主題酒店發(fā)展戰(zhàn)略探析

呂金蘭

提要本文以蘇州書香門第為例，從行業(yè)競爭的角度分析主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀，并提出主題酒店發(fā)展有關(guān)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：主題酒店；波特競爭模型；書香門第；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F719文獻標識碼：A

一、主題酒店的內(nèi)涵與特征

在飯店行業(yè)逐漸進入成熟階段之后，行業(yè)內(nèi)的競爭日趨白熾化，產(chǎn)品的雷同、消費者需求的多樣化，使整個行業(yè)的利潤下滑，甚至是負值。主題酒店的出現(xiàn)，是飯店行業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的可行性戰(zhàn)略之一。

對于主題酒店，眾多學者有不同的定義。歐荔認為，主題酒店是指建筑風格、裝修藝術(shù)以至服務(wù)項目突出表現(xiàn)某一特定主題的酒店；秦浩等認為主題酒店是指在建筑風格、裝飾藝術(shù)、文化品位、市場定位和服務(wù)特色等方面圍繞某個特定主題展開的酒店；陳文娟指，是以某一素材（歷史、城市、故事等）為主題，酒店從硬件（建筑、設(shè)施設(shè)備等有形方面）到軟件（氛圍的營造、服務(wù)等無形方面）都圍繞主題展開，帶給顧客有價值的、難忘的體驗的酒店。

綜上，主題酒店的定義可以概括為：主題酒店是指，有某一特定主題，以文化為載體，通過硬件（建筑風格、裝修藝術(shù)）和軟件（氛圍、服務(wù)），能夠給顧客帶來體驗性產(chǎn)品的酒店。主題酒店與傳統(tǒng)的酒店相比，具有服務(wù)項目中處處體現(xiàn)酒店主題、具有自身文化品位和個性、有利于實現(xiàn)自身的差異化經(jīng)營等特征。

二、主題酒店現(xiàn)狀

同傳統(tǒng)酒店相比，主題酒店主要是向顧客提供了差異化、有個性的產(chǎn)品，但這并不意味著主題酒店的發(fā)展可以高枕無憂，主題酒店經(jīng)營失敗的例子比比皆是，如杭州的夢幻城堡。本文主要結(jié)合波特模型，以蘇州書香門第為例，具體分析主題酒店的經(jīng)營現(xiàn)狀。

（一）波特模型的內(nèi)涵。波特的競爭模型，也是行業(yè)競爭環(huán)境分析工具——五種競爭力量的模型，該模型是由哈佛商學院波特教授首先提出的。波特認為，企業(yè)獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強度，而競爭強度取決于市場上所存在的五種基本的競爭力量：潛在進入者、行業(yè)競爭對手、供應(yīng)者、購買者、替代品生產(chǎn)商。這些力量的合成最終決定了一個產(chǎn)業(yè)的盈利潛力，就是資本投入的長期回報。這些力量中的任何一個越強，公司提高價格和盈利的能力就會受到越多的限制。

按照波特的競爭模型，說明一個行業(yè)存在著五種基本的競爭力量，即潛在進入者的威脅、替代品的威脅、購買者的討價還價、供應(yīng)商的討價還價能力以及現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?？梢园压?yīng)商和購買者的討價還價看作是來自“橫向的競爭”，而將另外三種競爭力量看作是來自“縱向的競爭”。波特模型為企業(yè)對所在行業(yè)進行深入細致的分析提供了工具，從而有助于企業(yè)了解整個競爭環(huán)境，正確把握企業(yè)面臨的五種競爭力量，制定出能使企業(yè)處于有利競爭地位的戰(zhàn)略，也為推動企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的發(fā)展做出了巨大貢獻。

本文主要結(jié)合波特模型中所提到的橫向和縱向兩種競爭中的縱向競爭，具體結(jié)合主題酒店書香門第進行分析，通過借助縱向競爭的分析，清楚地展現(xiàn)了主題酒店在蘇州的發(fā)展現(xiàn)狀，也有利于主題酒店經(jīng)營者在把握現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上制定更有利于主題酒店發(fā)展的戰(zhàn)略措施。

