖”。

其次，對渠道成員的挑選形式比較單一，主要是依據(jù)商家的申報和駐外機構(gòu)的推薦，人為的可塑性較大，難以做到對社會經(jīng)銷、服務資源的有效整合。

第三，硬體上有標準，軟件上缺少標準或有標準不執(zhí)行，總體上做到了細節(jié)上做不到，在大城市做到了在中小城市做不到。各個汽車公司普遍的都有相對完善的銷售流程（SSI）和客戶服務流程（CSI），但對整個渠道管理上不到位或疏于管理，至少渠道成員不執(zhí)行標準流程，認為各項流程制度是枷鎖，是無用的東西。

第四，汽車起步階段所帶來的高投入和高回報的模式迅速向高投入低回報模式轉(zhuǎn)變，很多投資人適應不了這種轉(zhuǎn)變，不能改變那種粗放經(jīng)營的心態(tài)，不愿意踏踏實實以一個服務企業(yè)應有的態(tài)度從事經(jīng)營活動。

第五，4S店出現(xiàn)的主要原因可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務和樹立企業(yè)的品牌形象等等。然而，它的投入太大，回收期較長，如在中等發(fā)達城市，4S店的固定投資在1000萬到1500萬之間，可能要耗費8-10年的時間才能收回投資。另外，由于管理跟不上，有些45店在實際運作存在諸多問題。

4 達起亞汽車有限公司渠道建設和管理優(yōu)化

為了更好地滿足客戶不斷提高的對汽車服務業(yè)的要求，我們必須不斷創(chuàng)新，推崇全方位的汽車服務營銷。在服務營銷組合上，從人（People）、有形展示 （Physical Evidence）、價格（Price）、過程（Process）三個主要因素。并結(jié)合XXX公司的實際，在具體到每個營銷組合要素時，都要以差異化戰(zhàn)略為指導原則，力爭更多地從客戶的需求出發(fā)，勇于創(chuàng)新，做到人無我有，人有我精，人精我新，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中能夠脫穎而出。

4.1 渠道人員的素質(zhì)

服務人員，在客戶看來其實就是服務產(chǎn)品的一部分，也是服務的靈魂。服務人員的篩選、培訓、激勵，必須高度重視。

（1）崗位任職資格、職責的明確。

達起亞汽車有限公司組織結(jié)構(gòu)龐大，部門繁多；作為維修服務實際提供者的經(jīng)銷商，也有眾多的崗位。同時，作為一個仍在快速發(fā)展的企業(yè)，不斷地有新的職位、新的人員加入。為確保合適的人員進入合適的崗位，從事合適的工作，就非常有必要明確各崗位的任職資格及應負的職責。

（2）相應的技術和非技術的培訓。

為確保所有人員服務能力的提高和加強，相關的培訓首先應有XXX公司組織安排，保證全國將近200家經(jīng)銷商技術水平、服務能力都能夠達到要求。具體應包括：

維修技師專業(yè)技術的培訓。通過考核，對技師進行技術等級的認定。為增強客戶的信心，每個經(jīng)銷商至少有1個大師級的高級技師。

新車型上市的技術培訓。新車型的技術含量越來越高，沒有專門的培訓，在維修時技師甚至無從下手。

總經(jīng)理、服務經(jīng)理、服務專員、客戶關系專員等的職業(yè)技能培訓。尤其針對溝通技巧的培訓，所有服務人員都必須參加，并安排相應的考核。

同時，經(jīng)銷商也要安排相應的轉(zhuǎn)訓，不斷鞏固培訓的效果。

（3）績效考核和激勵制度的建立和完善。

對于服務人員的考核，不僅僅只看他創(chuàng)造了多少產(chǎn)值，更重要的，是要考核有沒有遵循標準的服務流程，客戶的滿意度如何等等。

4.2 服務流程

充分利用XXX公司已有的優(yōu)勢，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡內(nèi)全面推行XXX公司特有的服務流程改善Quality Care項目。

