簡析旅游產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新戰(zhàn)略

蔣小華 盧永忠

【摘要】本文論述了在旅游產(chǎn)品開發(fā)中,通過現(xiàn)代營銷理論,運用創(chuàng)新戰(zhàn)略的思想,發(fā)現(xiàn)市場創(chuàng)新產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)品 開發(fā) 創(chuàng)新 戰(zhàn)略

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,旅游產(chǎn)品的供給非常豐富,旅游市場也相應(yīng)變成了買方市場,旅游產(chǎn)品的替代競爭異常激烈。另一方面,現(xiàn)在的旅游市場需求總體呈現(xiàn)出細(xì)分化、差異化、復(fù)雜化、個性化。面對旅游市場需求的多樣化及市場競爭的白熱化,中國旅游最迫切、最根本的課題就是創(chuàng)新。創(chuàng)新是為了更好地滿足顧客的需求和期望。關(guān)鍵是要提高旅游產(chǎn)品的競爭力。

一、細(xì)分市場——發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品

通過市場細(xì)分,發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新開發(fā)新品,是提高競爭力的有效途徑。在目標(biāo)市場營銷中,營銷者區(qū)分出構(gòu)成旅游市場的各種不同群體間的差別,并從中選擇一個或幾個細(xì)分市場,為每個目標(biāo)市場開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品和制定營銷計劃。以有效市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,造就了旅游產(chǎn)品種類、旅游方式、旅游交易形式等的極大豐富,順應(yīng)了旅游者的多樣化需求。

細(xì)分中,公司營銷主管可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查,并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價,了解顧客的共同需求。并通過調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場,最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場,并制定相應(yīng)的營銷策略。主要有:(1)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。從旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新主要是對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的補充,即選擇性旅游產(chǎn)品的開發(fā)。對原有產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行整合,加強度假、商務(wù)、會議、特種旅游等多種旅游產(chǎn)品的開發(fā),完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。(2)類型創(chuàng)新。產(chǎn)品類型是由旅游目的地的市場和資源的雙向比較因素決定的,而旅游經(jīng)營者和管理者的旅游觀念是其形成的主觀因素,產(chǎn)品類型直接決定了旅游目的地旅游業(yè)的性質(zhì)和特點。產(chǎn)品類型的創(chuàng)新主要是對原有產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升和開發(fā)新產(chǎn)品。(3)功能創(chuàng)新。運用最新的高科技手段多角度的開發(fā)旅游景點和休閑活動的文化內(nèi)涵,對某些特殊景點和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行多功能化的綜合設(shè)計;運用相應(yīng)的宣傳促銷理念和手段改變或誘導(dǎo)游客,幫助旅游服務(wù)人員樹立新的旅游理念,提高游客和服務(wù)人員的旅游文化檔次,增強景點與游客的溝通。(4)過程創(chuàng)新。堅持以市場為導(dǎo)向,在不改變產(chǎn)品本身的情況下,對產(chǎn)品生產(chǎn)的過程重新認(rèn)識、重新設(shè)計,以更有效的滿足消費者的需求為出發(fā)點,強調(diào)過程對市場的適應(yīng)力。(5)主題創(chuàng)新。就是在主體資源不變的情況下,根據(jù)旅游產(chǎn)品時尚周期理論的指導(dǎo)思想,隨著市場形勢的變化,適時推出新的產(chǎn)品,在動態(tài)中把握并引導(dǎo)旅游需求,充分依托市場,引領(lǐng)消費時尚,這一點對于主題公園等人造景觀來說尤為關(guān)鍵。

二、旅游產(chǎn)品開發(fā)中的過程創(chuàng)新——開發(fā)老年市場

運用細(xì)分原理,如果我們以年齡為變量,可以分兒童、青年、老年市場。傳統(tǒng)的旅游中,往往以收入高、體能強的中青年為對象設(shè)計產(chǎn)品,而銀發(fā)旅游則是一個亟待開發(fā)的市場。而通過旅游過程的再設(shè)計,提高對老年顧客的適應(yīng)力,可以更好地為老年人服務(wù)。

