從特殊事件看媒體公信力

許　瑞

[摘要]本文通過(guò)幾起特殊新聞事件分析了近年新聞媒體公信力下降的表現(xiàn)：新聞娛樂(lè)化、策劃新聞和虛假新聞傾向，同時(shí)給出了治理措施：明確新聞媒體的性質(zhì)功能、提高媒體的社會(huì)責(zé)任感、防止新聞過(guò)度娛樂(lè)化。

[關(guān)鍵詞]公信力；娛樂(lè)化策劃新聞虛假新聞

去年以來(lái)， 出現(xiàn)了一系列諸如“茶水發(fā)炎”、“紙餡包子” “瘋狂粉絲楊麗娟”、“華南虎”等引起公眾高度關(guān)注和眾多爭(zhēng)議的事件，對(duì)這些事件的報(bào)道引發(fā)了大眾傳媒一片“集體狂歡”的景象。在這些眾多引起紛爭(zhēng)的特殊事件的報(bào)道中,媒體的公信力受到了極大損害。

媒體公信力, 是指新聞媒體所具有的一種被社會(huì)公眾所信賴(lài)的內(nèi)在力量，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺。為何普利策當(dāng)年能一呼百應(yīng)地讓紐約市民為自由女神像捐款?為何《華爾街日?qǐng)?bào)》被稱(chēng)為世界經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)、世界金融的指南針?這就說(shuō)明凡是贏得公眾信賴(lài)的媒體，它在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化諸領(lǐng)域就具有巨大的影響力。

隨著我國(guó)大眾傳播媒介的迅速發(fā)展，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，受眾對(duì)信息需求及對(duì)傳媒的認(rèn)知水平也逐步提高。媒介公信力已成為傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的首要因素、立身之本，而它一旦受到損害，其產(chǎn)生的負(fù)面作用是巨大的，修復(fù)也將是長(zhǎng)期和艱巨的。然而，近年來(lái)，一些新聞媒體為了片面追求經(jīng)濟(jì)利益，自覺(jué)或不自覺(jué)地做出了不少有損媒體公信力的行為，在社會(huì)上造成了不良影響，使得不少人對(duì)媒體或多或少抱有懷疑甚至不信任態(tài)度，也使我們?cè)絹?lái)越感到提高媒體公信力的必要性和緊迫性。

媒體公信力下降的表現(xiàn)

1.新聞娛樂(lè)化傾向

有些新聞報(bào)道為了達(dá)到吸引眼球的目的，不惜“為娛樂(lè)而娛樂(lè)”，制造一些格調(diào)不高的“產(chǎn)品”。 就如對(duì)追星女楊麗娟的報(bào)道,這本是一個(gè)極端的個(gè)案, 傳媒用少量的篇幅報(bào)道即可，但《蘭州晨報(bào)》不僅刊登系列追蹤報(bào)道，還呼吁全國(guó)傳媒關(guān)注, 推動(dòng)事件的發(fā)展。傳媒的參與, 不僅沒(méi)有把楊麗娟拉回正常的生活軌道， 反而把楊一家追星的歷程推向了一條畸形發(fā)展的道路。

在新聞傳播理念中，新聞和娛樂(lè)涇渭分明，而如今兩者之間的界限日漸模糊?！斑@就是20 世紀(jì)晚期新聞價(jià)值改變的另一個(gè)表現(xiàn):新聞被當(dāng)作娛樂(lè)，娛樂(lè)被當(dāng)作了新聞。”①我國(guó)學(xué)術(shù)界把新聞信息與娛樂(lè)信息相融合的趨向稱(chēng)為“新聞娛樂(lè)化”，具體是指，將名人趣事、犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、娛樂(lè)信息等軟性新聞作為新聞報(bào)道的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性、事件的煽情效果，用戲劇或文學(xué)創(chuàng)作的手法描述新聞過(guò)程,追求報(bào)道的刺激和趣味。

