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    中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略淺析

    2009-03-29 07:59王東波
    中國經(jīng)貿(mào) 2009年24期

    王東波

    摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位,其發(fā)展?fàn)顩r對于維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā),根據(jù)自身的特點制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,根據(jù)不同的目標(biāo)市場,運(yùn)用相應(yīng)正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

    關(guān)鍵詞:目標(biāo)市場;產(chǎn)品策略;價格策略;促銷策略

    眾所周知,中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面,中小企業(yè)規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,另一方面,技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚(yáng)長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

    一、中小企業(yè)存在的營銷問題

    由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制,使得中小企業(yè)在市場營銷方面存在著一些問題,主要有以下幾方面。

    1對市場環(huán)境的分析不透徹

    中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境的影響,營銷活動的決策層應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境,這就要求決策層必須對市場環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而,現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境,更有甚者,對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清,這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動,甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

    2對顧客的需求估計不足

    有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查,從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期,放棄高利潤;或是供過于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴(yán)重,進(jìn)而造成損失。

    3目標(biāo)市場不明確,也就是市場定位不準(zhǔn)確

    市場定位的不準(zhǔn)確,破壞了原有的固定消費(fèi)群體;不準(zhǔn)確的市場定位,直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。

    4產(chǎn)品定價的不合理

    有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤,把自己產(chǎn)品的價格定得較高,雖然可以“狠賺一筆”,但會給消費(fèi)者“趁火打劫”的感覺,使消費(fèi)者對該企業(yè)印象下降,以至“冷落”該企業(yè)。不過,過低的定價會使消費(fèi)者(尤其是不理性的消費(fèi)者)的心理感到不平衡,會使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴,不受歡迎,從而不進(jìn)行購買。

    5經(jīng)銷商的選擇有誤

    有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍,不經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評估,就接受了中間商的代理申請。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù),使得消費(fèi)者對該企業(yè)的形象,對企業(yè)有厭倦感。

    二、提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析

    借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗,結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點,要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力,就應(yīng)該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團(tuán)隊等方面入手,打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊伍。

    1培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

    培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上,價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉,它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn),自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作??傊?,通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,對于規(guī)范營銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義,

    2建立科學(xué)的營銷管理體系

    建立科學(xué)的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前,許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個方面入手:(1)通過行政管理制度的建立,規(guī)范營銷人員的行為;(2)通過業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個人業(yè)務(wù)行為,(3)通過行動管理制度的建立,規(guī)范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達(dá)、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚(yáng)先進(jìn)、鞭策落后,培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

    3塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊

    對于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊來說,團(tuán)隊成員之間應(yīng)相互信任,共同分享市場利益和研究成果,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向,建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象,制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊,首先是要轉(zhuǎn)變觀念,掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛,樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師,對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn),以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

    三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

    中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得一席之地,除了要有正確的目標(biāo)市場選擇,還要在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

    1運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略,增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

    當(dāng)前競爭激烈的國際市場環(huán)境中,企業(yè)為了生存必須滿足消費(fèi)者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持,中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大企業(yè)抗衡。在這方面,中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè),一般規(guī)模都不大,以中小企業(yè)居多,缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流,充分利用國際上的最新技術(shù),研制仿制產(chǎn)品。

    2選擇正確的銷售渠道,增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

    在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下,絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者,在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介,這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商,在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后,再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人,企業(yè)代表,銷售代理人,負(fù)責(zé)尋找顧客,代表企業(yè)與人洽商,但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

    3采取適當(dāng)?shù)膬r格策略,增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

    國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略,滿足顧客追求物美價廉的動機(jī),贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上,這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略,他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品,爭取以最快的速度進(jìn)入市場,進(jìn)而占領(lǐng)市場。由此可見,成功的價格策略,是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

    4選擇正確的促銷策略,增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

    產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,達(dá)到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制,在促銷方式的選擇上,應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式,或直接讓利,把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

    總之,在激烈的市場競爭環(huán)境中,中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,揚(yáng)長避短,善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新,發(fā)揮先行優(yōu)勢,并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長,打好主動戰(zhàn)。

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