個(gè)人金融產(chǎn)品差異化研究

梁　宇

提要本文通過調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)，利用最優(yōu)尺度回歸，分析濟(jì)南市十二家商業(yè)銀行個(gè)人汽車貸款差異現(xiàn)狀，得到了關(guān)于個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的一般性結(jié)論，針對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品差異化方面的不足，提出相關(guān)的政策建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；最優(yōu)尺度回歸；個(gè)人金融產(chǎn)品差異化

中圖分類號(hào)：F83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在西方發(fā)達(dá)國家，個(gè)人金融業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)的銷售額和利潤迅速增長，而我國商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)卻發(fā)展緩慢，個(gè)人金融業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)占總利潤的比例很小，那么國內(nèi)商業(yè)銀行如何提高其在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力？從當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，因?yàn)閷?duì)商業(yè)銀行來說，隨著我國利率市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段失效的情況下，應(yīng)該采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，實(shí)行產(chǎn)品差異化。

一、個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵及表現(xiàn)

（一）個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵。商業(yè)銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)，而這種服務(wù)基本上可分為三個(gè)層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)。核心服務(wù)是銀行提供給顧客的核心利益，也是銀行得以存在的原因，基本上是存貸款等服務(wù)。便利性服務(wù)是為了方便核心服務(wù)的使用，如果沒有必要的便利性服務(wù)，銀行的核心服務(wù)就不能被顧客很好地消費(fèi)。銀行的便利性服務(wù)基本上包括信用卡業(yè)務(wù)、ATM自動(dòng)取款服務(wù)、銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、異地取款、網(wǎng)上銀行、住宅按揭、代交費(fèi)用等一系列服務(wù)。支持性服務(wù)是用來提高銀行服務(wù)價(jià)值或者與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)區(qū)別開來的服務(wù)，基本上包括查賬、投資咨詢、財(cái)務(wù)管理、發(fā)行債券、嚴(yán)格保密、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率及服務(wù)環(huán)境等。銀行的核心服務(wù)功能各大銀行都具備，并無差異化可言，但是便利性服務(wù)和支持性服務(wù)能夠進(jìn)行不斷創(chuàng)新，形成服務(wù)特色，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所謂個(gè)人金融產(chǎn)品差異化，其本質(zhì)就是服務(wù)的差異化，是指商業(yè)銀行在向個(gè)人客戶提供金融服務(wù)時(shí)，圍繞核心服務(wù)增加差異化的能夠給個(gè)人客戶帶來新價(jià)值的附加服務(wù)（便利性服務(wù)和支持性服務(wù)），形成服務(wù)特色，以便個(gè)人客戶將之同其他提供同類服務(wù)的商業(yè)銀行相區(qū)別，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)。從上面的分析中可以看出，個(gè)人金融產(chǎn)品的差異化其實(shí)就是服務(wù)的差異化，而每家商業(yè)銀行提供的核心服務(wù)基本相同，所以個(gè)人金融產(chǎn)品差異化就表現(xiàn)為：商業(yè)銀行提供的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)的差異化。當(dāng)然，這種差異化必須是消費(fèi)者能感知到的，為消費(fèi)者所認(rèn)同。

第一，便利性服務(wù)的差異。關(guān)于便利性服務(wù)的差異，其具體表現(xiàn)在四個(gè)方面，即銀行與銀行之間地理位置的差異所導(dǎo)致的消費(fèi)者購買、使用個(gè)人金融產(chǎn)品的方便程度的差異；銀行與銀行之間的個(gè)人金融產(chǎn)品在使用形式、產(chǎn)品的新穎性程度上的差異；銀行與銀行之間在業(yè)務(wù)辦理手續(xù)繁簡、業(yè)務(wù)處理的準(zhǔn)確性、等待時(shí)間長短等方面的差異；銀行與銀行之間在個(gè)人金融產(chǎn)品品牌的特色、內(nèi)涵等方面的差異。

第二，支持性服務(wù)的差異。關(guān)于支持性服務(wù)的差異，其具體表現(xiàn)在五個(gè)方面，即銀行與銀行之間在服務(wù)環(huán)境舒適度、服務(wù)態(tài)度方面的差異；銀行與銀行之間在整體形象和實(shí)力方面的差異；銀行與銀行之間在跟蹤客戶滿意度調(diào)查、提升客戶忠誠度方面的差異；銀行與銀行之間在通過廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞金融產(chǎn)品信息方面的差異；銀行與銀行之間在人員推銷、營業(yè)推廣等金融產(chǎn)品促銷行為方面的差異。