Quality Care流程，是基于對客戶需求的分析，總結(jié)了歐美成熟市場最好的實踐經(jīng)驗，并經(jīng)過多次驗證的，汽車經(jīng)銷商服務的整套流程，由三個部分組成：12個關鍵流程，5S以及經(jīng)銷商客戶關系中心DCRC。

全面推廣Quality Care服務流程改善項目的重要意義從XXX公司角度來看，QC服務流程得到全面推廣，將確保全國將近200個經(jīng)銷商，遵循一致的、標準化的服務流程，從而保證整個經(jīng)銷商網(wǎng)絡總體的服務水準。

4.3 定價

達起亞汽車有限公司汽車服務產(chǎn)品包括零部件和維修保養(yǎng)信息咨詢等服務。不同的服務產(chǎn)品將采取不同的定價策略：

（1）零部件的定價。

作為有形產(chǎn)品的汽車零部件，原則上采用成本導向的定價策略。具體執(zhí)行上，應有所區(qū)分：技術含量高的、購買頻率通常不高的零部件可以適當定較高的價格；普通的產(chǎn)品，更換頻繁，供貨渠道多，容易相互比價，定價不宜過高。價格的穩(wěn)定性：除非成本等發(fā)生了重大變動，否則價格不宜經(jīng)常調(diào)整。在必要的時候，可以通過折讓、贈送禮品等方式，給客戶讓利。

（2）勞動工時的定價。

服務人員在提供無形服務的時候，付出了自己的勞動，占用了工作時間，因此就有勞動工時的價格如何確定的問題，工時費用的收取容易引起爭議。我們的策略原則上以競爭為導向：讓客戶確信服務人員專業(yè)的資質(zhì)，可以公示有關人員的技術等級證書、權(quán)威機構(gòu)有關的認證、所獲獎項等。工時單價與當?shù)氐慕?jīng)濟水平有直接的聯(lián)系。建議根據(jù)不同的經(jīng)濟消費水準劃分不同的區(qū)域，比對競爭對手的價格，實行不同的工時單價。

4.4 有形展示

無形服務的有形展示，是目前人們最容易忽視，但同時又是最容易創(chuàng)新和實現(xiàn)差異化、最容易引起客戶注意甚至共鳴的服務營銷組合的重要因素。

①注重服務環(huán)境的精心設計。

所有經(jīng)銷商4S店統(tǒng)一的建筑風格，讓人們非常容易識別，這就是XXX公司的經(jīng)銷商。要具體到整個建筑的色彩、基本布局、XXX公司主品牌LOGO的展示方案、銷售展廳的外墻設計、維修服務的指示牌等等。

客戶休息的區(qū)域，應連著維修車間，可以多采用透明玻璃作墻，這樣客戶就可以看到維修技師對其愛車如何維修和保養(yǎng)，而無需親自跑到車間去看。既保證了客戶不會在車間因意外因素而受傷，同時也能確保維修技師能夠?qū)Ｐ墓ぷ鳌＝y(tǒng)一的服裝。達起亞汽車有限公司應聘請專業(yè)的服裝公司，設計經(jīng)銷商不同工作性質(zhì)服務人員、不同季節(jié)的服裝。在滿足基本功能的基礎上，服務人員著裝的樣式、色彩、標示等，要讓客戶感覺到親切、容易識別。服裝還可以宣傳公司的品牌。

②盡可能將服務產(chǎn)品有形化。

比如，保養(yǎng)信息看板：在服務接待區(qū)域的顯眼位置，懸掛汽車日常維護保養(yǎng)的最佳時間間隔、各級保養(yǎng)的費用及所需時間。接待區(qū)門口的預約看板：如約而致的客戶，將在這個看板上很容易看到自己的大名、約定的時間、接待人員是誰等等。透明的目錄式報價：統(tǒng)一設計的服務專員接待臺上的電腦，可以看到維修價格的目錄明細，客戶可以看著服務專員按照維修項目逐項報價。維修保養(yǎng)實際開工之前，必須征得客戶的簽字確認。一目了然的控工板：客戶的愛車將由那位技師維修、維修所需時間和維修進度、最終的交車時間等等，擺放在服務接待區(qū)顯眼位置的控工板會讓客戶一目了然。

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