經(jīng)驗表明,開發(fā)老年游線路要注意:一是線路設(shè)計要合理,旅行社要根據(jù)老年人的需求特點,科學(xué)設(shè)計旅游線路?？梢愿爬?大眾實惠游和豪華游結(jié)合,以實惠游為主;傳統(tǒng)游和特色游結(jié)合,以特色游為主。二是要重點強調(diào)特色游。旅游已經(jīng)成為當(dāng)今老人的一項重要休閑方式,老年游不僅要強調(diào)休閑、觀光,更要豐富老年游線路,以特色占據(jù)老年游市場,從目前市場需求看,懷舊、獵奇、尋求心靈寧靜、渴望親情、康壽養(yǎng)生等特色旅游活動,廣受老年人的喜愛。三是出游定價要合理。60歲以上的老人,大多養(yǎng)成了節(jié)儉的生活習(xí)慣,因此老年旅游必須低價入市,在保證盈利的情況下提高服務(wù)質(zhì)量。四是導(dǎo)游要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對于老年游客這一特殊群體,服務(wù)更要趨向細(xì)致,傾注更多的情感因素,高品質(zhì)的服務(wù)可以使游客成為穩(wěn)定的客戶,同時游客接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)后產(chǎn)生滿足感,將會以個人為中心向四周的親朋好友輻射,這樣的“口碑效應(yīng)”讓旅行社擁有一個潛在的顧客群體。五是食宿安排要注重老年人的習(xí)慣。住宿應(yīng)盡量安排地處安靜區(qū)域的賓館,要安全、衛(wèi)生、舒適,保證老年人休息好。六是安全問題要考慮。為了在旅途中避免意外事故的發(fā)生,旅行社應(yīng)考慮整個行程以“緩”為主,交通工具的安全性要做嚴(yán)格的檢測,醫(yī)療保健、旅游保險都必須到位。尤其是服務(wù)過程要針對老年人的特點,有別于普通旅游團(tuán)。游客報名表應(yīng)當(dāng)包含個人身體狀況說明、緊急聯(lián)系電話;將老年游團(tuán)隊的報價包含旅行保險及旅游救援費用;對老年游團(tuán)隊,旅行社應(yīng)承諾派出中年導(dǎo)游、領(lǐng)隊帶團(tuán),以便與游客縮小年齡差距,方便言語溝通;旅游團(tuán)應(yīng)攜帶小藥箱,方便事故出現(xiàn)時的簡單救護(hù)。人數(shù)較多的老年團(tuán)隊,如專列等須配備隨團(tuán)醫(yī)生。

三、旅游產(chǎn)品開發(fā)中的主題創(chuàng)新——開發(fā)紅色旅游

根據(jù)國家政治、經(jīng)濟(jì)形勢的要求,設(shè)計各種主題產(chǎn)品是明智之舉。紅色旅游就是一種。紅色旅游資源概念應(yīng)該包括那些弘揚愛國主義精神的一切革命活動中凝結(jié)的人文景觀。紅色旅游的傳統(tǒng)市場主要為在校學(xué)生和中老年人。用傳統(tǒng)政治優(yōu)勢,突出革命紀(jì)念地以及愛國主義教育基地的重要地位是抓住這部分客源市場的關(guān)鍵。但紅色旅游不能僅靠政治使命、紅色情結(jié)作為吸引力來源,應(yīng)從戰(zhàn)爭、軍事文化塑造新賣點,以此擴(kuò)大紅色旅游市場范圍。

紅色旅游一個鮮明的意義就是“教育”,而大眾對旅游的直觀理解是“娛樂”,如何將這兩者結(jié)合起來?近來國際上有一種盛行的規(guī)劃理念,就是“寓教于樂”,這一詞橫跨了教育和娛樂兩方面,在教育中實現(xiàn)了娛樂的體驗。紅色旅游從性質(zhì)上說,首先是歷史文化類的產(chǎn)品。在“大文化”的視角下,用歷史場景再現(xiàn)的方式,達(dá)到闡釋現(xiàn)實的目的。這是一種以現(xiàn)實為基礎(chǔ)行為的理性觀,在尊重歷史的前提下,再現(xiàn)歷史場景,用現(xiàn)實的、現(xiàn)代的方式闡釋歷史,用現(xiàn)代人的理解來升華歷史人物的地位。同時,現(xiàn)實要立足于歷史,達(dá)到歷史與邏輯的統(tǒng)一,才是理解現(xiàn)實的基礎(chǔ)。

