美國人是否不再鐘情超級購物中心？

閉上雙眼，想象一下無所不在的超級購物中心。每家購物中心的入口處都是商品琳瑯滿目的百貨商店，空氣中彌漫著香水和各種彩妝產(chǎn)品的味道。中間是兒童服飾品店，粉色的女孩服飾陳列在左邊，右邊擺放的則是藍色的男孩服飾。其間還夾雜著青少年用品店，店里一律燈光昏暗，售貨員都是骨瘦如柴。另外還有無數(shù)鞋店以及The Limited和The Gap等店的翻版。如果逛得饑腸轆轆，也不用煩惱：在購物中心里你準(zhǔn)能找到熱乎乎的肉桂卷。

但這正是問題所在。沃頓最新的研究表明，消費者對這種千篇一律、沒有任何新意的購物環(huán)境感到厭煩，也沒有購物欲望，雖然這種超級購物中心幾十年來一直是美國消費社會的縮影。鑒于目前已經(jīng)非常蕭條的節(jié)前冷淡購物氣氛，購物中心開發(fā)商自然不樂意聽到這樣的結(jié)論。

沃頓商學(xué)院杰伊·貝克零售業(yè)研究項目(Jay H.Baker Retailing Initiative)與維德集團(The Verde Group)——一家專門調(diào)查消費者關(guān)注度的咨詢公司，在進行第5次消費者不滿意度調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，80％的消費者在上個月購物的時候至少碰到過一個問題。以前的消費者不滿意度調(diào)查顯示，對購物過程有抱怨的消費者人數(shù)比現(xiàn)在要少(50％)。這說明目前的購物中心環(huán)境越來越缺乏吸引力。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者最常抱怨的問題有兩個。第一，購物中心沒有任何新意或者令人興奮的地方。第二，餐廳的數(shù)量非常有限。受訪者中有35％的人分別提到這兩個缺陷。還有28％的受訪者提出第三個問題，即很多商店的商品都是大同小異。停車難是第四個問題，25％的消費者曾經(jīng)在購物中心遭遇停車難。雖然更多的人提到購物中心缺乏新意，但受訪者也表示，停車是他們?nèi)ベ徫飼r碰到的最麻煩的問題。

零售業(yè)研究項目主任、沃頓營銷學(xué)教授斯蒂芬·霍希(Stephen Hoch)說，“如果購物中心的環(huán)境令人厭倦，基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，消費者肯定不想去，也不會為節(jié)假日瘋狂采購。鑒于目前的經(jīng)濟情況，出現(xiàn)這種情景是意料之中的事。顯然人們不喜歡漫無目的的閑逛。我想今后相當(dāng)長一段時間這種情形都不會改變。人們還是會逛商店購物，但不會那么頻繁，而且目的性更加明確。”

霍希認為，一代又一代的人都是在逛購物中心的環(huán)境下長大的。這些購物中心曾經(jīng)是現(xiàn)代的建筑象征，建有噴泉、美食廣場，還有兒童游樂設(shè)施。他說，“人們逛購物中心逛得太多了。不是購物中心沒有新意，而是人們的期望值越來越高。每間購物中心的商品都是雷同的。在最大的購物中心里，你看到的都是眼熟的商品，只是數(shù)量更多而已?！?/p>

全美共有1200家或封閉或開放的休閑購物中心，里面矗立著專按購物中心模式設(shè)計的各種連鎖店?，F(xiàn)在的消費者對這種環(huán)境完全提不起精神?；粝Ｕf，“人們?nèi)ベ徫镏行?，發(fā)現(xiàn)沒什么新鮮的、吸引眼球的東西。他們沒有探索的感覺。沒什么東西可以打動他們。每間購物中心都是相同的餐廳和相同的品牌。”

霍希預(yù)計，待經(jīng)濟走出本次衰退的陰影之后，有多達10％的零售商店會關(guān)門大吉。他還說這次消費者不滿意度調(diào)查的結(jié)果可以起到引導(dǎo)作用，幫助那些有倒閉可能的開發(fā)商重新進行設(shè)計。這些開發(fā)商“必須認真思考，想想是否能添加任何創(chuàng)新的元素。是否有辦法把新舊元素糅合在一起?”

2008年10月和11月，貝克零售業(yè)研究項目與維德集團對900名受訪者進行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)。顧客通常驅(qū)車23英里去購物，一次會逛五家購物中心。1/3接受調(diào)查的顧客花兩三個小時逛店，90％的人至少購買一樣商品，絕大多數(shù)顧客的花銷是150美元。雖然與封閉式的購物中心相比，開放式的環(huán)境更強調(diào)電器和家庭用品。但最熱門的商品依然還是服飾。

除了環(huán)境令人厭倦之外，還有另外三大元素決定著消費者是否愿意光顧購物中心：

舒適度：購物中心是否干凈整潔，設(shè)施完備，洗手間是否容易找，安全性是否高?

方便性：是否容易找到方便的停車地點?

導(dǎo)向性：是否容易找到購物中心，理解其中的布局，是否有足夠的指示?