毋庸置疑，大眾傳媒具有提供娛樂(lè)的社會(huì)功能，“娛樂(lè)休閑”也是很多受眾接觸媒介的重要?jiǎng)訖C(jī)。但 “新聞娛樂(lè)化”過(guò)度會(huì)對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生“麻醉”作用。以 “楊麗娟瘋狂追星”事件為例，客觀上說(shuō)這是一個(gè)社會(huì)極端個(gè)案，而且劉德華是名人，信息具備一定的新聞價(jià)值。但此后傳媒把楊麗娟母女各種瑣碎的“小道消息”都當(dāng)成新聞刊登在每天的重要版面上，就是惡俗的新聞炒作， 嚴(yán)重違背了新聞專(zhuān)業(yè)主義精神。新聞炒作產(chǎn)生的“新聞”是一種“垃圾信息”，它會(huì)使得社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)集中在不值得關(guān)注的事情上，而忽視了那些應(yīng)該受到關(guān)注的新聞。新聞職業(yè)道德的要求之一便是：“傳媒應(yīng)該更好地區(qū)別花邊新聞與重要新聞，去關(guān)注那些影響了某一社會(huì)群體的生活，或全社會(huì)乃至全人類(lèi)生活的事件上?！雹跅铥惥戬偪褡沸堑男袨橐呀?jīng)呈現(xiàn)出一種病態(tài), 并不適宜在公共場(chǎng)合展現(xiàn)。正如《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)該事件發(fā)表的時(shí)評(píng)所說(shuō)：“眾多傳媒熱衷于報(bào)道這件事的每一個(gè)細(xì)節(jié)……事實(shí)上，將楊勤冀最終推下大海的，可能有幾只興奮的手掌， 其中一雙用力最猛的，正是那些口水四溢的娛記和他們背后渴望吸引眼球、推高發(fā)行量的傳媒老總?！雹圻@種市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)下的新聞娛樂(lè)化潮流，將基本的新聞道德從根本上消解了。傳媒努力制造并販賣(mài)給公眾的東西充滿了煽情和感官刺激， 卻忘記了自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，又何談其公信力呢？

2.策劃新聞傾向

從“茶水發(fā)炎”到 “瘋狂粉絲楊麗娟”，媒體這一連串的新聞報(bào)道活動(dòng)究竟是一次成功的新聞策劃，還是不負(fù)責(zé)任的“策劃新聞”？新聞策劃，本是新聞報(bào)道主體遵循新聞規(guī)律，對(duì)已占有的新聞資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)與配置，以實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果的創(chuàng)造性活動(dòng)，它是主客觀相結(jié)合的產(chǎn)物，不能脫離客觀存在的新聞事實(shí)而憑空產(chǎn)生，其目的是向受眾提供高質(zhì)量的新聞，使報(bào)道取得更好的效果。

而“策劃新聞”，則是為達(dá)到商業(yè)宣傳效果或社會(huì)效果而人為策劃的可供報(bào)道的事件，它完全在主觀的預(yù)想和操作之中。媒體為“考察”醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，假扮患者將事先準(zhǔn)備好的茶水送到10家醫(yī)院當(dāng)作尿水檢測(cè)，有6家醫(yī)院檢測(cè)出茶水有炎癥，引起社會(huì)轟動(dòng)。媒體根據(jù)自己的主觀傾向策劃出“以茶代尿”的新聞事件，是典型的“策劃新聞”。 媒體的出發(fā)點(diǎn)是好的，但基于片面結(jié)論的報(bào)道已經(jīng)失去了真實(shí)性，而后來(lái)許多媒體不加判斷就急躁跟進(jìn)報(bào)道的做法更是誤導(dǎo)了受眾。在楊麗娟事件中，如果說(shuō)媒體最初是對(duì)新聞事件的客觀報(bào)道，那么后來(lái)?xiàng)铥惥暧蓲亝s父尸到接受歌手“捐贈(zèng)”、再到媒體爭(zhēng)掏腰包承擔(dān)楊家母女的路費(fèi)以獲得獨(dú)家采訪權(quán)……，媒體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)事件發(fā)展的參與者，先前的新聞策劃就演化成“策劃新聞”。這樣做，可以說(shuō)媒體考慮的更多的是自身的經(jīng)濟(jì)利益，其行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了事實(shí)的客觀公正性，公信力自然受到很大的打擊。