（二）書香門第的基本情況。蘇州書香門第酒店管理有限公司創(chuàng)始人朱巍率領(lǐng)他的創(chuàng)業(yè)者團隊，借鑒國際上經(jīng)濟型酒店的發(fā)展經(jīng)驗，秉承主題酒店的經(jīng)營理念，融入中國文化的豐富內(nèi)涵，于2003年成功創(chuàng)立了以吳文化為背景、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的書香門第連鎖主題酒店。這種以倡導“品味生活，體驗文化”理念的主題酒店，填補了中高檔星級酒店和經(jīng)濟型酒店之間的空白。從2003年夏天第一家開張的景德路店，短短兩年多已發(fā)展到五家連鎖店，分別為景德店、盤門店、金門店、園區(qū)店和新區(qū)店。2005年書香門第作為蘇州市唯一一個賓館業(yè)服務(wù)品牌被推薦到江蘇省參加省服務(wù)業(yè)著名品牌的評選，同年“書香門第”創(chuàng)始人被評為中國自主創(chuàng)新與品牌建設(shè)新聞人物。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，書香門第主題連鎖酒店在蘇州屬中檔連鎖型酒店，出租率均在60%及以上，其中園區(qū)店達到90%以上。已形成地區(qū)特色品牌，具有自己的企業(yè)理念和企業(yè)文化，識別系統(tǒng)比較規(guī)范，但尚未形成完整的可衍生性強的CIS，并且還存在一些基本問題，如客源地的營銷手段單一、價格因素、市區(qū)店面的酒店標示不明顯、連鎖酒店的跨區(qū)域發(fā)展，等等。

（三）書香門第縱向競爭分析

1、行業(yè)競爭對手分析。目前，書香門第在蘇州的行業(yè)競爭對手在一定程度上而言，幾乎沒有什么威脅。在蘇州主題酒店領(lǐng)域中，至今為止，只有一個品牌的主題酒店。同時，書香門第充分結(jié)合了蘇州的地域特色，充分吻合了蘇州2，500年以來深厚的文化底蘊。書香門第酒店順其自然以吳文化為主題，園林庭院為藍本，疊石為山，理水溢景。因此，在一定程度上，在主題酒店這一領(lǐng)域中，書香門第具有獨特的優(yōu)勢。但這并非意味著書香門第酒店在該方面的威脅完全不存在。只有在不斷深化主題文化，不斷從酒店硬件和軟件兩方面進行創(chuàng)新，才能立足競爭優(yōu)勢的潮頭。

2、替代品生產(chǎn)商分析。蘇州經(jīng)濟發(fā)達，與此相對的酒店行業(yè)發(fā)展成熟。書香門第在替代品生產(chǎn)商方面主要面臨著高星級酒店和經(jīng)濟型酒店的威脅。高星級酒店：隨著蘇州國際商務(wù)活動越來越頻繁，國際酒店集團都紛紛搶灘蘇州。盡管高星級酒店在價格和功能上與書香門第存在著一定的差距，不存在直接的競爭，但近年來由于酒店競爭的激烈化，在淡季期間，為了擴大營銷，在一定程度上并不避免高星級酒店實行市場空間向下延伸的威脅。書香門第突出的優(yōu)勢是充分突出了蘇州的風情，但入住高星級酒店并非意味著無法欣賞到蘇州的地域風情，如吳宮喜萊登，與盤門景區(qū)相得益彰，蘇州文化氛圍非常濃厚。經(jīng)濟型酒店：在替代品威脅方面，書香門第受到最大的威脅就是經(jīng)濟型酒店。威脅主要來自于經(jīng)濟型酒店有著完善和健全的營銷系統(tǒng)和價格。很大程度上，如果書香門第對消費者未形成主題上的吸引力，在價格上很難形成優(yōu)勢。