二、個(gè)人金融產(chǎn)品差異化與商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)制

基于上文關(guān)于個(gè)人金融產(chǎn)品差異化內(nèi)涵的分析，要實(shí)行個(gè)人金融產(chǎn)品的差異化，提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)銀行在提供服務(wù)的過程中就應(yīng)該創(chuàng)造便利性服務(wù)和支持性服務(wù)的差異，當(dāng)然這種服務(wù)的差異必須能為消費(fèi)者所感知、為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。圖1說明商業(yè)銀行通過在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供便利性服務(wù)和支持性服務(wù)的差異，來實(shí)行個(gè)人金融產(chǎn)品的差異化。商業(yè)銀行主動(dòng)實(shí)施的這種服務(wù)的差異化，一方面對(duì)消費(fèi)者而言，如果消費(fèi)者能夠接受，將獲得差異價(jià)值；另一方面對(duì)商業(yè)銀行而言，在消費(fèi)者接受差異化的前提下，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，商業(yè)銀行將會(huì)獲得差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。（圖1）

三、個(gè)人金融產(chǎn)品差異化最優(yōu)尺度回歸分析

（一）問卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放。我們選取了濟(jì)南十二家商業(yè)銀行的個(gè)人汽車貸款的消費(fèi)作為市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象，這些商業(yè)銀行的個(gè)人汽車貸款分別是：中國工商銀行的“幸?？燔嚒眰€(gè)人汽車消費(fèi)貸款；中國建設(shè)銀行的“個(gè)人汽車貸款”；中國銀行的“個(gè)人消費(fèi)類汽車貸款”；中國農(nóng)業(yè)銀行的“個(gè)人汽車貸款”；華夏銀行的“個(gè)人汽車貸款”；上海浦東發(fā)展銀行的“個(gè)人汽車消費(fèi)貸款”；濟(jì)南市商業(yè)銀行的“個(gè)人汽車消費(fèi)貸款”；招商銀行的“汽車消費(fèi)貸款”；中國民生銀行的“汽車消費(fèi)貸款”；興業(yè)銀行的“汽車消費(fèi)貸款”；深圳發(fā)展銀行的“個(gè)人汽車消費(fèi)貸款”；中國光大銀行的“汽車消費(fèi)貸款”。考慮到樣本的代表性，本人結(jié)合性別、年齡、教育程度、個(gè)人年薪以及家庭年薪在濟(jì)南市不同的人群中發(fā)放了問卷。

（二）實(shí)證分析。本文利用SPSS軟件對(duì)調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)依次進(jìn)行了最優(yōu)尺度回歸分析、對(duì)應(yīng)分析以及相關(guān)性分析。

1、最優(yōu)尺度回歸分析。為了防止多重共線性，本文分別就性別、年齡、受教育程度、個(gè)人年薪與消費(fèi)者選擇個(gè)人汽車貸款的銀行，以及性別、年齡、受教育程度、家庭年薪與消費(fèi)者選擇個(gè)人汽車貸款的銀行進(jìn)行了最優(yōu)尺度回歸分析。

第一，關(guān)于性別、年齡、受教育程度、個(gè)人年薪與選擇個(gè)人汽車貸款銀行的最優(yōu)尺度回歸分析。通過分析可以看出，年齡和教育程度兩欄Sig的值都為0.000，小于0.05，這說明年齡和受教育程度對(duì)消費(fèi)者選擇哪個(gè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款的影響很大；而性別和個(gè)人年薪兩欄Sig的值明顯大于0.05，說明性別和個(gè)人年薪對(duì)消費(fèi)者選擇哪個(gè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款基本沒有什么影響。

第二，關(guān)于性別、年齡、受教育程度、家庭年薪與選擇個(gè)人汽車貸款銀行的最優(yōu)尺度回歸分析。通過分析可以看出，年齡和教育程度兩欄Sig的值都為0.000，小于0.05，這說明年齡和受教育程度對(duì)消費(fèi)者選擇哪個(gè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款的影響很大；而性別和家庭年薪兩欄Sig的值明顯大于0.05，說明性別和家庭年薪對(duì)消費(fèi)者選擇哪個(gè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款基本沒有什么影響。

綜上所述，消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)其選擇哪個(gè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款有很大影響，而性別、個(gè)人年薪、家庭年薪對(duì)消費(fèi)者選擇哪個(gè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款沒有什么影響。

2、對(duì)應(yīng)分析。下面分別就消費(fèi)者的年齡與選擇個(gè)人汽車貸款的銀行、消費(fèi)者的受教育程度與選擇個(gè)人汽車貸款的銀行進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。

第一，關(guān)于年齡與選擇個(gè)人汽車貸款銀行的對(duì)應(yīng)分析。通過分析可以看出，年齡在18～25歲以及25～35歲的年輕人通常會(huì)選擇興業(yè)銀行、招商銀行這樣的新興股份制銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款，而年齡在35～45歲的中年人通常會(huì)選擇建設(shè)銀行、中國銀行這樣的國有商業(yè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款，其他年齡段的消費(fèi)者具體會(huì)選擇哪個(gè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款的傾向性不是很明顯。