3.虛假新聞傾向

真實(shí)是指按照事實(shí)的本來(lái)面貌反映報(bào)道事實(shí)，真實(shí)不僅是新聞的生命, 也是媒體公信力的核心，它是決定受眾對(duì)媒體信任度的重要因素,每個(gè)新聞工作者都必須樹(shù)立視真實(shí)性為生命的意識(shí)。但近年來(lái)，一些媒體在不擇手段的競(jìng)爭(zhēng)中, 放松甚至淡忘了基本的職業(yè)道德,使得媒體應(yīng)有的公信力遭受損失。

盡管“紙餡包子”的始作俑者訾北佳為自己的荒唐行為付出了一年的牢獄之災(zāi)，但是這一事件卻為媒體如何樹(shù)立公信力敲響了警鐘。通常的虛假新聞往往是由于記者不深入采訪、捕風(fēng)捉影和道聽(tīng)途說(shuō)導(dǎo)致失實(shí)。而“紙餡包子”事件則是新聞從業(yè)人員蓄意、惡意的造假，其危害更大?！凹堭W包子”事件后, 很多人質(zhì)疑播出此條新聞的北京電視臺(tái):作為首都電視臺(tái)這一重要新聞媒體, 其在全國(guó)乃至世界的影響不能低估。然而, 為何這樣一則事關(guān)民生與社會(huì)和諧的新聞報(bào)道審核把關(guān)如此粗放, 致使該虛假報(bào)道得以播出造成惡劣的社會(huì)影響? 這樣制造虛假新聞的從業(yè)人員又是如何進(jìn)入采編隊(duì)伍的提升媒體公信力的舉措

1.明確新聞媒體的性質(zhì)和功能。

當(dāng)前, 新聞媒體在改革發(fā)展中急需明確其性質(zhì)和功能，比如主流媒體的社會(huì)性質(zhì)是什么？應(yīng)該歸屬事業(yè)抑或企業(yè)，在這個(gè)本來(lái)應(yīng)該非常清晰的問(wèn)題上，近年來(lái)由于媒體發(fā)展較快、政府的投入逐漸減少而模糊不清，特別是一些地方政府認(rèn)為，媒體有了自收自支的能力應(yīng)該完全走向市場(chǎng)，完全企業(yè)化。媒體的快速發(fā)展是事實(shí), 但不可否認(rèn)的是，媒體正在以犧牲公信力來(lái)?yè)Q取廣告創(chuàng)收，以犧牲社會(huì)效益來(lái)交換經(jīng)濟(jì)效益。興許誰(shuí)都不愿意承認(rèn)這個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí), 但一個(gè)個(gè)“ 坐臺(tái)” 節(jié)目的存在卻證明了這個(gè)事實(shí)。所謂“ 坐臺(tái)”節(jié)目就是不管誰(shuí)只要支付一定金額, 媒體就可以拱手讓出最重要的陣地—版面或話筒。這是一種什么交易呢？然而正是這一類(lèi)節(jié)目支撐著媒體的收入，而這正是媒體走向市場(chǎng)，在媒體性質(zhì)功能混淆的情況下不可避免出現(xiàn)的狀況。媒體的各種功能應(yīng)該在不同性質(zhì)的媒體、頻道、頻率上嚴(yán)格區(qū)分。具有喉舌功能的媒體應(yīng)該以媒體的公信力體現(xiàn)政府的權(quán)威力，具有商業(yè)性質(zhì)的媒體應(yīng)該以社會(huì)誠(chéng)信體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。讓主流媒體在傳達(dá)黨和人民的聲音中屏蔽不和諧音符，其公信力才能得到真正加強(qiáng)，而商業(yè)性質(zhì)的媒體也才能夠以真實(shí)客觀、具有人情味、健康向上的信息贏得公信力。

2.提高媒體社會(huì)責(zé)任感和從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)

責(zé)任是實(shí)現(xiàn)媒體公信力的根本，不負(fù)責(zé)任的傳播只能給社會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果。就如對(duì)楊麗娟的報(bào)道, 表面上看, 娛己娛人,無(wú)傷大雅，然而究其本質(zhì), 卻是媒體在娛樂(lè)之余, 對(duì)這些瘋狂行為推波助瀾, 竟致楊麗娟家破父亡。在這一過(guò)程中, 一些媒體的確是背棄了“社會(huì)良知守望者”的公義。