就紅色旅游的紅色內(nèi)涵而言,革命斗爭的歷史事件、人物、地點及其革命精神傳統(tǒng)是其客觀內(nèi)涵,當(dāng)其作為旅游產(chǎn)品并要求其對旅游者產(chǎn)生吸引力時,旅游產(chǎn)品應(yīng)成為“活”的產(chǎn)品,要充分發(fā)掘和適當(dāng)運用其內(nèi)涵。一是要充分運用現(xiàn)代聲像技術(shù)給人以直接的真實的感觀刺激,還可邀請一些事件的當(dāng)事人或參與者、見證者直接現(xiàn)身說法,給人以歷史的真實感;二是可擷取革命歷史片段編成戲劇的形式,使其生動活潑,給人留下深刻印象;三是可擷取革命歷史片段,讓游客參與模擬其人物、事件,突出旅游者的參與性,寓教于樂。這樣,使紅色旅游產(chǎn)品順應(yīng)當(dāng)代游客的心理,從而達(dá)到紅色旅游的目的。

四、旅游產(chǎn)品開發(fā)中的功能創(chuàng)新——制造全新體驗

“創(chuàng)新戰(zhàn)略”一個很重要的提升點,就是價值創(chuàng)新。為游客創(chuàng)造全新體驗,也是一種價值創(chuàng)新。體驗就是“以身體之,以心驗之”,它注重感覺和自身的參與,從感性的角度認(rèn)識事物,是主體和客體相互融合,并且能夠?qū)€體產(chǎn)生特別影響。

旅游者花費了時間、經(jīng)歷,想要得到的就是體驗。有了深度的體驗,旅游者才會對這個地方產(chǎn)生深刻的印象,對旅游產(chǎn)品才會有深度的認(rèn)識,而不是只是拍拍照片、走馬觀花式的經(jīng)歷。這是“以人為本”、尊重個體的表現(xiàn)。如何實現(xiàn)旅游體驗,體驗設(shè)計是一種價值創(chuàng)新的方法。用設(shè)計好的環(huán)境、背景、服務(wù)、產(chǎn)品,把旅游者布置在其中,讓他們在旅游的過程中與場景合為一體,最終使旅游者感受到美好的體驗,達(dá)到“人景合一”的效果。

為了塑造最優(yōu)的旅游體驗,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷首先應(yīng)該將體驗主題化,以正面線索強化主題印象、淘汰消極印象,提供紀(jì)念品并重視對游客的感官刺激,這樣才能使游客體驗到與眾不同的地方,并不斷為游客事來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。主題的確定應(yīng)該植根于本地的地脈、史脈與文脈,對應(yīng)主要客源市場的需求,凸顯個性、特色與新奇。要整合多種感官刺激,調(diào)動顧客的參與性。體驗的方式包括感官、情感、思考、行為和氛圍五種模式。

五、旅游產(chǎn)品開發(fā)中的設(shè)計創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新之道

我們再從采用深度營銷的視角來剖析產(chǎn)品消費過程,從中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新之道,一次產(chǎn)品的銷售過程可以分為售前、售中、售后三個環(huán)節(jié),也正是這三個環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個消費者購買到的完整產(chǎn)品。

