中國人的消費態(tài)度

宋奕青

在全世界都在消費“中國制造”的商品時，中國消費者正成為世界研究的對象。

市場在哪里，全球的目光和重心就在哪里。

不久前，國際知名的調(diào)查機構(gòu)羅蘭·貝格做了個調(diào)查報告，給我們呈現(xiàn)出的是，當(dāng)前中國國內(nèi)消費市場己成為了世界關(guān)注的焦點。中國全年的GPD增長率預(yù)計大約為7.6％，中國的GDP總額將從2009年的33.5億美元增長到2015年的52.8億美元，預(yù)計到2015年，GDP仍能保持平均7.6％的增長率。

這份報告題為《2009中國消費著調(diào)查》，是基于羅蘭·貝格對中國1.2萬名消費者的調(diào)查完成的，這些消費者分布于中國64個一、二、三線城市。

羅蘭·貝格消費品與零售行業(yè)中心的合伙人唐亦檬指出，這次金融危機以后，汽車這個產(chǎn)業(yè)，將向亞洲轉(zhuǎn)移，特別是向中國轉(zhuǎn)移，中國已經(jīng)成為全球第一大市場。從目前的情況看，這可能是一個偶然中的必然，但也預(yù)示著未來。中國的消費市場，越來越在全球發(fā)揮更重要的作用。其中二、三線城市的消費力目前正在逐步釋放，推動這種趨勢的并非是四萬億投資，而是消費的剛性需求。目前消費結(jié)構(gòu)里增長較快的不是柴米油鹽，而是耐用消費品，包括汽車、家電。這預(yù)示對未來經(jīng)濟好的預(yù)期。

中國是全球消費市場增長最快的國家之一，已成為全球第一大汽車市場，第二大黃金飾品市場，以及第三大奢侈品市場和醫(yī)療市場。預(yù)計，到2014年，中國還將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。預(yù)計到2015年，中國將成為世界第四大旅游客源輸出國，旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

小城市，大不同

現(xiàn)時，中國許多企業(yè)依然按照城市級別來細分客戶，他們假設(shè)全國各地富裕的一線城市居民，有相似的消費態(tài)度和行為，盡管這一趨勢在分析以收入為基礎(chǔ)的消費者行為，例如購買高端產(chǎn)品的意愿時依然有效。但據(jù)調(diào)查顯示，消費者態(tài)度和行為的地區(qū)特點，正變得比城市級別差異重要得多。例如，中國西南地區(qū)的消費者在購買某一產(chǎn)品前，對其口碑的依賴度(42％)要遠遠高于國內(nèi)平均水平的37％。而漂亮的外觀設(shè)計對西南地區(qū)的手機用戶來說，是他們購買的最重要因素。

唐亦檬表示，與過去相比，現(xiàn)在的快速消費品更需要為消費者的具體需求度身定做。因此必須更好的理解消費者的需求，而不是僅僅局限于甄別地域的差別。出于直覺，我們認為大城市的消費者花錢更加大手大腳。然而，令人吃驚的是，小城市的消費者對于性價比的敏感度并沒有人們想像的那么重。

由于中國幅員遼闊，各地差別迥異，因此銷售和市場營銷投入很容易向最大和最為人所知的城市傾斜。然而，這將是一個致命的錯誤。小城市的潛在消費者可能有不同的喜好和消費習(xí)慣，但是他們同大城市消費者一樣也熱衷于消費，而且他們的可支配收入正在不斷增加。因此，不要輕視小城市，它們可能成為你最好的客戶土壤。

過去，企業(yè)一直按照各城市的經(jīng)濟地位來劃分市場，即依靠“城市分級”體系。但隨著中國財富向各地區(qū)的擴散和城市化的持續(xù)進展(到2030年，中國中心城市的總?cè)丝趯⑦_到或超過10億人)，在確定最佳市場戰(zhàn)略時，地區(qū)特點已變得比城市級別差異更為重要。

調(diào)查顯示：三線城市的消費者對于“創(chuàng)新和科技”毫無興趣，一線城市的消費者對于“活力”和“親和力”也興趣聊聊。觀察不同城市類型居民的價值元素的顏色分布，可以非常清楚地看出他們的喜好和興趣往往是截然相反。

關(guān)注品牌超過價格

機遇與挑戰(zhàn)并存，這是一句老話，用在當(dāng)下格外貼切。在中國市場上，對品牌的需要依然強勁，品牌的影響力在中國要比在其他國大多數(shù)國家明顯的多。當(dāng)前品牌管理的重要性，只有在每一個客戶接觸點持續(xù)不斷地傳遞品牌價值，才能培養(yǎng)并增加品牌忠誠度。品牌戰(zhàn)略和品牌管理應(yīng)該是每一位CEO的頭等大事。

中國消費者也會將品牌忠誠度建立在質(zhì)量和價格之上，而不僅僅是看產(chǎn)品是否是“中國制造”。那些年收入超過25萬元的最高端消費者對西方品牌更感興趣，對于西方品牌和本土品牌有著明確的區(qū)分。這些消費者或是因為經(jīng)濟能力往往他們更易于接受西方的理念。

中國消費者推崇名牌，并非常在意他們所購買的品牌。任何想要打入中國市場的產(chǎn)品或服務(wù)必須建立起強大的品牌。無論地理位置、年齡或是經(jīng)濟狀況如何，90％的受訪者確認他們“對于名牌公司和有經(jīng)驗的公司的產(chǎn)品有信心。”在中國受到廣泛信任的品牌大多數(shù)是中國本土品牌；的確，有種說法，認為本土品牌更合消費者的需求。