新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)是構(gòu)建媒體公信力的最基本要素，它包括敬業(yè)奉獻(xiàn)、誠(chéng)實(shí)公正、清正廉潔、嚴(yán)守法紀(jì)。如果“紙餡包子”事件所涉及的相關(guān)人員能堅(jiān)持最基本的新聞職業(yè)道德,那么這一虛假新聞也不會(huì)堂而皇之的出爐。蔡元培先生曾說(shuō)：“新聞之內(nèi)容，無(wú)異于史也”。每一個(gè)新聞工作者都應(yīng)該抱著對(duì)歷史負(fù)責(zé)任的態(tài)度從事新聞工作。公信力來(lái)自于嚴(yán)肅求實(shí)的報(bào)道態(tài)度和深入實(shí)際的調(diào)查研究，它要求媒體必須以客觀、理性、善意、公正的立場(chǎng)，給社會(huì)大眾以正確引導(dǎo)，給政府決策以準(zhǔn)確參考，真正負(fù)起媒體的使命和責(zé)任。

3.正確判斷新聞價(jià)值，防止過(guò)度娛樂(lè)化。

對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，向受眾提供具有足夠新聞價(jià)值的新聞是其最重要的職能之一。然而，當(dāng)經(jīng)營(yíng)理念代替了新聞理念，受眾的地位就發(fā)生了改變，由新聞理念下的受眾變成了經(jīng)營(yíng)理念下的消費(fèi)者，受眾和媒體的關(guān)系變成了買(mǎi)和賣(mài)的關(guān)系，這種關(guān)系決定了新聞價(jià)值的評(píng)判權(quán)完全由受眾掌握。因此，為了實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)量的最大化，新聞娛樂(lè)化、新聞炒作就成了新聞媒體吸引受眾的法寶。然而過(guò)度的娛樂(lè)化會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展和公眾利益造成傷害，“楊麗娟”事件本來(lái)是個(gè)人行為，正確報(bào)道和引導(dǎo)后，可以起到對(duì)廣大受眾提醒、教育的作用。但是，新聞媒體對(duì)新聞價(jià)值的錯(cuò)誤判斷，使其過(guò)分放大了該事件的娛樂(lè)性，而忽視了社會(huì)效果。

社會(huì)雖然需要娛樂(lè), 但社會(huì)被娛樂(lè)化了就相當(dāng)可怕,在浮躁的心態(tài)面前,青少年掌握不好“度”, 理性就會(huì)被如癡如醉的狂熱吞噬, 楊麗娟便是其中的極端代表。因此新聞媒體應(yīng)當(dāng)正確判斷新聞價(jià)值，在滿足基本的新聞價(jià)值要素之后，還應(yīng)當(dāng)超然于現(xiàn)實(shí)之上，洞察新聞事件的背景、事物相互之間的關(guān)聯(lián)、新聞現(xiàn)象背后的本質(zhì)，挖掘更深層次的社會(huì)意義，防止新聞過(guò)度娛樂(lè)化。

“茶水發(fā)炎”、“紙餡包子” “瘋狂粉絲楊麗娟”、“華南虎”等事件雖然已塵埃落定，但是對(duì)新聞媒體的警鐘卻應(yīng)該長(zhǎng)鳴。虛假報(bào)道、惡俗炒作、不良廣告等侵害媒體公信力的歪風(fēng)還在一定的范圍內(nèi)存在著。這就要求應(yīng)該盡快明確新聞媒體的性質(zhì)，提升媒體的社會(huì)責(zé)任感，抓好新聞隊(duì)伍建設(shè)，塑造媒體的良好形象，使“媒體公信力”這一媒體的立身之本不斷得到提升。

注釋?zhuān)?/p>

①[美]小唐尼, 凱澤: 《美國(guó)人和他們的新聞》, 中信出版社、遼寧教育出版社，2003 年版, 第278 頁(yè)。

②[法]讓·貝特朗: 《傳媒職業(yè)道德規(guī)范語(yǔ)責(zé)任體系》, 商務(wù)印書(shū)館2006 年版,第71 頁(yè)。

③李泓冰: 《誰(shuí)害死了追星女之父? 》, 《人民日?qǐng)?bào)》2007 年3 月30 日05版。

作者簡(jiǎn)介：許瑞，女，新疆喀什師范學(xué)院人文系講師，主要從事新聞傳播學(xué)和新聞史研究。