維德集團總裁保拉·科特尼(Paula Courtney)說，這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了最有可能令大家口口相傳關(guān)于購物中心不好方面的原因。以前的消費者不滿意度調(diào)查顯示，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)問題時，他們一般會把這個問題告訴其他三個人。這樣超過半數(shù)聽到過這個問題的人就會對那家商店退避三舍。在最近的一次調(diào)查中，消費者向別人抱怨得最多的問題是游手好閑的青少年，這些青少年就是口口相傳的發(fā)源地。

所有消費者中在購物中心碰到過問題的人占80％，但在18歲至24歲的青少年中，這個數(shù)字就上升至97％?？铺啬嵴f，這些青少年抱怨比較多的原因可能是因為他們比其他年齡層的人逛店的時間更多，這樣他們遇到麻煩的可能性也就更大。消費的主力人群是25歲至40歲的人，他們的平均購物支出是188美元。這類群體認為最大的問題是缺少餐廳。對于60歲以上的消費者而言，在購物中心內(nèi)找不到指示標(biāo)是最令人煩惱的事情。

研究人員對購物時間與消費者滿意度之間的關(guān)系進行了詮釋。他們發(fā)現(xiàn)，逛店時間在兩小時以上的人逛店的熱情更高，逛的店數(shù)也更多，購物體驗更佳，消費支出也更高。與此同時，逛店時間長顯然也更容易發(fā)現(xiàn)問題，譬如抱怨擁擠，閑逛的青少年太多等。

新顧客是購物中心新的商機。研究發(fā)現(xiàn)，新顧客跋涉更遠的距離來購物，他們逛更多的店，花更多的錢買東西。他們主要的問題是對去購物中心的路以及周圍的方向不清楚，而這樣的問題他們通常是不會向其他人抱怨的。經(jīng)常逛商場的人住得比較近。他們對購物的滿意度比其他人更高。

本次調(diào)查的受訪者男女比例是2:1，反映了消費者之間的性別差異。男性認為他們購物時遇到的問題比女性多，他們覺得停車難，對購物中心周邊的方向也不熟悉。而且更可能對購物中心千篇一律的環(huán)境-產(chǎn)生厭倦。但盡管男性的問題更多，更有可能把遇到的問題向別人抱怨的卻是女性。職業(yè)女性比其他女性的不滿更多，她們的主要問題是餐廳選擇太少，多數(shù)店都缺乏新意，也很少舉行特別的活動。

科特尼指出，購物中心開發(fā)商可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)計出明確簡單的解決方案，來解決顧客的各種抱怨。他說，“調(diào)查結(jié)果告訴開發(fā)商，他們還是有希望的。很多問題都是可以解決的。他們可以想出多種辦法來吸引消費者?！?/p>

第一步就是對購物中心的公共區(qū)域進行評估。開發(fā)商可以利用他們控制的空間來開發(fā)各種項目，解決阻礙消費熱情的千篇一律問題。譬如，調(diào)查結(jié)果顯示消費者認為購物環(huán)境不夠環(huán)保。那么購物中心就應(yīng)當(dāng)考慮各自周圍的人口分布，多搞些與社區(qū)相關(guān)的主題活動。他們

應(yīng)當(dāng)明白，不同類型的消費者對于購物中心有著不同的期望值，各種原因都可能影響顧客的購物熱情。譬如沃頓調(diào)查中發(fā)現(xiàn)經(jīng)常被抱怨的指示標(biāo)的問題。就可以在不用花很多錢的情況下輕松解決。

科特尼說，“消費者口袋里沒錢，但開發(fā)商可能也沒錢。所以他們無需進行全面的大改造。只需解決一些容易解決的問題，譬如指示標(biāo)?！痹诠矃^(qū)域設(shè)計一些更有創(chuàng)意的活動，把購物中心打造成消費者的最終目的地，是吸引消費者的好辦法。

她提到有一個辦法可以更有創(chuàng)意地利用公共區(qū)域，即讓購物中心開發(fā)商與可口可樂的“Red Lounge”建立合作關(guān)系。具體就是在購物中心內(nèi)設(shè)置紅色座椅。出售可口可樂，吸引青少年來這里聚會。這樣的休閑空間可以提升可口可樂的銷售和品牌，同時也把青少年限制在一個指定的區(qū)域內(nèi)。從而減少他們?nèi)菒榔渌M者的機會。

維德集團在亞特蘭大的調(diào)查還有一些其他的發(fā)現(xiàn)。消費者建議在購物中心的大門上標(biāo)上與地圖上相對應(yīng)的號碼。設(shè)立更多真正的餐廳而不是美食廣場，改善燈光，在停車場種更多的樹，只要在店內(nèi)購物就可以享受免費的代客泊車服務(wù)，代客泊車應(yīng)當(dāng)將車停在停車場較遠的地方，把距離購物中心較近的車位留給其他顧客。他們還建議購物中心設(shè)計一些更環(huán)保、更有教育意義和娛樂性的活動。

但因為購物中心和進駐的連鎖店投資巨大，所以很難重新設(shè)計購物中心的基礎(chǔ)設(shè)施，為消費者創(chuàng)造更好的“探索”體驗。其中最大的障礙是：有些空置的地方是因為那些入口眾多的大型百貨商店撤出之后，這些地方就很難進行新的改造。

雖然消費者對購物中心的缺乏特色表示不滿，但霍希認為有著個性元素的各地獨立零售商不太可能在購物中心找到一席之地。他說，“人們抱怨購物中心沒有新意，沒有特色，但這些消費者似乎也不是最喜歡創(chuàng)意的群體。他們其實就是沖著對購物中心非常熟悉的原因去的。”另外，小商店賣的商品通常都有各自的特色，支付高額的租金去吸引那些匆匆走過的顧客對他們而言是不劃算的。

他說，“購物中心必須想辦法進行改善，因為隨著連鎖店關(guān)閉自己不賺錢的門店，他們的租戶會日益減少。購物中心內(nèi)空置的地方會越來越多。如果購物中心內(nèi)的有些地方黑燈瞎火的，人們會以為這家店已經(jīng)倒閉了，所以他們必須引起高度重視?！?/p>