3、潛在競爭者分析。書香門第盡管現(xiàn)在在蘇州沒有直接的競爭者，但由于主題酒店的市場準入門檻并沒有高星級酒店高，只要酒店主題與當?shù)匚呛希湍芰⒆闶袌?，所以潛在競爭者進入也比較容易。這使得書香門第將面臨越來越多的競爭壓力。由于蘇州的高星級酒店和經(jīng)濟型酒店在一定程度上已趨于飽和，利潤空間縮小，再加上消費者需求的多樣化和個性化、市場導向，導致了書香門第在未來的威脅加劇。

（四）結(jié)論。通過以上縱向競爭的分析，書香門第盡管在蘇州主題酒店的市場上，占據(jù)著優(yōu)勢，但由于自己的資源限制，如企業(yè)在蘇州對外表現(xiàn)為連鎖文化主題酒店形象，但實際與連鎖發(fā)展的酒店還有一定的差距——統(tǒng)一管理模式薄弱、組織結(jié)構(gòu)不夠完善，發(fā)展速度過于緩慢、市場營銷體系不健全以及現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展尚沒用充足的資金預算，已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸等。書香門第的現(xiàn)狀可以概括為以下幾點：

1、企業(yè)形象不夠鮮明，影響力度不夠。由于書香門第僅僅將主題鎖定于蘇州，因此一定程度上，營銷工作很難擴展到全國甚至海外，并未形成忠誠的回頭客。同時，從企業(yè)名稱上而言，不能給消費者形成首位效應(yīng)，不能給消費者造成眼球經(jīng)濟效應(yīng)，因此在營銷上還必須加大力度。

2、地理定位必須準確，必須與周圍環(huán)境充分相容。書香門第在蘇州共有五家分店，分別位于蘇州的新區(qū)、市區(qū)以及園區(qū)，不同地理位置的經(jīng)濟效應(yīng)完全不同。例如，園區(qū)店，是入住率最高的，還有盤門店，位于吳宮喜萊登附近，在一定程度上與吳宮喜萊登形成了形象疊加的效應(yīng)，在功能上起到了互補的作用。因此，在地理位置上必須準確。

3、主題深入不夠，文化內(nèi)涵挖掘不夠。書香門第充分展現(xiàn)了蘇州深厚的人文背景，其中的三味書屋尤其受顧客喜愛，但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外觀測試喜歡程度，金門店的得分為3.75分（滿分7分），定量受訪者對外觀的第一印象感覺一般，而且對面積感覺太??；園區(qū)店的得分為4.9分（滿分7分），受訪者普遍覺得外觀大氣、夜景漂亮、有檔次、有企業(yè)文化。從中發(fā)現(xiàn)，書香門第的主題體現(xiàn)，必須從外觀，即硬件（建筑外形、裝修藝術(shù)）、軟件（文化氛圍、服務(wù)項目）雙管齊下，充分挖掘書香門第所體現(xiàn)的文化。

三、主題酒店發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)建議

基于以上分析，書香門第為了求得未來更好的發(fā)展，必須采取相應(yīng)的措施，結(jié)合張明等的總結(jié)，主題酒店主要受到市場因素、文化因素、經(jīng)濟因素以及社會因素的影響，具體提出以下建議：

（一）主題要不斷延伸和更新。主題是主題酒店生存和發(fā)展的靈魂。和所有的商品一樣，主題酒店的產(chǎn)品也有自己的生命周期，會經(jīng)歷從發(fā)展到衰落的過程。主題酒店的主題要不斷延伸和更新，以使主體酒店的優(yōu)勢得以延續(xù)，減緩衰落的時間。延伸就是要對原有的主題內(nèi)容進行擴充，挖掘新的、更具吸引力的優(yōu)勢。更新就是對原有主題進行新的內(nèi)容調(diào)整，甚至改變原有主題。因為主題很容易被模仿，一旦某一主題對顧客的吸引力下降，經(jīng)營管理者就應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，尋找新的、有優(yōu)勢的主題取代原主題。書香門第在起初鎖定在蘇州園林的亭臺樓閣榭，蘇州的人文并不單單鎖定在園林，還有更多，例如水鄉(xiāng)、太湖等等。在主題上，為了使生命周期不斷延伸，必須在主題上進行不斷更新，以滿足消費者多樣化的需求。