第二，關(guān)于受教育程度與選擇個(gè)人汽車貸款銀行的對(duì)應(yīng)分析。通過分析可以看出，具有大學(xué)本科學(xué)歷的消費(fèi)者通常會(huì)選擇建設(shè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款，而具有研究生及以上學(xué)歷的消費(fèi)者通常會(huì)選擇中國銀行和濟(jì)南市商業(yè)銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款，具有其他學(xué)歷的消費(fèi)者具體會(huì)選擇哪家銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款的傾向性不明顯。

３、相關(guān)性分析

第一，消費(fèi)者通常在銀行辦理的主要個(gè)人業(yè)務(wù)與選擇個(gè)人汽車貸款銀行的相關(guān)性分析。通過分析可以看出，消費(fèi)者通常在銀行辦理的主要個(gè)人業(yè)務(wù)，即存款、貸款、匯款、信用卡、代收代付、理財(cái)產(chǎn)品以及網(wǎng)上電話銀行等業(yè)務(wù)，與其選擇哪家銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款之間不具有相關(guān)性。也就是說，消費(fèi)者在某個(gè)銀行辦理了一些個(gè)人業(yè)務(wù)，購買和使用了某行的一些個(gè)人金融產(chǎn)品，并不意味著消費(fèi)者就會(huì)選擇該行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款。

第二，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的主觀感受與選擇個(gè)人汽車貸款銀行的相關(guān)性分析。通過分析可以看出，行與行之間在傳遞金融產(chǎn)品信息方面是否有差異與消費(fèi)者選擇哪家銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款之間具有相關(guān)性。一方面這說明商業(yè)銀行在“通過廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞金融產(chǎn)品信息”方面的差異，大部分消費(fèi)者已經(jīng)能夠切實(shí)感受到，并影響其選擇哪家銀行進(jìn)行個(gè)人汽車貸款；另一方面這也說明，商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的其他方面做的明顯不足。為此，商業(yè)銀行就應(yīng)該在個(gè)人金融產(chǎn)品差異化的其他方面下功夫，與其他銀行相比，向消費(fèi)者提供差異化的優(yōu)質(zhì)的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)，以便消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到這種差異并購買和消費(fèi)本行的個(gè)人金融產(chǎn)品，這樣商業(yè)銀行才能最終獲得差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

四、對(duì)策建議

根據(jù)前面理論分析與實(shí)證研究的結(jié)果，可以看出目前國內(nèi)商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品差異化方面做的還明顯不夠。為此，本文提出相關(guān)的對(duì)策建議。

（一）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)，更好地滿足個(gè)人客戶需求

1、進(jìn)一步豐富個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品種。近年來，隨著居民收入持續(xù)增加，國內(nèi)理財(cái)市場(chǎng)十分活躍。針對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求，各商業(yè)銀行紛紛推出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。為提升商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要進(jìn)一步豐富理財(cái)產(chǎn)品系列，可以考慮發(fā)行和資產(chǎn)證券化掛鉤的理財(cái)產(chǎn)品，或直接發(fā)行證券化工具，吸引客戶。

2、進(jìn)一步優(yōu)化保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出新的服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮保險(xiǎn)產(chǎn)品不可替代的保障功能，加快銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，即從“分紅型”保險(xiǎn)產(chǎn)品向“保障型”產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。一方面要深入與保險(xiǎn)公司的合作，開發(fā)滿足客戶需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，加快保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化；另一方面還可以積極研究保險(xiǎn)定投產(chǎn)品，促進(jìn)代理個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

3、研究推動(dòng)個(gè)人委托貸款發(fā)展，豐富個(gè)人理財(cái)渠道。委托貸款產(chǎn)品可以進(jìn)一步豐富個(gè)人理財(cái)渠道，使資金委托者獲得更高的收益；銀行則可以在獲得手續(xù)費(fèi)的同時(shí)，吸引一批具有個(gè)性化理財(cái)需求的客戶。

（二）注重金融產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，開發(fā)適合消費(fèi)者需求的個(gè)人金融產(chǎn)品。（1）建設(shè)完善的個(gè)人金融產(chǎn)品研發(fā)體系；（2）為個(gè)人金融產(chǎn)品提供先進(jìn)的科技系統(tǒng)支持；（3）緊跟國內(nèi)金融市場(chǎng)發(fā)展步伐，前瞻性地開發(fā)新的個(gè)人金融產(chǎn)品。

（三）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加強(qiáng)個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)營銷管理。（1）細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施品牌定位營銷策略；（2）實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷，搞好客戶關(guān)系管理；（3）跟蹤客戶滿意度調(diào)查，提升客戶忠誠度；（4）注重個(gè)人金融產(chǎn)品品牌建設(shè)；（5）加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)力。

（作者單位：山東財(cái)政學(xué)院金融學(xué)院）

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