就品牌重視度而言，年齡也是一方面的因素。年輕人更關(guān)注品牌，似乎不受地理位置差異的影響。北京的消費者和小城市的消費者認為自己對于時尚的了解不相上下。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者最信賴的是國外品牌，尤其在西部地區(qū)。受訪者將那些國外品牌視作中國的品牌，原因是因為這些品牌被認為是好的品牌。

大品牌是優(yōu)質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。調(diào)查顯示，品牌忠誠度的下降在大品牌中不那么明顯。此外，如果某個大企業(yè)經(jīng)營多種商品，那么該企業(yè)旗下某品牌產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶在考慮其他產(chǎn)品類別時，會更多地考慮該企業(yè)的其他品牌。例如，LG手機用戶對LG冰箱的關(guān)注度幾乎是非LG手機用戶的三倍。

因此，企業(yè)通過現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品或進入全新產(chǎn)品領(lǐng)域，比創(chuàng)造新品牌更可能獲得成功?？祹煾翟诎ǚ奖忝妗⒉栾嬃系胶姹褐破返榷囝惿唐分?，均使用康師傅品牌。隨著公司在方便面市場和茶飲料市場分別占據(jù)47％和52％的份額。1996年推出餅干后，康師傅僅用5年時間就獲得了1／3的市場份額。

我想選擇綠色產(chǎn)品

與預(yù)期或偏見有所不同的是，受訪的消費者，無論何種類型，在購物的時候，都同樣關(guān)注環(huán)保問題。無論年齡，或是來自什么省市，無論收入高低，約有85％至87％的受訪者聲稱將會回避破壞環(huán)境的公司，并且更青睞綠色產(chǎn)品。

汽車市場就是很好的例子：上海通用正在推出第一款國產(chǎn)的混合型動力汽車，該車價格稍高，但是相比同類型標(biāo)準(zhǔn)汽車，其燃油效率要高出15％。如果中國的市場增長速度達到全球的平均水平，也就是10％的水平，那么擁有13億人口的中國將新增1，000萬輛汽車。這樣的一個數(shù)字意味著中國必須在新技術(shù)方面實現(xiàn)領(lǐng)先，因為全球沒有如此大量的能源資源支持這樣的一種增長。因此，企業(yè)應(yīng)該采納這一新的“綠色”意識。

目前，中國的綠色市場尚未成熟。雖然中國消費者不像西方人那樣，常常被氣候變化和環(huán)境惡化的新聞所困擾，但是對于環(huán)境的擔(dān)憂肯定會不斷增長，企業(yè)必須未雨綢繆。

許多企業(yè)已經(jīng)在付諸行動。2009年1月，沃爾瑪中國宣布將致力于可持續(xù)發(fā)展：所開的新門店將減少40％的能耗，減少80％的塑料袋使用，并增加50％的用水效率。這些宏偉的目標(biāo)都明確地寫在公司的網(wǎng)站上，充分顯示這些內(nèi)容的重要性。

沃爾瑪也在另一方面著手：雖然他們在推動綠色理念，他們?nèi)匀徊粩嗟貜娬{(diào)其致力于提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品的策略。中國消費者仍然對價格敏感，綠色產(chǎn)品所附加的溢價也沒有在西方國家那么高。然而，隨著未來對環(huán)境的關(guān)注越來越多，綠色因素絕對不能被低估，因為這也是非常有力的營銷工具。

從汽車、房地產(chǎn)，到服裝、家電等等，當(dāng)前消費市場上的基本特色是，有一定收入基礎(chǔ)的人群與社會低端人群比較，在活躍經(jīng)濟方面的貢獻度將明顯較大。低端市場快速發(fā)展，高端市場脆弱穩(wěn)定，中端市場相對萎縮。消費者支出的謹慎型明顯擴大，中間收入階層對于未來的生活前景的謹慎預(yù)期形成。

調(diào)查中的意外發(fā)現(xiàn)

年輕人愛“西方”

調(diào)查顯示，90％的受訪者最信賴的是國外品牌，63％的東部各省受訪者表現(xiàn)出對西方文化的興趣。在北京，這一比例高達75％。西部偏遠地區(qū)，感興趣的消費者低于60％。在具體人群中，年輕人和富裕階層對西方品牌更感興趣。

年齡差決定“消費差”

40歲是中國消費者行為的一個分水嶺。30至39歲年齡群的消費者是最重要的目標(biāo)市場，因為他們比年長者更歡迎創(chuàng)新，而比更年輕的人群有著更多的可支配收入。18至24歲的年輕人中有7％喜歡在網(wǎng)上購買衣服，而這個比例在40歲以上的人群中只有1％。18～29歲人群是各年齡段中每年旅游次數(shù)最高的人群。

小城市對高價位不敏感

三線城市的消費者對于價格的敏感度反而低于一線城市的消費者。一線城市的“全面成本”很高，但是在三線城市中卻是中性水平。小城市的消費者對于性價比的敏感度沒有大城市重。

無論何種類型城市都認為自己是時尚的

對時尚了如指掌的人們并不只來自大城市，這些人群在各個城市的分布較為平均。67％的一線消費者認為自己非常了解流行時尚；65％的三線城市也表示自己知道當(dāng)下流行什么，不流行什么。北京的消費者和小城市的消費者認為自己對于時尚的了解不相上下。