（二）考慮區(qū)域環(huán)境選擇主題，起到形象疊加的效用。主題酒店是一個區(qū)域內(nèi)不可移動的產(chǎn)業(yè)，有強烈的區(qū)域環(huán)境依賴的特點。主題酒店必須與城市景觀、城市文化、城市的經(jīng)濟水平發(fā)展相協(xié)調(diào)。主題選擇過于另類既不利于城市形象的推廣，也不利于酒店形象的推廣。例如，杭州的“夢幻城堡”酒店設(shè)計宏偉且豪華，主體是一個西方城堡建筑，但這座酒店還未建造前就被叫停，原因是其主題定位與杭州這座江南水鄉(xiāng)的形象產(chǎn)生沖突，不但不能提升酒店的影響力，反而會破壞杭州整體形象。主題酒店并不是越豪華越好，小而精的主題酒店同樣有市場。如果忽視區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境，盲目建造高檔次的主題酒店，會因為沒有客源而陷入困境。書香門第應(yīng)該根據(jù)蘇州新區(qū)、園區(qū)和市區(qū)不同的形象定位不同分店的主題，如園區(qū)展現(xiàn)的是現(xiàn)代化的氣息，在主題上的定位可以在蘇州人文背景的前提下展現(xiàn)現(xiàn)代風格，而位于吳宮喜萊登的盤門店在主題定位上則充分展現(xiàn)吳文化，在形象宣傳上，充分利用吳宮喜萊登，利用功能上的差異，形成形象疊加的效應(yīng)，這樣更有利于深化主題。

（三）深化主題，硬件和軟件雙管齊下。酒店的主題也是酒店對顧客作出的承諾。入住的顧客希望能得到酒店主題所描述的感受和體驗。如果酒店內(nèi)部的要素不能與主題相一致，則是對顧客的欺騙，讓顧客覺得酒店名不副實，有損于酒店形象。相反，如果酒店的要素都與主題相適應(yīng)，不僅能使顧客體驗到期望的氛圍和經(jīng)歷，還能烘托酒店的主題、突出酒店的特色，有利于樹立酒店形象，打造酒店主題品牌。

1、外觀設(shè)計和建筑風格與主題相適應(yīng)。酒店的服務(wù)性產(chǎn)品性質(zhì)決定了顧客購買前無法體驗到服務(wù)的真實質(zhì)量。酒店外觀設(shè)計的風格給顧客留下的印象一定程度上就代表了顧客對酒店的初始印象，這對顧客的決策選擇至關(guān)重要。酒店要向顧客傳遞一種什么樣的主題信息，外觀設(shè)計擔當了重要的角色。

2、酒店內(nèi)部的陳設(shè)和服務(wù)必須與主題相吻合。顧客進入酒店后，在視覺效果上所看到的和外觀設(shè)計相一致才會覺得酒店表里如一，酒店的主題才得以強化。如景德店的三味書屋，顧客走進店里，就會發(fā)現(xiàn)1，000余冊的藏書，與之匹配的是明清的家具，給人一種“斯是陋室，唯吾德馨”之味；在服務(wù)上亦如此。這主要體現(xiàn)在服務(wù)人員的著裝、言談舉止上。書香門第主要表現(xiàn)的是吳文化，在服務(wù)上，服務(wù)員可以表現(xiàn)蘇州自古以來的吳韻，將主題真正貫徹到軟件上。

通過以上分析，一家真正成功的主題酒店，在充分分析行業(yè)競爭的同時，還要從自身的內(nèi)部資源，包括硬件和軟件上進行著手，任何方面都圍繞主題展開。在進行酒店主題定位的時候，主題與酒店所處環(huán)境相適應(yīng)、酒店內(nèi)部要素與主題相適應(yīng)是酒店成功的重要保證。

（作者單位：蘇州大學社會學院）

參考文獻：

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