180度產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計理念對當(dāng)下的旅行社企業(yè)尤為重要,縱觀目前旅行社產(chǎn)品的研發(fā),很少將前期的電話咨詢標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答、宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計及遞進(jìn)投放計劃作為一個產(chǎn)品不可缺少的重要組成部分來進(jìn)行研發(fā),至于售后層面的增值服務(wù)更是鮮有涉獵。大多旅行社認(rèn)為的旅游產(chǎn)品研發(fā)以從消費者交費甚至以消費者登上啟程的交通工具為起點,以消費者返回客源地下飛機或下火車那一刻為終點,這就是我們旅行社所認(rèn)知的產(chǎn)品過程。其實不然,一個極具獨特價值的產(chǎn)品,一個投入巨資推廣的產(chǎn)品,如果忽略了前臺銷售人員的咨詢流程控制,給企業(yè)帶來的損失也是無法估量的(據(jù)統(tǒng)計,70%的廣告收益取決于咨詢?nèi)藛T的專業(yè)程度)。如果一個備受青睞的產(chǎn)品,一項備受好評的服務(wù),正逢進(jìn)行售后服務(wù)跟進(jìn)的最佳時機卻戛然而止,這給企業(yè)品牌提升和忠誠客戶培養(yǎng)將造成多大的資源浪費呢!

六、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新中應(yīng)注意的問題

1.市場調(diào)研

產(chǎn)品的創(chuàng)新,一方面要以現(xiàn)有的旅游資源為基礎(chǔ),另一方面要以國內(nèi)游客的共同特點為基礎(chǔ)。這些都離不開對旅游市場的調(diào)研。市場調(diào)研可以讓產(chǎn)品設(shè)計者更加了解旅游資源的本質(zhì)和國內(nèi)游客的共同特點,從而有的放矢的進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。而不注重市場調(diào)研而設(shè)計出來的旅游產(chǎn)品,往往是設(shè)計者主觀臆斷的產(chǎn)物,其產(chǎn)品必然不會被市場接受。

2.注重產(chǎn)權(quán)保護(hù)

我們一些旅游企業(yè)缺乏創(chuàng)新的能力,往往在某種旅游產(chǎn)品很受市場歡迎時,抄襲、模仿這些獨特、新穎的旅游產(chǎn)品,最終導(dǎo)致新品不 “新”,獨特不 “獨”,打擊了產(chǎn)品設(shè)計者的積極性。我們可以通過旅游協(xié)會監(jiān)督的方法,監(jiān)督旅游產(chǎn)品的開發(fā),營造良性競爭的環(huán)境。

3.高科技應(yīng)用

科技產(chǎn)品的引入,可以滿足游客多方面多層次的需求,深化游客的旅游體驗。特別是體驗型旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新方面,先進(jìn)的設(shè)備可以創(chuàng)造出近似真實的體驗氛圍,給予游客的感官充分的刺激。

4.人才培養(yǎng)

旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新需要大量有理論知識和從業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人員。一些高學(xué)歷的旅游專業(yè)人才雖然擁有大量的旅游專業(yè)知識,卻缺乏旅游產(chǎn)品設(shè)計的實際經(jīng)驗;與之相對的是,大量旅游產(chǎn)品設(shè)計人員雖然有豐富的從業(yè)經(jīng)驗,卻沒有專業(yè)的理論指導(dǎo)。所以二者需要相互學(xué)習(xí),以當(dāng)前市場的需求為基礎(chǔ),并且通過理論預(yù)測旅游需求的變化,設(shè)計出滿足消費者需要并且有柔性的旅游產(chǎn)品。

5.思維擴(kuò)展

在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中,開發(fā)人員的思維將決定著開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品是否讓消費市場接受。本文只是談?wù)摿岁P(guān)于狹義的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新(游覽產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品和旅游商品),如果在飲食方面、住宿方面和交通方面進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā),使產(chǎn)品不僅滿足基本食、住、行的需求,更能滿足游客旅游消費的需求,這樣的基本生活消費品也就轉(zhuǎn)化為了旅游產(chǎn)品。

企業(yè)對于尋求創(chuàng)新之道的需求從來沒有比現(xiàn)在更迫切。競爭對手會迅速地覺察到新構(gòu)想,并加以仿效。沒有旅游公司可以停下腳步,只有那些不斷致力于創(chuàng)造和革新的旅游公司才有機會擁有美好的未來。

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